如何打造兽药门市品牌

■戈军珍

在兽药企业的产品推广过程中，有这样一句话“谁拥有了渠道，谁就拥有了市场，而谁拥有了经销商，而谁就拥有了渠道”。可见，经销商在兽药推广过程中有着不可替代的作用。特别是优秀的兽药经销商，则是众多兽药企业竟相争夺的对象。

那么，什么样的经销商才是优秀的经销商呢？

戈军珍

戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著 《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。

兽药经销商的角色

兽药经销商作为兽药推广的中间体而存在，广义的经销商应包括批发商、零售商以及某些中介机构。其直接关联者有兽药生产企业，行业竞争对手以及终端客户四个方面。在兽药流通链上兽药经销商扮演着四种角色。

.产品购买者 （顾客角色）：经销商本身并不生产产品，而是通过买断生产厂家产品使用权再通过转让而获取利润，是产品经营者或组织，这样经销商首先必须拥有产品，才能正常经营。因此经销商在获取产品过程中的角色则为顾客的角色。

同行业的竞争对手 （竞争者角色）：经销商在经营过程中必将遇到同行业竞争者的挑战,为了维护自身利益，不可避免地和同行进行竞争，这样才能有效地维护市场，推广产品。此时，经销商的角色则是行业的竞争者。

产品及服务的推广者 （经营者角色）：经销商通过大量的销售产品、转让产品来获取合理的利润,销售的过程不可缺少服务，此时经销商则是经营者、服务者的角色。

信息的传递者 （沟通者角色）：经销商处于生产企业和终端使用者之间，为维护营销链的稳定与延续必须把生产企业的最新信息传递给终端用户，同时为了使生产企业能够提供更好的产品与服务，还必须把终端用户的信息反馈给生产企业。此时的经销商则是一个典型的信息传递者。

作为不同角色时的经销商应具备的条件和素养

■作为顾客角色时的经销商

（1）具备选择合适厂家的能力。目前，由于行业竞争激烈，生产厂家众多，兽药经销商几乎每天都遇到几个到十几个厂家的业务人员上门推广产品的情况，那如何选择合适的生产厂家进行合作就成为经销商必须具备的能力之一。这需从以下几个方面：①了解行业动态及市场动态：对行业动态及市场动态的了解，有助于经销商在选择产品时避免由于信息不对称而造成的盲目选择，这就需了解行业有关的政策法规、发展趋势、发展现状、市场发展趋势、养殖业的发展趋势等等。具备一定的专业知识对兽药产品知识的了解特别有助于经销商选择合适的产品，利于自身的经营。 ②掌握选择优良厂家的要素：经销商在选择厂家是应从如下几个方面考虑：厂家是否通过GMP或正在通过?厂家的科研能力如何？厂家员工队伍素质如何？售后服务体系是否健全等等。

（2）要具有 “双赢”的合作态度。作为顾客的经销商在和厂家合作时，切忌过多强调自身利益而不顾厂家的利益。更有甚者，稍有不如意即对厂家横加指责，这样不利于自己的角色定位，好的经销商应时时牢记合作是一种 “双赢”。这要从以下几个方面考虑：应该学会信赖厂家；应该尊重产品链上的任何角色，特别是厂家；应该顾及双方的利益而不仅仅是自身利益。

（3）拿得起，放得下。所谓拿得起，放得下，这里指的是经销商在和厂家合作的过程中要知道哪些是长久利益，那些是短期效益。要经得住利益的诱惑，也能清晰地知道自身的需求。做到合理取舍，有的放矢。

■作为竞争者角色的经销商

（1）必须具有开放的心态。开放的心态指的是经销商对待竞争者的一种态度，而这种态度需是友善、和谐、共生共赢，而不是置对手于死地而后快。

①友善的心态：所有的竞争者同时也是绩效伙伴。竞争使经销商本身进步，自身进步后会更受欢迎，与人为善则与己为善。②和谐的心态：和气则会生财，生意场上的竞争是客观存在的。但是竞争不完全就是你死我活。竞争是在一定范围内的合理竞争。竞争中存在着合作，更是生意中的必胜之道。③共生共赢的心态：必须清楚一个事实，即目标市场是由一大群经营者共同培育的，这样目标市场才能健康发展。目标市场健康发展则是经销商生存之根本。所以经销商要想使自身健康发展，对竞争对手态度必须是共同培养市场，共生共赢。

（2）学会合理竞争。所谓合理竞争是指经销商在行业竞争中应有序而不是恶意竞争，这应从如下几个方面考虑：更多地发挥自己的长处，而不是揭别人之短；在竞争中合理地争取厂家的支持而不是威胁厂家；竞争中有明确的目标和目的，而不是 “跟风而动”；学会把握机会而不是去“投机”；竞争是 “你活的好，我活的更好”，而绝不是 “你死我活”。

■作为经营者角色的经销商

（1）必须具备一定的管理能力。经营管理能力是兽药经销商适应市场把握市场并可持续发展的重要能力之一。要想在变幻莫测的市场中立于不败之地，应注意如下能力的培养：对市场的分析、预测、把握的能力；前瞻性的经营思路，符合现实的操作模式；持续的学习能力；善于处理各种关系，善于抓住各种机会；对行业政策的高度敏感；具有危机应对能力和处理能力。

（2）必须具备的职业素养。职业素养是衡量一个经销商最终能否成功的直接因素。一个职业素养不高的经销商即使目前经营相对成功，那更多的依靠的是机会，只有具备一定的职业素养，才能持续达到较高的经营境界。

①诚信经营，持续服务。诚信是指经销商在对待终端客户时应实事求是，客观公平。而持续服务则指的是经销商必须树立极强的服务意识，作为持续经营的纽带。②遵守道德规范。即做该做的事，赚该赚的钱。不做亏心事，不赚 “昧心钱”。③尊重利益链上的任何一个角色。利益链上的任何一个角色都是利益中不可缺少的一部分，学会对其的尊重，才能更稳定地维护自身的利益。④笑看得失，心境平和。作为经营者，在经营过程中存在一定风险是很正常的事情。特别是兽药经销商，由于养殖业的风险较大，其在经营过程中所遇到的风险也较大。当面对风险的时候能泰然处之，这不仅是一种职业素养，更是一种职业境界。

（3）渊博的专业知识，娴熟的专业技能，更容易受到尊重。大部分兽药经销商直接面对的是养殖户。在面对养殖户经营时，如果能够利用自己的专业知识和技能能为养殖户解决一些实际问题。则养殖户会对其更加信赖，这样，更利于经营者进行产品和服务推广。

■作为信息传递者角色的经销商

作为此角色的经销商应善于把厂家的各种信息及时传递给终端用户，以使终端用户更多地了解厂家；同时，也应及时把终端用户及竞争对手的信息传递给厂家，这样能使生产厂家更容易提供合适的产品或服务。这不仅有利于厂家产品推广，更利于经销商建立稳固的销售渠道。