O2O电商外卖模式下重复消费意愿影响因素研究

文化

摘要：在O2O电商外卖模式下，餐饮服务通过与电子商务相结合，以线上线下渠道相结合的发展方式给处于发展困境的餐饮行业带来了新的机遇。针对影响消费者重复消费意愿因素的研究，对于O2O电商外卖的健康成长有着极其重要的作用。

关键词：O2O电商外卖模式;重复消费;消费者重复消费影响因素

一、发展背景

近年来，O2O电商模式得到了迅速的发展。在餐饮方面，团购和外卖占据了大部分的市场份额。外卖作为中国餐饮O2O的重要入口，逐渐改变着人们的就餐习惯。外卖O2O模式满足了用户足不出户解决吃饭问题的需求，同时也节约了做饭的时间成本，在极端天气下让用户可以在室内解决吃饭问题。外卖平台推出的众多优惠形式，如满减、折扣、代金券等，也受到消费者的热捧。此外，外卖O2O也是商家有效提升营业额，增加收入的重要途径之一。

2011年起，各大外卖平台兴起，中国外卖O2O市场开始了较高速的增长。各大互联网巨头纷纷投资该领域，在2014年掀起了最为激烈的外卖争夺战。根据艾瑞咨询的调查数据，2016年外卖O2O市场规模达到1662.4亿元，2017年市场规模达到2045.6亿元，增长率为23.1%，相比之前有大幅下降。在经历了前几年的野蛮式增长后，目前，中国外卖O2O市场增速放缓，市场规模逐步走向稳定，我国的外卖O2O市场正逐步走向成熟。

2017年8月，“饿了么”宣布收购“百度外卖”。与此同时，我国的O2O外卖市场中，“美团外卖”活跃用户占比达到了40.7%，高居榜首[3]。调查显示，外卖的渗透性正在不断扩大，其中有一个典型特征就是外卖正逐渐从“工作餐”向“家庭餐桌”延伸，范围不断扩大。

虽然外卖O2O市场得到了快速发展，但也出现了许多令人担忧的问题。平台入驻商家资质参差不齐、食品安全堪忧、物流配送效率低、送餐员服务态度差等问题，让消费者对平台和商家感到不满，难以对出现以上问题的平台和商家产生重复消费的意愿，进而影响平台和商家的盈利和发展。因此，在外卖O2O模式下，对消费者的满意度影响因素和重复消费意愿影响因素进行识别、分析和总结，让平台和商家在做得好的方面继续保持，在顾客感到不满意的因素上进行改进，是非常重要的。

二、O2O电商外卖模式下重复消费意愿影响因素

（一）O2O 在线外卖用户满意度越高，重复消费意愿越强

美国顾客满意度指数模型（ACSI）指出，产生顾客满意度的三个前提分别是顾客期望、感知质量以及感知价值，顾客期望指顾客在进行消费行为前对产品或服务的质量所抱有的预先估计，感知质量指顾客完成消费行为后对产品或服务质量所产生的实际的感受，感知价值是指顾客在考虑了价格之后对产品或服务质量价值的感受程度，顾客满意度是消费者对产品或服务的总体上达到的满意程度。顾客满意度又与顾客忠诚、顾客抱怨直接相关联，顾客忠诚主要代表消费者在此次消费后重复或者说持续消费的可能性。

研究表明，企业形象、消费感知均能对顾客满意度和顾客重复消费意愿产生显著的正向影响，其中企业形象对顾客满意度和顾客重复消费意愿的提升有着更为显著的影响。期望感知对顾客满意度和顾客重复消费意愿产生反向影响，且期望感知对顾客满意度和顾客重复消费意愿的提升效果不显著。

“消费感知”和“期望感知”均能对“顾客满意度”和“顾客重复购买意愿”产生显著的正向影响，但“消费感知”对“顾客满意度”和“顾客重复购买意愿”的影响程度更大。

（二）首因效应明显对重复消费意愿产生影响

首因效应，是指在人们进行社会认知的过程中，由第一印象所引起的一种心理上的潜意识倾向。由于这种最先接受到的信息对客体以后的认知都会产生较为显著的影响，又被称为先入为主效应。实验表明，这种首因效应的作用持续时间长，所达成的强度也最强，甚至比以后得到的全部信息对于整体事物的印象所产生的作用都要强，而且难以改变。

在O2O电商外卖模式下，消费者在美团外卖消费过程中首次消费或者最近几次的消费感知都显而易见地会对后续的重复消费行为产生影响。

（三）高附加值、享受优惠以及归属感是让消费者对其品牌或产品产生依赖，成为品牌的忠诚顾客的关键

另外，平台设计、平台信息质量、平台支付安全、平台营销活动、平台服务质量均正向影响消费感知，这些因素对消费感知的影响极其显著，其中平台设计和平台服务质量对消费感知的提升最为显著。

三、针对O2O电商外卖发展的建议

为了外卖平台和商家的进一步发展，也为了能提升消费者在外卖消费过程中的满意度，平台和商家需要注意：

（一）优化平台建设

在平台建设时，企业应该优化平台服务硬件、软件配置，同时应该提高服务人员的服务质量，全面师生企业的平台管理能力。对于美团外卖平台来说，应该着力于优化信息质量，使得消费者能够更加便捷地找到自己想要的信息，获得预期的服务。

在企业形象方面，平台应注意提升企业形象，对客服人员和外卖配送员进行系统的入职培训并对培训结果进行考核，在考核完成后才准许其上岗。只有这样，才能有效改善平台服务人员的服务水平，让消费者获得良好的消费体验。同时，平台应提升平台入驻标准，并做好监管工作，只准许有营业执照、食品安全认证等相关证书的商家入驻。商家自身也应该不断改善自身营业环境，杜绝脏乱差的情况。

（二）合理宣传

在期望感知方面，期望感知反向影响顾客满意度和顾客重复消费意愿，所以，在进行消费市场开发时，平台应更多地关注消费者的消费感知而不是期望感知，避免消费者对平台和商家出现不切实际的过高期待。平台和商家在进行广告宣传时，应避免夸大其产品或服务的功能及价值，要让消费者对产品和服务有一个理性的预测，合理的预期。宣传内容应尽量与实物相符。美团外卖各大商家在宣传自己的产品时，不应该夸大实物的分量、等待时间等特征，使消费者的消费体验尽量与期望相符，这样才能进一步提高顾客的消费感知，从而提高消费者的重复消费意愿水平。此外，应注意给顾客带来的最近一次的消费感知，如果消费过程不尽如人意，店家应该尽快想办法对消费者进行弥补，以避免造成不必要的客户流失以及相应的损失。

（三）在消费感知方面，平台应在平台设计、平台信息质量、平台支付安全、平台营销活动及平台服务质量五个方面把好关

其中，尤其需要关注平台设计及平台服务质量。在平台设计方面，平台应不断优化APP及小程序的操作页面，提升页面操作便利性，使用户获得良好的体验。在用户点餐后，平台应提升自身的响应速度，加快订单在商家端和用户端之间的对接。在购买流程上，平台应提升用户购买的便利性，减少不必要的支付流程。用户在平台完成消费后，平台还应完善相关的用户信息反馈框架，方便用户对商家的产品或服务进行评价。在平台服务质量方面，首先，商家应保证自身的出品，向消费者提供干净美味的餐品。对于消费者对平台和商家的投诉，平台和商家不能视而不见，而应与消费者进行积极有效的沟通，寻求解决问题的有效途径，共同推动问题的解决。在外卖配送时，外卖配送员应在外卖送达时通知顾客及时下楼取餐，对于偶尔的外卖被盗事件，商家应及时与顾客进行沟通，采取恰当的方式解决这一突发情况，如重新配送、退还订单部分费用等。目前，消费者越来越在意自身的差异化需求能否得到满足。对于消费者不同的饮食习慣，如是否吃辣、是否吃葱等，商家应注意并对其差异化需求进行满足。提升服务响应水平。提升服务响应水平是指企业应该缩短消费者从确认订单到获取服务的时间。在保障安全以及符合法律法规的前提下，应该尽可能地缩短顾客的等待时间。在现实的市场开发以及消费市场的争夺过程中，高水平的服务响应无疑能够提高企业的市场竞争力。

参考文献：

[1]卢益清，李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济，2013 （11）：98-101.

[2]王祺.中国O2O电子商务模式研究[J].商场现代化，2014 （5）：52.

[3]高核，杨博文，王静.O2O 电商外卖模式下重复消费意愿影响因素研究[J].商业研究，2015 （6）：126-132.

[4]蒋睿.O2O在线外卖用户满意度对其重复消费意愿的影响研究[J].商业研究，2017.5，71 （3）.

[5]孙丽娟，罗刘敏，杨新峰.基于重复消费动力学的用户网络消费模式分析[J].经计算机应用研究，2016，9：33.