高职院校品牌竞争力发展战略研究

杜宜娟 文卫

【摘 要】在新时代背景下，高职教育在教育政策和区域经济的推动下得到快速发展，面对同类院校的竞争和普通本科院校转型的多重压力，如何求得生存和可持续发展正成为高职院校面临的日益严峻的问题。学校的竞争是归根到底是以办学质量为核心的学校品牌的竞争。因此，建立品牌意识，探索品牌建设路径，实施品牌战略是高职院校应对激烈竞争的必然选择。本文以广安职业技术学院为例，研究其品牌建设现状和存在的主要问题，提出提高竞争优势的品牌发展战略。

【关键词】高职院校；品牌竞争力；发展战略

一、高职院校品牌竞争力发展战略的界定

品牌是“指用来识别一个或一群卖主的商品和服务的名称、术语、符号图案等。”品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，是企业所独具的能力，具有不可替代无法模仿性，是使企业能够持续赢利的能力。高职院校的品牌竞争力孕育在学校文化之中，是经长期培育、沉淀而提炼出的成果，重在塑造个性品牌，形成特色优势继而赢得更大空间的可持续发展。顾客满意是竞争力的决定因素。高职院校的品牌竞争力是得到社会、学生、家长的肯定。品牌蕴涵着文化、个性、信誉和生命力，就是要有自己独特的历史文化传统，特色化的办学理念，以稳定的教育质量在教育行业和社会中得到广泛赞誉。拥有一批卓越的教育工作者，以培养出的学生能快速适应社会，为社会做出的贡献为具体表现，以培养出高质量的学生的数量为具体指标，以是否有独特的、属于自己的为全体师生广泛认同的办学理念为最终标志。

高职院校对其品牌进行定位、塑造、推广和维护的行为过程就是品牌建设。重在挖掘、提升学校的办学特色，不断提高、巩固办学质量，体现区别于其他院校的辨识度，能够满足教育消费者的消费诉求，并获得社会美誉度、知名度和忠诚度。品牌竞争力发展战略是对品牌建设的指导思想，分为短期和中长期发展战略，分析品牌存在的问题，不断制定实施策略，是对学校发展高瞻远瞩的展望。

二、高职院校品牌竞争力的构建

1.广安职业技术学院品牌建设现状

广安职业技术学院是由广安市人民政府主辦，四川省教育厅、广安市人民政府共建的全日制普通高等学校，学校坐落于我国改革开放总设计师邓小平同志的故乡，因此“小平故里唯一高校”成为其第一张名片，省部共建高职院校、省级示范性高职院校、四川省优质高等职业院校建设计划立项培育院校均树立了广职院良好的品牌形象，提高了社会认可度。目前，学校共有滨江、前锋、奎阁、岳池四个校区，总占地面积2400多亩，总建筑面积45万余平方米， 8个二级学院，开设有47个高职专业、9个中职专业，有全日制在校生12000余人；现有中央文献研究员高屹、“全国中青年德艺双馨文艺工作者”林强、德国石荷州前教育及文化部部长克鲁科博士、著名青年画家林茂先生等高级顾问、特聘教授领衔的专兼职师资队伍600余人，其中副高级及以上职称146人，博士、硕士研究生167人。现有省级现代学徒制试点专业4个（机电一体化技术、工业机器人技术、工程测量技术、旅游管理）、省级示范专业3个（学前教育、建筑工程技术、旅游管理）、省级重点专业2个（语文教育、会计）。学校秉承思源 追寻 致远的校训，以德技兼修为办学理念立足小平故里，服务区域发展，培养高素质技术技能人才，建设全国一流的高等职业院校。办学主要特色有形成了以“广安职业技术学院”为主体，“广安技师学院”和“广安广播电视大学”为两翼的“一体两翼”多元办学新格局。二是凝练了“以社会主义核心价值观为主线，学校与企业双主体、双带头人、双课堂培养，使学生学会做人、学会做事、学会学习、学会生存”的“三双四会一主线”人才培养新模式。三是构建了以社会主义核心价值观为主线，以精神文化、制度行为文化和物质文化建设为维度，以红色文化、职教文化、民族文化、传统文化和川东文化为内涵的“一核三维五元”文化育人新模式。四是推行了二级学院改革，使各教学学院成为了集人权、事权、财权等适度权力于一体的办学实体。五是成立了国有资产经营管理公司、建筑设计研究院、工程造价研究所、广安科技园和广安林茂文化艺术中心等机构，为技术服务、科技成果转化、大学生创新创业和“产学研”一体化等提供了平台。六是创新实施人才培引计划，通过公开招聘、人事代理和“百万引才”等模式，面向全国引进高层次管理人才。

2.广安职业技术学院品牌建设存在的主要问题分析

为了评估广安职业技术学院的品牌效应，在广安市内及四川省内个别城市投放《广安职业技术学院知名度美誉度调查问卷》两百余份，其结果显示20%以上的调查对象不清楚该校的位置，近一半的调查对象不清楚学习开设了哪些专业，对学校总体教学水平和学生素质评价不高。一些老广安对学校的认识还停留在广安职业技术学院的前身岳池师范校，只知道教育类专业。

（1）人才培养质量不高

习总书记多次强调，教育的最根本任务是完成好、履行好立德树人的根本职责，从社会对学校毕业生的评价来看，质量还达不到用人单位和社会的要求。人才培养机制创新、人才培养模式改革、学生管理及学风建设亟待加强，学生创新创业和专业实践能力需进一步提升。

（2）品牌专业未得到凸显

专业结构不合理，专业后续发展能力不强，特色不鲜明；围绕重点建设学科的资源配置体系不够健全，多学科交叉融合的深度与广度有待进一步深化。

（3）品牌教师鲜为人知

虽然有一些知名高级顾问，特聘教授作为品牌，但校内在编教师中，教学名师，技能大师甚少，学科领军人物和专业拔尖人才匮乏。

（4）管理体制需改革创新

高职院校品牌的实质靠教学质量，教学质量的提高主要靠优秀的教师，因此合理的用人机制，激励机制，部门之间的权责关系需进一步理顺；收入分配制度的杠杆作用还需进一步发挥，权责利挂钩的内部分配机制需健全落实；二级单位的管理效益有待进一步提高。

（5）品牌文化建设需加强

学校地处伟人故里，办学历史悠久，文化底蕴深厚，广职特色的“一核三维五元”文化育人模式尚未得到广泛推进，“小平精神”需提炼并成为学校文化品牌。

3.广安职业技术学院品牌竞争力建设路径

（1）准确学校品牌定位

品牌是一所学校综合实力的体现，它对提高高职院校知名度、美誉度、师生及社会满意度和促进自身长远发展有着及其巨大的推动作用。高职院校的品牌定位应该结合自身发展实际，以市场需求为导向，主动适应社会经济的发展，凸显自身竞争优势，始终把品牌建设体现在教育质量这个原则上。广安职业技术学院与一流高职院校相比还有非常大的差距。因此，品牌定位并非追求第一，而是体现特色亮点。2016年中国高等职业教育质量年度报告，首次发布“高等职业院校服务贡献50强”，引导院校聚焦对学生、对地方、对行业企业发展的服务贡献。笔者认为应把“服务”作为品牌定位的核心。从理念、管理、教学、后勤保障等全方位服务学生，服务家长。培养的人才服务于区域经济，服务产业，培养企业能够满意的人才。

（2）构建学校文化品牌

校园文化是高职院校实施品牌战略的基础，学校办学理念可通过校园文化得到综合体现。品牌文化的烘托和传播使高职院校的品牌得到淋漓尽致的展现。广安职业技术学院在已有“一核三维五元”文化育人模式；“思源、追寻、致远”的校训；“德技兼修”的办学理念；“艰苦创业、感恩奋进”的学校精神等文化，但作为伟人故里高校，更应打造独一无二的“小平精神”文化品牌，让红色文化得到传承，从学校管理制度到教师自身的成长和对学生的教育、学生的价值追求都能体现实事求是、开拓创新。让“小平精神”产生的巨大凝聚力在全校师生日常的精、气、神中得到体现。

（3）推进品牌专业建设

高校的品牌效应离不开一大批有特色的品牌专业。高职院校要针对地区、行业和社会发展需要，前瞻性地做好专业设置、调整和建设工作，根据发展条件和可能（生源、师资力量、建设基础、发展前景等）确定重点和特色专业，以专业对接产业、促进校企深度合作与产教有机融合，整合专业资源、提炼专业特色、凝聚专业力量，提升专业服务产业能力，真正打造一批特色鲜明、定位准确、招生普遍受到拥戴、毕业广泛受到欢迎的专業，并带动专业群的发展。根据四川省“十三五”战略性新兴产业发展规划和广安市十三五规划，广安区域经济发展急需的重点专业，包括现代农业、精细化工、生物医药、电子信息、节能环保及新材料、新型住宅制造、高端装备制造、电子商务、现代物流、现代金融、健康养老、通信服务等领域相关专业。结合广安职业技术学院专业基础实际情况，应该重点建设旅游、电子信息、学前教育、现代农业等品牌专业。

（4）加强品牌课程建设

高职院校的品牌建设关键是提高教学质量，教学质量必须通过课程教学去完成。优质课程是学校内涵建设的基础性内容。精品课程、优质核心课程的数量和质量是学校品牌具体体现。根据专业培养目标，加强校企合作，共同开发、优化课程设置，提高专业设置与产业结构的匹配度，加强品牌课程的建设与规划，提高涉及核心素养的课程比重。加强师资队伍建设，探索有特色的教学模式，课程设置还应探索从批发到定制的道路。

（5）打造品牌教师

师资水平是高职院校品牌建设的重要因素，对学校知名度、美誉度起重要作用。品牌教师不仅靠外引还靠内培。引进在专业领域社会影响力大的专家为学术带头人；对内提高教师水平的内生动力，首先完善学校管理制度，完善激励机制，提高教师幸福指数，鼓励教师成名成家，营造学习型教师组织，统筹制定全院教师成长发展计划，通过专业培训、学术交流、国内研修、出国培训、企业锻炼等手段，使教师掌握先进的高职教育理念和理论，既培养“师傅型”教学名师又培养“教练型”骨干教师，打造专业建设发展的主力军。

（6）培养品牌学生

学生质量是高职品牌最生动的体现。品牌学生应具有崇高的职业理想、良好的职业道德和熟练的职业技能。培养用人单位所青睐的品牌学生，必须从文化、管理、服务等方面全程育人，以订单班、特长班、等形式培养一部分品牌学生，对优秀学生重点培养，并通过各种途径加以宣传，从而增加用人单位对学校的认可度。品牌学生并非一蹴而就，建立校友联系制度，对毕业学生持续跟踪指导、关注学生一生的发展。

三、高职院校品牌竞争力发展战略的实施

高职院校的品牌建设不是一蹴而就的，需要有计划有步骤地进行，形成一个完整的体系，品牌竞争力的不断发展需要用战略思维来布控。

1、建立专门的学校品牌建设部门

为提高高职院校品牌建设的有效性和竞争力的可持续性，学校应设置专门的品牌规划部门，将学校的品牌规划和品牌建设作为项目来管理、评估、推广、营销和维护。建立品牌信息系统，既大力宣传学校品牌，又可以随时进行满意度调查，与学生、家长、企业进行有效互动和沟通，把服务的理念落实，将特色融入到品牌建设当中。

2、品牌的推广与维护

品牌靠口碑也靠宣传推广。笔者从调查问卷发现，广安职业技术学院的特色宣传力度非常不够，即使是在本校师生中，品牌认可度都非常低。学校可以通过各种形式对内、对外进行品牌文化传播和宣传。其一，通过网络媒体、报纸杂志等宣传学校发展情况，公布取得的成绩，使社会对学校有所了解。其二，通过参加各种职业教育交流活动将学校的师资、专业等品牌向外传播。第三，用学校文化凝心聚力，激发师生感恩、爱校的情怀，让全校师生人人都是广职品牌的宣传者，个个都能成为学校品牌推广的代言人。

品牌的背后是信誉，学校的品牌需要通过无数个讲信誉的事件才会在教育消费者心中树立起讲信誉的口碑。质量保证战略、服务战略是重中之重。同时，学校在发展过程中，受内外部因素影响，总会产生一些使学校品牌受损的事件，有效的品牌维护策略成为必要。学校应有专门的危机事件处理机制，第一时间化解危机事件带来的不良影响。

【参考文献】

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[2]周文敏.品牌的力量——破解五行资产的密码[M].北京工业大学出版社，2013：36-76

[3]魏凯.打造品牌高职院校的战略性思考[J].教育艺术，2005（10）.