互联网环境下平台品牌价值共创模式与机制研究

李高洁

【摘 要】目前，关于平台如何共创品牌价值的研究仍处于探索阶段。本文通过以“Airbnb”为例研究得出，平台品牌价值共创模式与机制可以从社会支持、关系互动、平台任务-技术匹配和多边市场主体这四个方面来分析，对平台如何进行品牌价值共创提供了启示。

【关键词】平台；共创；品牌价值

2018年中国互联网络信息中心发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》结果显示，截至2017年12月，我国网民规模和手机网民规模分别达到7.72亿、7.53亿，其中，网民中使用手机上网人群的占比达到97.5%。随着互联网技术的飞速发展，顾客的角色、交流方式、消费行为等发生了翻天覆地的变化，如越来越多的品牌爱好者加入虚拟品牌社区来分享和传播自己的品牌体验[1]，顾客逐渐参与到企业运作中[2]，与企业共创品牌价值。而平台的发展，也使得学者们开始关注到平台的品牌价值共创[3]。

平台品牌价值共创的概念是基于平台价值共创提出的，是指顾客之间和其他利益相关者之间通过参与互动体验形成强连接的社会关系和网络关系，即品牌生态圈和品牌契合行为，依托品牌契合平台，自下而上创造品牌价值[3]。目前，关于平台如何共创品牌价值的研究仍处于探索阶段，共创背景下，平台品牌价值共创的模式和机制是什么？平台、顾客及其他利益相关者在其中起到什么作用？这些问题目前还没有学者进行解答。因此，本文借鉴案例分析法，以具有代表性的旅游服务提供平台“Airbnb”作为分析对象，深入剖析互联网环境下平台品牌价值共创模式与机制，为平台进行品牌价值共创提供一定的借鉴意义。

一、理论基础

1.价值共创

价值共创的概念最初产生于共同生产，是Prahalad和Ramaswamy于2004年提出，定义为顾客是价值的共同创造者，企业和顾客能够通过频繁的互动来创造价值，企业要为顾客提供有利环境来实现个性化体验[4]。现有研究主要从两个角度来分析价值共创，狭义角度即指顾客和顾客直接互动而产生的共创价值；而广义角度则不仅包括企业和顾客之间的直接互动，还包括企业在产品生产、研发和设计到最后的销售过程中，顾客直接或间接参与互动而产生共创价值。随着顾客体验视角被重视，价值共创在服务主导逻辑和顾客主导逻辑下得到了迅速发展。

2.品牌价值共创

品牌价值又叫品牌资产，是学术界和企业界最重要的营销概念之一。有学者将品牌价值定义为有品牌的产品相对无品牌的产品而言所产生的增值部分[5]，产品通过品牌名称，将自身与其他竞品区分开来。

服务主导逻辑和价值共创理论的出现，将品牌管理引入到了新的管理化范式中来。Merz等（2009）的品牌价值共创概念以服务主导逻辑和价值共创理论为基础，它是指由利益相关者参与，通过基于社会关系的互动，提升品牌价值的合作过程[6]。从学者们对品牌价值共创的界定来看，品牌由企业与利益相关者共同创建，而关系互动是品牌创建的基本方式，企业与利益相关者的互动形成了品牌的意义和价值，最终建立和提升了品牌资产。其中，利益相关者不仅包含现有顾客，还包含潜在顾客和其他利益相关者，如供应商、公众、政府管理者和公司员工。

3.平台品牌价值共创

近年来，学者们对平台进行了系统的研究，总结发现，平台的发展包括组织型平台、产品平台、市场中介平台到平台生态圈这四种类型。本文中的平台是指平台生态圈，它是以供给侧导向为主的市场中介平台和以需求侧为导向的社交平台的融合平台。平台所有者提供平台的体系结构及其核心功能，并由应用程序开发人员完善，构建扩展和应用程序以补充平台。其中，应用程序开发人员通过更加非正式的企业间关系进行协作和共同创建，这些关系包括对方产品的认證、技术协作以及加入合作关系。在平台生态圈中，平台所有者是协调和治理平台生态圈的主要负责人。

回顾平台品牌价值共创的相关概念，可以发现平台品牌价值共创是以平台价值共创概念为基础的，强调企业、品牌和所有利益相关者之间互动形成价值的过程。有学者将其定义为顾客之间和其他利益相关者之间通过参与互动体验形成强连接的社会关系和网络关系，即品牌生态圈和品牌契合行为，依托品牌契合平台，自下而上创造品牌价值[3]。在共创的过程中，顾客不再只是信息的接收者，他拥有了生产者和消费者的双重属性，成为了企业重视的合作伙伴，参与到企业生产、产品消费等多个过程中来。品牌服务的质量和顾客感知的服务离不开顾客的贡献，而品牌服务的结果也由顾客的参与度决定，从而形成了共享经济平台下的“产消”价值闭环[7]。

目前，学术界关于平台如何共创品牌价值的研究仍处于探索阶段，但是企业界已经有一批企业开始着手共创品牌价值的平台建设，如美团已经逐渐从外卖平台转型为共享型生活服务平台、小米已经从智能手机厂商转型为集硬件、新零售、互联网服务于一身的创新型科技企业。因此，本文基于专家学者的研究，以 “Airbnb”这家提供旅游服务的平台型明星企业为例，深入分析互联网环境下平台品牌价值共创模式与机制，为平台进行品牌价值共创提供一定的启示。

二、案例研究——“Airbnb”的平台品牌价值共创模式与机制分析

1.国内在线短租行业的现状和特点

相比于国外在线短租行业，目前国内在线短租市场整体交易规模总量偏小。根据速途研究院的数据显示，2017年在线短租市场交易规模超过百亿元，随着市场格局的进一步稳定，交易规模增速渐缓，预计在2020年之前同比增长率依旧会在30%以上。目前，国内在线短租行业呈现以下特点：（1）供需两端均不成熟。一方面，国内愿意把房子分享出来的房东占少数，难以满足顾客丰富多样的个性化需求，而且，短租行业属于非标准化行业，房东的服务质量参差不齐，房源间品质差异大；另一方面，由于法律制度不完善所隐藏的安全问题等，也导致了租客的对平台、对房东的不信任，民众接受程度不高。（2）缺乏信用基础。缺乏行业标准化规范和健全的信用体系，无法消除房东与消费者之间的顾虑。（3）服务比较单一。在线短租平台如小猪、途家网等现阶段主要是提供房源服务，但是，光靠单一的服务内容满足不了行业的发展与顾客的需求。因此，以后短租平台应该将业务向住宿服务之外延伸，积极拓展产业链上下游的相关服务，满足用户更加个性化、多样化的需求。

2.“Airbnb”的发展状况

Airbnb成立于2008年8月，总部位于美国加利福尼亚州旧金山市，是全球最大的寄宿提供商，并正在向全方位的旅行服务商升级。在Airbnb的平台上，人们可以通过手机、PC或平板电脑等轻松发布、发现和订购世界各地的独特房源，如公寓、树屋、别墅、城堡等，也能够享受到全球独特的定制化旅行体验。

作为一个在线短租平台，Airbnb采取的是C2C 的运营模式，主要收入来源为平台每次在交易中分别向房东、顾客抽取不同比例的佣金，采取的是“轻资产、轻运营”的策略。目前，Airbnb 在全球190多个国家已经拥有超过500万个房源，超过了所有国际酒店集团的总和，公司估值也达到了310亿美元。Airbnb的成功值得我们深究，它是如何在互联网背景下进行平台品牌价值共创，构建出新型品牌价值共创网络的呢？

3.“Airbnb”平台品牌价值共创模式与机制分析

（1）社会支持

社会支持理论说明了社会关系如何影响个人的认知、情绪和行为。社会支持的概念是基于社会支持理论提出的，在心理学中，社会支持考察的是个人如何看待被社会群体中的人们所关心的感受、回应和帮助。在本文中，社会支持可以分为物质支持和情感支持，它是实现平台品牌价值共创的基础。①物质支持是指用于解决问题的信息或知识或资源。如Airbnb平台上为顾客提供了多种多样的个性化的房源；引入专业的摄影师为招租者提供免费的拍摄服务，并对房间进行精心包装，使之成为富有个性化、本地化的非廉价住房。②情感支持是指受尊重、被支持、理解的情感体验和满意程度。Airbnb会结合各地文化为顾客提供当地的居家体验和热情的接待，并为顾客深度定制个性化的旅行项目，如“漫步中探索上海的建筑与历史”等，让顾客产生极大的品牌归属感；Airbnb会组织专业人员评估顾客的可疑活动，为房东提供5万美元的财产安全保证金，同时对房东进行组织培训，增强其应对意外情况的能力。

（2）关系互动

交互性是平台的一个重要特征，本文可以从以下角度来考虑交互性对平台品牌价值共创的作用。①消费者与消费者的互动。Airbnb鼓励顾客分享其入住体验，通过社交网络来吸引到更多的潜在顾客，这样不仅能够增加顾客的参与感，还能在分享过程中传播品牌理念和价值；此外，Airbnb还建立了邀请机制，顾客通过邀请新的顾客可以获得代金券等优惠，这样不仅满足了顾客的情感需求，提高了顾客的品牌忠诚度，还能为企业增加顾客量。②顾客与服务提供商的互动。Airbnb打造了共情社区，顾客与服务提供商通过用户信息显示可以对双方进行一个互通的了解，在此基础上，通过社区中心，房东、房客可以建立联系、分享故事和相互咨询意见。③服务提供商与服务提供商的互动。Airbnb会召开房东大会，平台会把新房东和资深房东配对，从而促成他们共同交流。

（3）平台任务与技术匹配性

在平台品牌价值共创的过程中，顾客对技术的使用情况是平台必须要重视的一方面。任务—技术匹配模型强调技术特征与用户任务之间相适应的重要性，从而获得个人使用该技术的性能。近年来，Airbnb分别在APP设计、应用场景、资源匹配、、精准营销等方面进行技术创新，提高了产品的易用性和好用性。如在2012年推出的Match服务，它能够替代顾客向房东发送租用信息，并采用默认服务加速筛选，从而降低顾客搜索成本，提高供需匹配效率，使顾客体验变得更加流畅。

（4）多边市场主体协同合作

多边平台是指服务于相互依存的平台，多边平台促进它所服务的两个或多个参与人之间的交互，这样当一方的更多成员这样做时，另一方的成员更可能加入多边平台，从而形成一个巨大的生态圈。如Airbnb先后与澳洲航空、美国维珍航空和达美航空达成战略协作，在差旅服务、短期旅游等方面进行业务创新探索；Airbnb领投餐厅预定App Resy，为其涉及订餐领域、开展短期旅行食宿业务提供了更多的可能性。通过增加更多的参与主体，不仅能够提高Airbnb顾客的出行效率，还能够降低顾客的出行成本，从而增强顾客的粘性和品牌忠诚度。

三、结论及局限

1.研究结论

本文通过对Airbnb的平台品牌价值共创模式与机制进行深入分析，得出了如下结论：（1）Airbnb的产品和服务变得日益多样化，它正在从在线短租平台向全方位的旅行服务商升级，努力渗透到消费者出行服务的方方面面。（2）Airbnb能够不断结合自身发展特点拓展价值生态圈，建立起更大的品牌价值共创平台。（3）Airbnb具有完善支持体系和创新能力，能够持续地为顾客提供优质的产品和服务。Airbnb的发展同样存在局限性，由于政策的不明朗，在线短租仍处于监管和税收的灰色地带，随着市场规模的持续扩张，地方条例和监管部门对其进行约束和管制只是时间问题，因此，需要积极关注相关法律法规。

2.研究局限

本文通过案例分析的方式细究了平台品牌价值共创模式与机制，但是，仍然存在一些不足。在研究方法上，单单通过案例分析来进行研究稍显薄弱，今后可以运用建立实证研究的方式来探讨平台品牌价值共创中各变量之间关系。在研究对象上，Airbnb是平台品牌价值共创研究中的一个典型代表，受限于其行业，可以通过继续分析其他行业的典型代表来比对平台品牌价值共创模式与机制是否存在差异性。

【参考文献】

[1]马向阳，王宇龙，汪波，等.虚拟品牌社区成员的感知、态度和参与行为研究[J].管理评论，2017，29（7）：70-81.

[2]Howells G. The potential and limits of consumer empowerment by information [J]. Journal of Law & Society， 2005， 32（3）：349–370.

[3]沈蕾，何佳婧.平臺品牌价值共创：概念框架与研究展望[J].经济管理， 2018， 7： 013.

[4]Prahalad C K，Ramaswamy V. Co-creation experiences：The next practice in value creation [J]. Journal of Interaction Marketing，2004，18（3）：5–14.

[5]Farquhar P H. Managing brand equity [J]. Marketing research， 1989， 1（3）.

[6]Merz M A， He Y， Vargo S L. The evolving brand logic： a service-dominant logic perspective [J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2009， 37（3）： 328-344.

[7]王永贵，赵宏文，马双.虚拟品牌社区中知识获取方式对顾客参与的影响研究[J]. 审计与经济研究， 2016， 31（5）： 91-100.