烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略分析

王梓楠

【摘 要】对中国烟草经济新常态影响因素进行分析基础上，梳理出当前烟草经济新常态若干主要特征，结合当前卷烟品牌发展突出特征和存在问题，从行业、工业企业、商业企业、工商零协同等4个层面提出了新常态下卷烟品牌营销策略建议。

【关键词】经济；烟草；新常态；品牌；营销；政策建议

一、烟草经济新常态影响因素分析

1.宏观经济因素有喜有忧

大量模型和分析均显示，卷烟市场发展与宏观经济走势具有强正相关性。当前宏观经济形势对烟草市场持续健康发展影响可谓有喜有忧。

一是经济下行制約卷烟市场发展。近年来，中国经济始终保持平稳运行，但增速持续回落，国内生产总值增幅已从两位数降至近年的7%左右，经济下行压力加大对卷烟销量和结构提升带来不小阻力。二是消费增长为卷烟市场发展打开空间。由于产业结构调整优化，能吸纳较多劳动力的第三产业比重稳步提升，就业形势总体较好；加之经济总体平稳，居民可支配收入稳中有增，增速持续多年高于同期GDP增速，且农村快于城镇，城乡居民收入差距继续缩小。三是人口结构变化导致卷烟消费递减。从城乡结构看，到2011年底，全国城镇常住人口比重突破50%关口，达到了51%，近年来仍以每年1个百分点左右的速度递增，由于城乡居民在卷烟消费行为上存在显著差异，静态测算，城镇化率每提高1个百分点，年烟草消费量将递减13万箱左右，销售额递增17亿元左右。

从文化程度看，由于吸烟率、日均吸烟量随着文化程度提升而下降， 消费结构随着文化程度提升而上升，伴随着民众受教育水平提升和高等教育日益普及，卷烟消费量将下降而消费结构将有所提升。

四是地区经济形势分化加速区域卷烟市场分化。西部开发地区、江浙等工业发达地区和民营经济活跃地区经济景气度相对较好，这些地区的卷烟市场也总体呈现稳中有增态势；而山西、内蒙古、陕西以及东北等资源密集地区和国有企业比重较高地区经济景气度相对较低，受其影响，上述地区的卷烟市场波动明显，2015 年以来销量同比均出现不同程度下降。

2.国内控烟力度明显加大

自2006年《烟草控制框架公约》在我国生效后，我国政府更加重视控烟工作，特别是2014年以来，国内控烟力度空前加大。

一是各地陆续出台严厉控烟措施，卷烟消费受到抑制。2014年，一大批城市包括一些省实施了更加严厉的控制吸烟地方性法规或政府规章。

二是烟草宣传促销日益受限，品牌培育愈加困难。新修订的《广告法》已于2015年9月1日起施行。此次修订过程中，涉及烟草广告的条文表述一直受到社会舆论高度关注，各方讨论也非常热烈。

三是提税顺价效应传导，对消费心理带来冲击。2015年5月10日开始实行的提税顺价政策，其效应传导到消费者后，短期内对烟草消费心理带来一定冲击。

3.宏观政策影响开始显现

随着中央“八项规定”和两办“禁烟令”等一系列规定和政策出台实施，加上之前已经落实的天价烟千元限价等政策，影响卷烟消费的政策环境和心理预期已初步形成。此外，关联产业产品如酒类产品消费疲软，其与卷烟的相对价值产生落差，也对卷烟销量和结构提升产生影响。

二、烟草经济新常态的主要特征

烟草行业，在社会经济发展过程中，由于媒体的关注，一般正常的严格管理会提升到一个新的高度，烟草经济在国民经济发展过程中不仅具有正常的所有特性，还有其自身的一些特点。

（一）烟草消费行为逐渐下降

马斯洛需求曾经提到，烟可以较好的满足人的生理以及心理快乐。随着我国反腐倡廉等口号的不断提出与落实，一些高端品牌烟草的消费受到了较为严重的限制，烟草已经逐步变为个人消费的产品，所以社会的交涉能力以及心理满足能力有所不足。

（二）卷烟消费结构发展稳定

从目前的卷烟市场消费内容来观察，国家的相关部门在2005、2009、2013以及2015年这几个年份中，对我国的卷烟市场进行了一个较为详细的考察，在实际的调查之中我们发现，在2013-2015年这段时间内，中国的卷烟市场处于一个稳步上升的过程，在2015年之后有一个下降的小趋势，但这符合经济发展的正常规律，从目前的发展情况来看，我国的烟草市场还算稳定发展。

三、烟草经济新常态下我国卷烟品牌营销过程中存在的主要问题

（一）卷烟品牌格局分化严重

在市场规模和品牌香烟的结构发展的研究的基础上，对卷烟市场进行研究，发现在我国仍有较弱的品牌存在，这一弱势品牌依然会存在着假冒和伪造，部分品牌盲目扩大生产，所以产品质量不一致，原品牌的宣传往往经不住市场的考验。自从2014年至今，发展结构中分布的卷烟销售品牌有明显的降低。

（二）部分工商企业品牌营销能力不足

目前，品牌培育工作的新形势缺陷主要表现在意识以及技术的应用不到位。一方面对于卷烟营销市场化进程不够了解，工业企业不愿意让政府过多干预市场，另一方面，当本地市场遇到实际困难的时候又需要地方政府提供支持；品牌是企业的一部分，只要把握根据市场的需求和供给的关系，部分企业认为品牌只和自身有关，从过度干涉发展为放任自流，从一个极端走向另一个极端，客观上削弱了品牌培育的广泛性。从长远来看，将导致当地市场品牌布局缺乏丰富性和层次性，扩大市场带来的风险。超过实际效益。二是新技术的应用，很长一段时间，全球的烟草营销跟踪系统的产业发展现状，在逐步引导消费缩减，我国提高结构质量和缩短与国际先进水平，营销创新的能力有待提高。

四、烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略

（一）烟草行业要透彻分析发展形式

从烟草产业发展的角度出发，对烟草发展现状进行理性客观的分析，是促进烟草产业持续发展的基础。从公司或企业年度财务指标分析主营业务收入的影响因素，并根据研究结论提出相关的解决方案的发展战略，考虑在此基础上整合和创新发展，公司不断调整内部治理结构，促进公司内部管理制度的发展，改变企业的品牌营销战略和当前发展中遇到的问题，从而找到更好的解决方案。

（二）营销部门要制定可行的品牌营销策略

卷烟的市场目前发展比较混乱，这对于一些有潜力的公司而言，一方面是机遇，另一方面也是挑战，如果可以将品牌推出，那么对于卷烟市场而言将会是有效的发展。因此，卷烟公司的营销部门需要对目前的市场进行合理化研究，发展属于公司自身的定制路线，找准自身的营销策略，树立好品牌的实际定位，从而做好产品的包装营销。

（三）工商零售层要加强对消费者的品牌推荐

工商零售层是直接面对消费者的供应商，对于消费者的选择也有一定的影响作用。因此，要想做好品牌的推广，零售商的宣传是必不可少的，前期需要找准合理化的定位，把握市场的实际方向，引导零售人员开展宣传。

五、结束语

就当前发展形势而言，烟草的品牌营销在短期内取得了较好的成就，也收到了较好的效益。中国烟草经济进入新常态，卷烟品牌的发展也面临严峻的挑战。文章在对烟草新常态特征进行合理化分析的基础之上进行更进一步的探讨。

【参考文献】

[1]滕洁.烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略分析[J].中国国际财经（中英文），2016（23）：66-68.

[2]辜菊水，王宏，屈湘辉，董秉坤.烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略分析[J].中国烟草学报，2016，22（03）：109-115.