基于感知视角的乡村旅游地形象研究

崔霄

塑造良好的旅游地形象，树立强有力的旅游品牌，已成为乡村旅游地突破发展瓶颈的重要途径。本文以洛阳重渡沟为例，采用ROST CM6.0软件对旅游网站中的游客点评进行词频分析，基于高频词设计类目并进行编码，以此提炼出游客对重渡沟景区的认知、情感和意动形象，形象感知结果反映了景区在开发管理、餐饮、住宿、交通、卫生、价格和娱乐等方面的问题。

乡村旅游是提高我国农村发展水平的重要手段。我国乡村旅游起步较晚，其发展往往粗略地借鉴国外的成功经验，只能取得暂时性和片面性的效果。乡村旅游地建设商业化严重、开发模式和产品设计缺乏创新，缺乏品牌特色是众多乡村旅游地的共同问题，导致乡村旅游地发展遭遇瓶颈。旅游地规划与开发已经经历资源和市场导向，发展为当前的产品导向，也正进入激烈的形象竞争阶段。打造良好的旅游地形象，树立特色的旅游品牌，已成为突破旅游发展瓶颈的重要途径。

目前，我国乡村旅游发展迅速，但形象策划极少被运用到乡村旅游的开发中，且较少有旅游地形象塑造的案例和实证研究，因此，对乡村旅游地的形象感知进行实证研究，具有一定的指导意义。

一、旅游地形象研究现状

Boulding于20世纪50年代首次提出了形象的概念，他认为“形象是个人主观的认知，而非事物的真象”。形象通常是指信念以及信息收集过程中印象的集合。形象的构成应用较为广泛的是Gartner的形象三维度，他认为形象是由认知、情感和意动三个形象维度构成的，其中，認知形象是旅游主体对目的地旅游各要素的感知，情感形象指个人对目的地作出的情感评价，意动形象指旅游主体的行为意愿。

国外的旅游目的地形象研究从开始就具有典型的心理学视角。近40年，越来越多的学者从营销学的视角对旅游地形象展开研究，且研究成果的运用主要是在目的地形象和市场定位。此外，关于形象的研究也集中在检验形象和行为的关系上，主要是构建模型进行关系验证。

国内关于旅游地形象已经有了初步的研究成果，其研究主要以借鉴和应用检验为主，原创性研究相对较少，其中关于乡村旅游地形象的研究成果也较为匮乏。

二、研究对象及方法

（一）案例地选择

洛阳重渡沟风景区位于洛阳市栾川县潭头镇西南10千米的熊耳山，是国家AAAA级旅游景区，也是我国乡村旅游示范区。选择该风景区作为案例地，一是该景区作为开发较早，发展较成熟的乡村旅游地，具有一定的代表性；二是该景区在市场中已具备一定的形象基础，研究结果有利于发掘游客感知形象与市场推广形象的差距。

（二）内容分析法

由于游客的情感往往比较隐蔽，因此在面对面调查和访谈中，人们通常不愿向他人透露自己在旅游体验中的真实感知，比如，一个刚刚失恋的旅游者游览中身心得以放松，但他可能告诉调查人员，他并不是很愉快，且不愿意透露原因。网络这一虚拟空间为人们的情感宣泄提供了较为开放的平台，它相较于现场访谈和调查问卷等方式，其最大的优势在于被调查者的情感叙述受调查者的介入性影响较小。

三、数据来源及词频分析

（一）样本数据的采集

1.样本择取

根据艾瑞咨询集团公布的《2017上半年中国在线旅游度假行业研究报告》可知，途牛、携程、同程三家旅游在线平台的体量之和约占2017年整个在线度假市场的一半份额。故本研究选取这三大旅游平台进行数据搜集，其数据来源丰富且具有一定的代表性。

2.内容获取及预处理

在各网站的搜索栏中输入“洛阳重渡沟景区”，对其点评进行选取。旅游地形象的形成是动态变化的，为了准确把握当前旅游地的形象感知现状，文本的选取时间定为最近一年。因此，文本中游客点评时间从最早的2017年2月1日开始，截至文本显示的最后一天（2017年12月30日）结束，共获取480条旅游地点评数据。为了保证研究结果的严谨性，对每一篇点评进行甄别，对偏离主题等缺陷文本进行删减，具体操作如下。

第一，修正错别字。如根据文本原有意思将“辣鸡”修正为“垃圾”，将“圣地”修正为“胜地”等。

第二，筛选文本。点评中部分文本与旅游地体验和形象感知无关，如“对道路不太熟悉，走了点冤枉路”这类语句将被排除在外。

（二）词频分析

1.高频词特征分析

利用ROST软件对文本进行无关词汇过滤处理，将“的”“总体”等与形象感知无关的词汇纳入过滤词汇表。过滤掉无关词汇后共分析出134个高频词。按照频次高低举例前20个高频词依次为景区、风景、地方、避暑、适合、优美、凉爽、管理、景点、方便、孩子、环境、瀑布、竹林、玩的、住宿、愉快、晚上、农家、家庭和夏天。这些词语主要以名词和形容词为主，反映了旅游者对旅游地管理、交通、住宿、饮食等方面的评价，它们是构成旅游地形象感知的主要因子，为后文类目建立做了参考。

2.高频词语义网络分析图

通过分析文本，提取高频词并建立高频词语义网络图（如图1所示），语义网络分析图概括了文本内容并反映了文本中词语间的相互关系。

由上图1可以看到高频词之间的关系。该语义网络图中核心词语为“景区”“风景”“避暑”“地方”等词，与这四个词相关联的词语众多，主要分为几大类。

一是景区的整体形象。四个核心词在游客点评中出现频次最高，得到了游客的高度一致的认同，且这四个词语具有高度相关性，加之与“避暑”这一核心词相关的词语主要有“度假”“凉爽”“优美”“胜地”“竹林”“夏天”等，可推论出游客对景区整体认知为“避暑度假胜地”这一主要形象，且形象的构成因素为景区“凉爽”的气候和以“竹林、山、水”为特色的优美环境。此外，与“景区”“环境”相关联的词语有“竹林”“山里”“瀑布”“孩子”“好玩”“家庭”“优美”，一方面，可以分析出该景区的客源市场中家庭游、亲子游的比重较高，凸显出该景区的可参与性、娱乐性项目得到了认可。

二是景区的“管理”与“服务”，与这两个词相关的突出词语为“混乱”，该词出现在12篇点评中，占了总点评量的2.5%左右。分析文本发现，重渡沟作为“避暑”为主要吸引力的风景区，其经营存在明显的淡旺季，旺季之时，其住宿、餐饮、交通等接待能力和现场管理与服务能力都存在不足，这一状况严重影响了游客体验，不利于旅游地形象塑造。

三是景区的“交通”，與该词相关的词语为“方便”，这似乎与上文提及到的交通阻塞这一问题相矛盾，分析文本发现，该方便主要体现在景区可达性较好，内外部交通较为便捷。此外，在“交通”词语周边出现了“停车”一词，相关文本多为“停车秩序混乱没人管理”等，可见景区存在停车设施建设和管理不善的问题。

四是景区的“住宿”，与该词相关的词语有“方便”，且高频词中出现了“农家乐”和“农家”这样的词语，代表性的点评有“景区各种设施齐全，农家乐多到数不过来。”说明重渡沟的农家乐开发规模较大，具有较强的住宿接待能力。

综上所述，以上词频的形象感知主要包括旅游地的资源优势、管理和服务水平、交通接待能力、住宿质量和接待能力等方面的内容。

四、洛阳重渡沟旅游地形象分析

（一）建立类目系统

本研究根据旅游地形象构成的三大维度，构建了“认知形象”“情感形象”和“意动形象”三大主类目。依据上文分析的高频词类型，笔者对主类目进行了细分，其中，“认知形象”包括景区开发管理、景观质量、服务质量、餐饮质量、住宿设施、交通设施与管理、环保卫生、价格合理和娱乐项目九个子类目，其中，每个子类目分为积极感知和消极感知两个选项，这让编码结果更为清晰。由于通过文本难以准确辨析旅游者情感所达到的程度和其重游意愿的程度，因此本文将这两大主类目下分别设计了“积极感知”和“消极感知”两个子类目，有助于提高编码信度。

（二）信度检测

编码者由旅游管理专业的1位教授和1位硕士担任，编码中对于一个分析单元，其涉及某项类目，则编码为“1”、没有涉及编码为“0”。例如，在编码过程中，对于没有出现“下次再来”或“再也不来”等明显的重游性字眼的点评，编码者将在意动形象编码中编码为0；对于“真的不错”这一类的无主语评价的，则将在“开发管理”中编码1。

编码员编码后，统计编码结果，计算编码信度。交互判别信度计算公式如下：

（1）

其中，R是交互判别信度，n是编码员数量，K为编码员间的平均相互同意度。2位编码员的平均相互同意度计算公式：

（2）

其中，MAB是2位编码员编码结果完全相同的分析单元数，NA、NB分别是编码员A和B的编码分析单元数。通过计算，本研究的交互判别信度值为0.95，处于较高水平，编码结果可以使用。

（三）旅游地感知形象

通过对480篇的游客点评进行分析编码，最终得出各类目的编码值（见表1）。

1.认知形象

由表1可知，在认知形象感知中，景观质量感知出现的频次最高，且96%的旅游者对重渡沟的景观质量给予积极评价。此外，4%的游客对重渡沟的景观质量感知消极，代表性点评有“瀑布小的有点忍俊不禁，很失望。”等，重渡沟作为自然风景区，其景观质量是核心吸引力，保障景观质量是对重渡沟风景区经营管理的首要要求。

其次，对景区开发管理的积极感知和消极感知基本各占一半，通过分析发现，重渡沟相较于其他的乡村旅游地，其开发较为成熟，配套设施基本完善。但是“商业化，没意思。”“混乱不堪，交通拥堵。”等点评反映了重渡沟在开发管理过程中存在开发“过度”和管理不足的问题。

此外，在餐饮和住宿质量感知方面，积极感知高于消极感知，其中积极感知的代表性点评有“农家院挺不错，环境好！好吃的比较多。”可见重渡沟农家院的建设和餐饮和小吃质量得到了游客的认可；消极感知的代表性点评有“农家饭卫生差，个别菜，客栈很多，住宿条件参差不齐，品质差。”可见，该旅游地的餐饮和住宿在卫生、价格和服务管理上都有待提升。

与以上不同的是，“交通设施与管理”“环保卫生”“价格合理”这三大方面的消极感知均高于积极感知，说明这三方面的管理问题较为突出。其中，“交通设施与管理”消极评价的频次最高，主要体现在停车设计不合理，车辆管理不规范，高峰期交通秩序疏通不到位。“环保卫生”主要体现在水污染严重、景区垃圾等方面，说明重渡沟景区的环境保护还需深入。“价格合理”的积极感知和消极感知差距并不大，虽然上文提及到餐饮消费较高的问题，但游客评价“宾馆明码标价，童叟无欺”，这说明景区的价格管理在不断规范中，但需加大监管。

2.情感形象与意动形象

由表1可知，在480篇点评中有313位旅游者表达了其对重渡沟风景区的情感认知。旅游者对重渡沟风景区的情感形象中积极情感频次为消极情感频次的2.3倍，说明在313位旅游者中有70%左右的人在重渡沟得到了不错的旅游体验，但同时也有30%的游客并未在该旅游地得到满意的体验。

在点评中仅有25%的旅游者表达了重游或者向他们推荐景区的意愿。在这121位游客中，89.3%的旅游者对景区的意动形象为积极意愿，10.7%的旅游者为消极意愿。

基于形象相关理论，认知形象影响情感形象和意动形象，例如游客认为“脏，乱，差，管理混乱，个人感觉不值得来！”总的来说，情感和意动形象的结果不容乐观，其根本原因均与旅游地的认知形象密切相关，全面提高乡村旅游地各方面的开发管理水平应是重渡沟风景区整体形象提升的重点。

（作者单位：平顶山学院旅游与规划学院）