基于文化符号学理论的丽江市旅游地形象感知分析

王东林

本文以文化符号学理论为指导，以知名旅游网站的游记文本为基础，运用ROST和Netdraw软件揭示游客对丽江旅游地形象的感知过程。结果表明：游客对丽江景物偏好明显，但游客对丽江的认知并不完整，游客在行为动机方面侧重关注交通状况，游客对丽江的态度感知以积极方面为主。

一、研究背景

符号学理论由语言学和哲学领域发展而来，经过长期发展已成为社会科学的基础理论。符号学最初由索绪尔和皮尔士提出，索绪尔把表征意义的符号作为研究的核心，他提出了能指与所指的二元关系理论，“能指”是符号的形体存在，“所指”是符号的象征意义。而皮尔士则从环境感知信息中创立了符号形体、符号对象和符号解释项的三元关系理论。20世纪70年代，MacCannell在《旅游休闲阶展新论》中第一次提出了旅游的符号意义，并从这一新颖的视角出发，全面阐释了旅游吸引物系统中的文化象征符号思想。

国内学者对旅游符号学的研究较晚，由王宁、彭兆荣等一批学者引入并成熟运用于旅游领域。俞宗丽等指出，要以挖掘旅游地的符号价值为核心，把旅游看作是一个符号化的过程。马秋芳等采用符号理论研究了西安的著名景点，张高军、高红旗等使用文本分析法探讨了旅游地的形象感知。同时，左薇薇和高凡等以问卷调查形式，阐释符号理论在旅游地形象构建中的意义。因此，符号学对探讨旅游地形象具有特殊意义。

综上所述，旅游是一种符号特征活动，游客的旅游体验过程也是游客对符号构建与解读的过程。因此，本文通过对游客体验过程的文本符号解读，构建其对事物感知，从而认清旅游地在发展过程中存在的问题，并针对性地提出整改对策。

二、数据获取与处理

（一）数据获取

内容分析法是一种将网络传播与内容分析法相结合，对文本内容进行客观、系统、定量描述的方法。通过对2017年国内主要旅游网站的调查，发现携程网和途牛网市场占有份额达63%，因此，本文决定从以上途径来获取研究样本。为了提高研究的针对性，本文剔除了一系列与丽江搭配的旅游线路，仅采集以丽江为目的地的游记50篇，共计232 940字。运用ROST软件，试图从中提取出游客对丽江旅游形象的综合感知，同时也作为丰富旅游目的地形象研究的一种尝试。

（二）数据处理

将筛选出的50篇游记整理并保存至Word文档，剔除了其中与词频分析无关的要素；再对文本中表示同一地点的名称进行归并；然后将处理好的文本保存到.txt文档。接着用ROST软件对保存后的文档进行分词处理，得到了分词处理过后的文档，分词完成后，设定一个过滤词表，过滤掉诸如“我们”“上午”“的”“吧”等常见语气词和代词等与形象描述无关的词汇，再以处理过后的文档为基础进行词频统计。按照词汇频数从高到低选取与研究主题相关的高频词，并将其分为景点偏好、行为动机和态度感知三类。

三、丽江市旅游形象地文化符号学解读

在表示旅游地形象的高频词中，名词主要是地名、景区等，动词主要反映游客动机与行为，形容词则表示游客心情、态度等。因此，本文以搜集到的游记样本为对象进行整体框架的社会语意网络分析，从整体上把握高频词对丽江旅游形象的构建。

（一）社会语意网络分析

运用Netdraw软件对网络游记进行社会网络分析，构建了游客对丽江旅游的社会语意网络结构。可知，游客对丽江的印象主要围绕着丽江一词展开，形成了丽江、古城、雪山三个次级中心，从而构建起了游客对丽江认知的中心地带。除此之外，还形成了如古镇、四方街、黑龙潭等次边缘区及蓝月谷、泸沽湖等边缘地带。总体来说，游客对丽江旅游形象的感知并不完整，主要以丽江古城和玉龙雪山附近为主，而对边缘型景点几乎无从知晓，这也说明了游客对丽江的符号化感知存在局限性、刻板性和片面性。

（二）旅游景物偏好分析

游记样本中词频从高到低排序前30位的旅游景点，如表1所示，丽江、古城、玉龙雪山、束河等景点的出现次数最高，木府、四方街、蓝月谷、黑龙潭、虎跳峡等景点出现次数较高，而其他名词出现的频数相对较低。大致可以将这些名词分为自然景观类，如雪山、白云、蓝天等；人文景观类，如古城、四方街等；生活体验类，如摩梭人、小桥流水等。纵观游客景物偏好高频词，发现游客主要偏好人文景观类景物，重点集中在丽江古城周边地区，而在古城外围的景点很少被提及，如老君山等基本未被提及。这就说明了丽江在游客心中形成的刻板印象是以丽江古城为主，忽略了其他相对名声较小的边缘景点。形成这种现象既有景点自身的知名度因素，也反映出丽江对边缘型景点的开发与推广力度不足，从而使丽江的整体旅游形象不完整。旅游宣传工作失衡，旅游形象推广单一，缺乏系统性和整体性，官方媒体刻意选择部分知名符号，反而造成游客的刻板印象，使得丽江各景区（点）之间的发展差距日益明显，边缘景点无法替中心景点分解庞大的客流，中心景点由于游客流量大，人员复杂，使得游客的旅游体验质量下降，甚至出现负面感知、厌恶和反感。

（三）游客行为动机分析

游记中词频从高到低排序前30位的游客行为动机表征词分布显示，以询问交通工具和交通状况的词汇出现频次最高，描述游客出游动机的词汇则频次较低。从选择、建议、推荐等词可以看出，大多数游客是以一种亲身体验的状态向外界宣传和推荐丽江。丽江在游客感知中仍然是一个神秘未知的地方，游客对丽江缺乏一定的认知和了解，特别是关于天气和气候方面的知识，可能会让游客行程受阻或者旅游体验大打折扣。因为丽江对游客构成最大吸引力的是这里极富情調的生活环境、极具文化特色的生活氛围、真实的民俗生活空间。但过度追求经济利益和商业化开发，导致其核心旅游价值损坏。

（四）游客态度感知分析

游记样本中词频从高到低排序前30位的游客态度感知词显示，美丽、喜欢、不错、特别等词的词频较高，充分体现了游客对丽江旅游形象的态度感知总体良好。丽江对游客来说就是让人姿态轻松、步调放慢、生活惬意的地方。总的来看，游客的积极态度感知如美丽、特色、喜欢、安静等，体现出丽江独特的魅力与吸引力；消极态度感知如商业化、遗憾等，虽部分来自于天气、时间等影响，但仍反映出丽江作为成熟旅游地在旅游形象塑造中的不足。

四、结论

本文以丽江为案例地，利用网络游记结合内容分析法与文化符号学理论的方法研究游客对旅游地形象感知，系统地提取出游客对丽江旅游形象感知的符号化词语，其中既有积极感知也有消极感知。第一，在中心景点热闹非凡、喧嚣的同时，少数边缘景点鲜有人知，反映出官方媒体在开发线路和推广旅游资源时的兼顾不够，造成游客对丽江形成刻板印象。第二，游客对丽江旅游形象的总体感知倾向于积极，比较集中于悠闲、慢节奏、宁静、美丽、特色等评价。第三，游客对丽江旅游形象的消极感知较少，负面评价较多的是商业化、喧闹、遗憾等，另外，购物消费、旅游服务是产生游客消极感知的主要源泉，近年来的恶性事件也是影响之一。

研究不足与展望：因缺乏对丽江的实地调查了解，无法对游记的内容进行修正，可能会存在一定偏颇。另外，由于时间精力有限无法对所有网站的游记进行收集分析，后续研究将着重弥补。

（作者单位：福建师范大学地理科学学院）