绿色农产品品牌战略建设探析

摘要：随着近年来食品安全问题的凸显和人们生活水平的提高，人们越来越关注饮食的健康和安全，无毒、无害、有机的农产品越来越受青睐，但由于绿色农产品发展较晚，在实践过程中还存在较多问题，如行业和地区发展不均衡、绿色农产品附加值低、信任度低等。本文从绿色农产品相关概念入手，分析其发展过程中存在的问题，并提出针对性解决措施。

关键词：农产品；品牌战略；建设探讨

中图分类号： F323.5 文献标识码： A DOI编号： 10.14025/j.cnki.jlny.2018.20.005

1 绿色农产品、品牌战略相关概念的内涵界定

绿色农产品是在可持续发展原则指导下，以保护环境和资源安全、农产品质量和效益为目标，按照特定质量标准体系实现从生产到消费全程无毒、无害、无污染的绿色食品之一。该产品需要国家相关食品产品标准认证并被授予绿色食品标志，目前我国食品认证主要包括三大类：无公害产品、绿色食品、有机食品。近年来，为了适应农产品的地区差异性，有效区分农产品品质，国家又开发出地理标识证。因此，总体来说，绿色农产品是包括无公害产品、绿色食品、有机食品和地理标识证的“三品一标”农产品，其中“无公害”是基础、“绿色”是核心、“有机”是最高端的形式。

1.1 绿色农产品品牌化经营中“柠檬市场”不同程度的存在

随着居民生活水平的提高和健康观念的增强，人们对绿色农产品的需求量越来越大，这就给很多贪图利益的人提供了可趁之机，最典型的就是“以次充好”和“假冒伪劣”。很多并不具备“三无一标”的农产品打着品牌农产品的旗号，从名称、包装设计等都与品牌农产品有雷同之处。例如烟台富士、五常大米、宁夏枸杞等地域性农产品品牌，其产品在地区之间也存在差异性，但都打着同一品牌进行销售，在这一过程中也容易出现以次充好的现象。这种行为一方面损害农产品品牌的信誉，另一方面容易引发消费者对绿色农产品的不信任感，最终不利于绿色农产品的可持续发展。

1.2 品牌农产品的科技含量低且附加值不高

虽然我国绿色农产品在规模上不断扩大，但大部分农产品的科技含量仍然较低，产品的品牌潜力尚有待挖掘。很多绿色农产品在其深度开发、创新发展上投入不足，在农产品的保鲜、贮运、深加工等环节相对滞后，例如很多时令水果在运输时仍采用半成熟采摘来保鲜等。产品的精深加工和深度开发不足，次增值产品少，农产品只限于初级开发，基本上停留在初加工上，例如水果加工成水果汁或者果脯等。农产品品牌结构层次较低、产业链比较短、缺少较高溢价、附加值不高。

1.3 行业和地区分布不均衡

我国绿色农产品品牌战略发展中存在行业和地区分布不均衡的问题。在行业分布上，种植业的品牌数量和产地最多、畜牧业的品牌数量和产地次之，渔业的品牌数量和产地最少；在地区分布上，农产品品牌数量和发展程度与经济发展水平呈正比，东部沿海发达地区农产品品牌数量最多，中部农产品品牌数量次之，西部地区品牌数量最少。近年来，随着交通发展的便利和东部、中部城市建设的快速发展，应该充分利用西部的地理条件、劳动力优势发展其绿色品牌。

2 我国绿色农产品品牌战略建设探析

2.1 强化绿色农产品品牌创建、宣传和品牌保护

要扩大绿色农产品品牌影响力。一是通过农博会、绿博会等实体体验、展览，充分发挥新媒体和互联网的优势进行品牌宣传，引导消费者树立绿色消费理念；二是在互联网时代，农产品也要采取“互联网+”模式，加强农产品市场流通渠道建设，实现线上线下全面流通，延长产业链；三是要引导企业树立品牌保护意识，通过政策优势鼓励和引导企业开展“三品一标”认证和商标注册，坚持品牌发展与品牌保护并重。

2.2 加强绿色农产品品牌生产经营规划和指导

一个品牌要在市场上站稳地位并具有品牌影响力，要建立政府引导、龙头企业和农民参与、社会支持“三位一体”的品牌开发和运行机制。尤其是政府不仅按照标准、生产、标识、管理、经营统一的要求加强对绿色农产品品牌生产经营规划的指导，还要加大对绿色农产品生产、加工和创新的资金扶持力度，营造绿色农产品发展的良好氛围。

2.3 提升绿色农产品品牌核心竞争力和公信力

有竞争力的产品首先必须有质量保证，质量是产品的核心竞争力。要完善绿色农产品质量标准体系，严格监控整个行业的产品质量，提高产品对外优势。另一方面，要加强对绿色农产品的创新性研发，培养一批有能力、有责任、有创新能力的优秀人才，扎根绿色农产品培育，深化农产品产业链，提升农产品价值。

3 结语

绿色农产品就是在坚持可持续发展原则下，在农产品从生产到消费的每一个环节都做到无公害、绿色、有机。随着人们绿色意识的不断增加和生活水平的提高，绿色农产品会成为优先选择。2017年中央一号文件明确提出，要把增加绿色优质农产品供给放在突出地位。尽管目前绿色农产品品牌建设过程中存在诸多问题，但在政府、市场、农民三方主体的努力下，从品牌质量、宣传、生产、创新等各方面努力推进绿色农产品建设，一定会取得良好的效果。

参考文献

[1]张侨.绿色农产品品牌戰略建设探析.[J]农业经济展望，2017，（06）.

[2]张蓓，张光辉.农产品品牌推广策略探析[J].商场现代化，2006，（10）.

[3]白茜.农产品品牌营销策略探析[J].现代营销，2017，（03）.

作者简介：孙艳秋，本科学历，农艺师，研究方向：绿色食品市场管理。