消费的凡勃伦效应

以前是用消费对抗焦虑，但是面对家庭债务的节节攀升，以及各种增多的不确定因素，中产阶级消费开始出现彷徨

9月14日，苹果发布了新品。每年这个时间都是朋友圈的狂欢，晒出来的都是买买买，但今年的气氛却有点奇怪。iPhone XR属于廉价型号，并不在大多数人的考虑范围。旗舰机iPhone XS/XS Max的售价让人大吃一惊，大大超过之前市场的预测，是苹果有史以来最昂贵的手机。明眼人都能看出来，今年这3款手机的价格差明显比往年高了好几个档。苹果正在抛弃中产，追求更高的利润，这就是凡勃伦效应。

如果换个角度，把iPhone定义为轻奢品就很容易理解。在轻奢属性上，iPhone很便宜，只要花五六千元，就可以得到“有钱人”的错觉。如果花在包、衣服、化妆品、汽车上，则要几万元到几十万元，这属于炫耀性消费心理。

人的社会角色、定位、品味，有时需要一些物品作为佐证，像iPhone这样的商品，更能让人在心理上获得满足感和炫耀感，也更能得到別人的赞美和羡慕。这一次，iPhone XS直接将起售价定在8699元，远远超出不少人的心理预期。真的是买不起吗？其实咬咬牙，也没什么。但在国产旗舰手机普遍售价5000元的强烈反差下，很多人不得不变得务实和理性，放弃对轻奢的追求。

“低欲望”很大程度上是无奈。不是消费降级，而是认清自己。过去多年，中国收入阶层结构一直都是从金字塔型到橄榄型进行转变，即两头尖中间宽，两头尖的部分分别是富有人口和贫困人口，中间宽的是中产阶级。一直以来，他们被认为是有品味、有格调、有消费激情的一类群体。2012—2017年，各大奢侈品中国区域的销售额屡创新高，售价越来越贵。

以前是用消费对抗焦虑，但是面对家庭债务的节节攀升，以及各种增多的不确定因素，中产阶级消费开始感到彷徨。毕竟手上没子弹了，又到了上有老、下有小的阶段。于是一边心疼地比拼奢侈品，一边在购物App上捡便宜，一边咬牙喝几十元一杯的咖啡，一边咽下深夜食堂的泡面，内心五味杂陈。

美国经济学家凡勃伦发现：“消费者对某一种商品的需求程度，会因为其标价越高而变得更受欢迎”。也就是说“商品定的价格越高，反而能够畅销”。很明显，苹果不想再做廉价手机。当销量无法得到保证，于是干脆追求利润。果粉和有钱人，对于价格的敏感程度，远远低于中产。为了在他们身上榨取最大价值，当然可以将价格稍微提高一些。

所以，高配的iPhone XS Max一定会是最畅销的。倒不是因为足够好，而是足够贵。