“80后”中医消费行为实证研究——基于计划行为理论

邓惠萍,孔德议,许安心

(福建农林大学管理学院,福建 福州 350002)

近年来，我国政府采取加大扶持力度、放开市场准入、建设流通追溯体系、完善医疗设施和宣传中医文化等综合措施，促进中医行业的良性发展。据国家统计局2016年统计，中医医院从2011年的2831家增加到2016年的3462家，5年增加22.29%[1]。但中医同西医相比还存在较大差距，这主要是由于对中医的宣传、引导和投入不足，导致公众对中医存在诸多误解和偏见，甚至部分公众对中医消费持反感态度。本研究以计划行为理论为基础，构建“80后”中医消费决策模型，实证研究中医消费行为的影响因素。

一、文献综述

(一)计划行为理论

Ajzen提出了计划行为理论，他在综合多属性态度理论和理性行为理论后，发现个体并不会自发去实施某项行为，而是会受到自身信念的控制[2]。计划行为理论认为行为是经过深思熟虑计划的结果，该理论被广泛运用于旅游者行为、绿色环保消费行为、医师处方行为、医患沟通行为等领域。本研究试图采用计划行为理论分析中医消费行为的影响因素，并将计划行为理论界定为：消费者的消费行为依赖于行为态度、主观规范、知觉行为控制等3种事前消费行为；行为态度在行为信念的引导下，直接或通过行为意向间接影响消费行为；主观规范在规范信念的引导下，直接或通过行为意向间接影响消费行为；知觉行为控制在控制信念的引导下，直接或通过行为意向间接影响消费行为[3]。

(二)中医消费行为研究

中国传统医学由中医与中药组成，二者以“医为药之理，药为医之用”的互存关系共生，具有养生保健和防治疾病的功效[4]。中医消费，指具有购买需求且有购买能力的个体或团体，为达到身心健康的状态，消费任意一种中医治疗项目的经济行为。学界关于中医消费行为的研究主要从两个方面展开，即从微观角度考察中医项目的利用情况、从宏观角度考察中医消费的认知情况。

1.从微观角度考察中医项目的利用情况。齐忆虹等调查江苏省中医服务利用认知状况，发现推拿、拔罐、按摩是被调查者最经常用的项目，主观上相信中医与认为中医院具有特色和实力是吸引患者就诊的主要原因，中药副作用小和开发潜力巨大是其最大优势[5]；潘毅慧等考察上海市高血压患者中医健康管理，发现中医健康管理系统利用率较低、中医就诊次数较少，主要原因是对中医诊疗的接受度普遍不高[6]；沈志萍等对65岁以上老年人进行调查后，发现排名前三的中医症状是腰酸痛、记忆力衰退、失眠，被调查者一半以上从不参与中医慢病健康指导管理，饮食起居是中医利用率最高的保健方法[7]；陈燕等调查浙江省基层医务人员中医预防保健服务的认知现况，发现居民的需求集中在预防与养生保健、针灸适宜技术、饮食指导、慢性病并发症治疗等方面，尤其是“未病先防”类中医保健服务项目广受认可[8]。上述研究主要考察中医项目的利用情况，能够加深研究者对中医的知识性认识,但没有深入挖掘消费者中医就诊行为的影响因素。

2.从宏观角度考察中医消费的认知情况。徐思群等通过对17项中医药科普知识的数据库统计，发现我国居民对中医的总体认知水平比较有限，科普效果不佳，受教育程度、家庭月收入是影响居民认知的主要因素，中医科普工作应进一步深入基层[9]；董梦丹等通过多元回归分析，发现月平均可支配收入、学历、家人或朋友的影响、对中医药广告的接受程度、对中医信息的理解深度、对健康的需求程度、对因病施救的重视程度、挂号的便利程度、医院的服务态度等因素会影响消费者的认知情况[10]；邓敏等运用主成分分析法和Logistic概率模型研究中医药服务状况时指出，自身的知识储备、服务提供者的信息重要程度和其他顾客的态度是消费者评估中医的主要信息来源[11]。上述研究主要考察患者对中医消费的认知情况，但从消费认知过渡到消费行为，还受医师品质、医疗机构治疗水平等外在因素的综合影响。

(三)“80后”群体消费特征

“80 后”较“70后”有更好的受教育环境，较“90后”有一定的经济基础，是现阶段社会发展的中坚力量。且由于改革开放政策、经济全球化和互联网发展的深远影响，“80后”具有自我独立、个性至上、注重时尚、讲究品位、重视网络、超前消费等消费心理特征；具有提前消费、品牌忠诚、重视心理满足等消费行为特征[12]。因此，本研究以“80后”为研究对象考察中医消费行为的影响因素，具有一定的现实意义。

综上所述，应在现有研究的基础上，结合“80后”的群体消费特征，深层次挖掘中医消费行为的影响因素，才能更好地理解“80后”的中医消费行为，从而更好地促进中医行业的发展。

二、研究方案设计与数据统计

(一)研究假设

1.行为态度对消费行为的影响。个人对某项事物或某种行为发表感受或进行评价时，即是行为态度表达的过程。行为态度深受个体知识掌握程度、情感价值等内在因素影响。Armitage等研究发现行为态度可以解释19%～38%的行为[13]。基于此，本研究从治疗侧重点、疾病类型、费用、效果、安全性、消费观念等6个方面来衡量中医消费的行为态度，共设“中医比西医更强调‘防、治、养’并重的个体化治疗”“中医比西医更擅长治疗慢性病、老年病和疑难杂症”“中医治疗的费用比西医更低”“中医治疗的效果比西医更好”“中医治疗的毒副作用比西医更小”“中医消费更符合我的健康观念”等6个测量题项，并提出假设H1，即中医消费决策的行为态度能直接、显著地正向影响中医消费行为。

2.主观规范对消费行为的影响。个体具有一定的社会属性，其任何行为都会受到自身所处环境直接或间接的影响。Cialdini等把由国家政策、利益商家及身边重要人物等外界因素带来的社会压力称为主观规范[14]。基于此，本研究从亲朋好友、医师、生活小区、国家、商家等5个主体来衡量中医消费的主观规范，共设“亲朋好友的做法会影响我对中医消费的决定”“就诊时医师通常会建议我先选择中医治疗”“生活小区经常宣传中医知识及益处”“国家相关政策提倡大众进行中医消费”“中医企业利用媒体进行宣传的力度很大”等5个测量题项，并提出假设H2，即中医消费决策的主观规范能直接、显著地正向影响中医消费行为。

3.知觉行为控制对消费行为的影响。理性经济人在消费决策过程中会对比分析所具备的条件，进而选择最优方案以期实现消费利益最大化，整个过程就是知觉行为控制的过程。Virden等研究指出，成本、时间和精力是影响消费行为最主要的3个因素[15]。除自身条件外，消费者还要考虑消费来源、消费距离和消费导向等外在条件。且患者在就医过程中的不安、焦虑等情绪，以及不信任的心理，会对诊断结果、用药效果和医师水平等产生不同理解。基于此，本研究从个人经济条件、消费心理、产品质量、医师品质和外界设施等5个维度来衡量中医消费的知觉行为控制，共设“我有足够的经济条件进行中医消费”“我非常担心中医诊断不准确”“我非常担心购买到劣质中医产品”“我非常担心医师是假借中医名号行骗的不法分子”“我家附近或者工作地点旁边设有中医消费场所”等5个测量题项，并提出假设H3，即中医消费决策的知觉行为控制能直接、显著地正向影响中医消费行为。

4.消费意向的中介作用。患者就医时主要考虑医院声誉、医护人员素质、医疗技术水平等因素。同时，受中医个性化治疗等影响，患者的知识储备、服务提供者的信息重要程度和其他顾客的态度等也是消费者选择中医消费行为的重要影响因素。基于此，本研究从患者的学习意愿、治疗意愿、推荐意愿、医师经验和就医环境偏好等5个方面来衡量消费意向，共设“我愿意关注和学习中医知识”“我倾向于中医治疗疾病”“我愿意向亲朋好友介绍推荐中医”“我觉得中医医师的年龄越大经验越丰富”“我更喜欢去正规中医医疗机构进行消费”等5个测量题项，并提出以下3个假设：假设H4a，即中医消费意向在中医消费决策的行为态度和中医消费行为之间起中介作用；假设H4b，即中医消费意向在中医消费决策的主观规范和中医消费行为之间起中介作用；假设H4c，即中医消费意向在中医消费决策的知觉行为控制和中医消费行为之间起中介作用。

5.消费行为的衡量。在消费过程中，顾客当前及未来的消费行为往往会受到过去经验的影响。基于此，本研究以消费经验为衡量标准，通过5个常用中医项目来衡量消费行为，共设“我经常购买中医药材进行养生保健”“我经常去中医推拿按摩场所消费”“我曾经使用过针灸、刮痧和拔罐”“我曾经使用中药医治疾病”“我曾经使用中医进行美容和减肥”等5个测量题项。

(二)问卷描述性统计

本研究设定的行为态度、主观规范、知觉行为控制、消费意向和消费行为等5个影响因素在中医消费行为中无对应的数据支持，均为不可观测变量，须进行变量描述并转化为问卷题项来收集原始数据。因此，本研究采用主观测评方法中的李克特五级量表。被调查者可根据以往经验和主观理解对影响因素的重要性进行判断和评价，并进一步优化问卷题项的表述来提高问卷数据的准确性和可信度。为确保调查对象有充足的知识储备来填写问卷，本研究选取的调查对象均为具有一定文化程度的医疗卫生人员、公务员、企业职员、教师、工人、学生等。为确保问卷的真实性，问卷调查采取滚雪球抽样和简单随机抽样。调查共发放300份问卷，回收294份问卷，回收率为98%；扣除42份无效问卷，有效问卷252份，问卷有效率为84%。样本特征分布情况具体如表1所示。

表1 样本特征分布情况

由表1可知，年龄方面，1980—1983年和1987—1989年这2个年龄范围的调查对象人数较多(分别占比39.29%、38.89%)，1984—1986年这一年龄范围的调查对象次之(占比21.82%)，说明调查对象覆盖范围较均衡；性别方面，男女比例约各占一半，说明调查对象的男女比例均衡；文化程度方面，本科、大专的调查对象最多(占比53.97%)，初中及以下的调查对象最少(占比10.32%)，说明调查对象文化程度良好；职业方面，除学生群体(占比30.56%)外，绝大部分调查对象都具有稳定的工作收入，说明其具有一定的消费能力；月收入方面，以6001元及以上(占比27.38%)和3001～4000元(占比22.62%)为主，说明调查对象具有良好的经济基础；参加的社会保险类型方面，职工基本医疗保险(占比50.79%)和城镇居民基本医疗保险(占比25%)是调查对象的主要选择，只有少部分调查对象无保险(占比9.13%)，说明大部分调查对象拥有医疗保障。

(三)问卷信度与效度分析

1.信度分析。运用SPSS 18.0对252份问卷的有效性进行信度分析。各因素的检验结果显示，行为态度、主观规范、知觉行为控制、消费意向和消费行为的Cronbach′s alpha值分别为0.636、0.725、0.805、0.821、0.878，均超过0.6(Cronbach′s alpha值的最低参考标准为0.6)。这说明样本数据稳定性强、可靠性高，问卷设计具有较高的信度。

2.效度分析。内容效度主要用来反映量表内容符合研究主题的程度，本研究采用内容效度进行分析，界定为良好内容效度的条件是测量模型中的因素载荷大于0.5。因此，先根据结构方程模型分析的后4个步骤构建出各因素的测量模型，再对行为态度、主观规范、知觉行为控制、消费意向和消费行为等5个因素的测量模型进行检验。同时，进一步修正测量题项，修改后的测量题项包括：行为态度4项(剔除“中医比西医更强调‘防、治、养’并重的个体化治疗”“中医消费更符合我的健康观念”)、主观规范3项(剔除“生活小区经常宣传中医知识及益处”“中医企业利用媒体进行宣传的力度很大”)、知觉行为控制3项(剔除“我非常担心中医诊断不准确”“我家附近或者工作地点旁边设有中医消费场所”)、消费意向3项(剔除“我愿意关注和学习中医知识”“我愿意向亲朋好友介绍推荐中医”)。根据修正后的测量题项，行为态度、主观规范、知觉行为控制、消费意向的载荷均接近0.5的标准值。这说明问卷的内容效度较好，可进行验证性分析。

三、实证结果分析

(一)计划行为的验证性因素分析

本研究构建的“80后”中医消费行为影响因素模型，包含中医消费决策的行为态度、主观规范和知觉行为控制等3个影响因素。验证性分析以这3个维度之间的相关性为主要内容。根据模型拟合检验结果显示：拟合优度的卡方检验χ2为127.74，自由度df为32,χ2/df为3.99；近似误差均方根(Root Mean Square Error of Approximation, RMSEA)为0.09，小于0.10，其90%的置信区间为(0.07，0.11)，涵盖0.08的标准值；非赋范拟合指数(Non-Normed Fit Index, NNFI)为0.97，大于0.90；比较拟合指数(Comparative Fix Index, CFI)为0.98，大于0.90。综合各拟合指数来看，模型拟合良好，可以接受。

平均变异萃取量(Average Variance Extracted, AVE)是反映一个潜变量被一组测量指标有效估计的聚敛程度指标。从计算过程来看，它实际上反映了当各个测量指标提供一个单位变异时，潜变量的变异量占总变量的百分比。当AVE值大于0.50时，表示潜变量的聚敛能力理想。根据标准化路径分别计算出行为态度、主观规范、知觉行为控制的平均变异萃取量(表2)。其中，行为态度的AVE值为0.61，大于0.50；主观规范的AVE值为0.59，大于0.50；知觉行为控制的AVE值为0.66，大于0.50。可见，行为态度、主观规范、知觉行为控制的收敛效果良好。

表2 计划行为验证性因素的AVE值

行为态度、主观规范、知觉行为控制等3个影响因素之间的区别效度检验，可以用相关系数95%的置信区间(95%CI)是否涵盖1.000来判断。行为态度、主观规范、知觉行为控制等3个影响因素之间存在一定关系。其中，知觉行为控制与主观规范之间的相关性较强,r(即C.R.检验统计量)为0.79；知觉行为控制与行为态度之间的相关性较弱,r为0.67；行为态度与主观规范之间的相关性较强,r为0.76。知觉行为控制与主观规范、知觉行为控制与行为态度、行为态度与主观规范这三者的相关系数95%的置信区间分别为(0.730，0.850)、(0.590，0.750)、(0.700，0.820)，均不涵盖1.000的标准值; areVE值(即AVE的平均值)分别为0.625、0.600、0.625；相关系数的平方分别为0.620、0.580、0.400, areVE值均大于相关系数的平方。因此，各个影响因素之间具有较理想的区辨力。

(二)计划行为各维度与消费行为的关系模型

由于计划行为模型中各维度与消费行为存在一定联系，利用全模型展开进一步探讨。全模型拟合结果显示：拟合优度的卡方检验χ2为296.09，自由度df为84,χ2/df为3.52; RMSEA为0.08，小于0.10，其90%的置信区间为(0.07，0.09)，涵盖0.08的标准值; NNFI为0.97，大于0.90; CFI为0.98，大于0.90。综合各拟合指数来看，模型拟合良好，可以接受。

将全模型标准化后，对计划行为的三个维度(行为态度、主观规范、知觉行为控制)与消费行为之间的关系进行T检验。其中，行为态度与消费行为之间路径系数的T值为3.20，大于1.96；主观规范与消费行为之间路径系数的T值为3.22，大于1.96；知觉行为控制与消费行为之间路径系数的T值为4.64，大于1.96。可见，中医消费决策的行为态度、主观规范和知觉行为控制均直接、显著地正向影响中医消费行为，假设H1、H2、H3成立。

(三)消费意向的中介作用检验

由计划行为和消费行为之间的关系模型可知，中医消费决策的行为态度、主观规范和知觉行为控制均直接、显著地正向影响中医消费行为。进一步研究消费意向在计划行为的三个维度(行为态度、主观规范、知觉行为控制)和消费行为之间的中介作用。按照温忠麟等的中介检验做法[16]，构建消费意向的中介检验模型。具体拟合结果为：拟合优度的卡方检验χ2为424.96，自由度df为125,χ2/df为3.40; RMSEA为0.08，小于0.10，其90%的置信区间为(0.07，0.08)，涵盖0.08的标准值; NNFI为0.97，大于0.90; CFI为0.98，大于0.90。综合各拟合指数来看，模型拟合良好，可以接受。

在中介检验模型标准化后，对消费意向和计划行为的三个维度(行为态度、主观规范、知觉行为控制)之间的中介作用模型进行T检验。其中，行为态度与消费意向之间路径系数的T值为2.93，大于1.96；消费意向与消费行为之间路径系数的T值为3.86，大于1.96。可见，中医消费决策的行为态度通过消费意向这一中介变量显著正向影响中医消费行为。知觉行为控制与消费意向之间路径系数的T值为3.66，大于1.96；消费意向与消费行为之间路径系数的T值为7.10，大于1.96。可见，中医消费决策的知觉行为控制通过消费意向这一中介变量显著正向影响中医消费行为。而主观规范与消费意向之间路径系数的T值为0.87，小于1.96，没有达到95%的显著性。可见，中医消费意向在中医消费决策的主观规范和中医消费行为之间不起中介作用。综上所述，假设H4a、H4c成立，假设H4b不成立。

四、结论与对策

(一)结论

本研究基于计划行为理论的视角，以“80后”消费者为研究对象，分析了行为态度、主观规范、知觉行为控制对中医消费行为的影响，以及消费意向的中介作用；并利用结构方程模型分析影响“80后”中医消费行为的关键因素，得出以下结论。

1.中医消费决策的行为态度、主观规范和知觉行为控制均直接、显著地正向影响中医消费行为。实证结果显示，知觉行为控制对中医消费行为的影响最显著，主观规范次之，行为态度排第三位。

2.中医消费决策的行为态度和知觉行为控制通过消费意向这一中介变量显著正向影响中医消费行为。即行为态度和知觉行为控制除了直接、显著地正向影响中医消费行为外，也会通过消费意向这一中介变量间接、显著地正向影响中医消费行为。而中医消费意向在中医消费决策的主观规范和中医消费行为之间不起中介作用，即主观规范只会直接、显著地正向影响中医消费行为。

(二)对策

良好的计划行为能够显著正向影响“80后”的中医消费行为,可以从增强中医吸引力、优化中医治疗水平和提高中医服务质量等3个方面着手促进“80后”的中医消费行为。

1.扩大中医宣传力度，增强中医吸引力。消费者的行为态度显著正向影响其中医消费行为，中医院应通过扩大中医宣传力度来增强中医对“80后”的吸引力。一方面，宣传人性化。密集的广告植入会导致消费者产生厌烦情绪，而人性化的广告宣传则能感染人心。可以通过在墙上张贴中医文化的知识结构图、中药功效展示图，在收款小票或处方上设计中医小贴士、预防亚健康的实用方法，在治疗结束后赠予印有中医标识的小木梳、宣传册等举措，引导消费者充分利用就医过程的空余时间最大限度地接触中医知识，增进对中医的了解。另一方面，宣传社区化。社区是一个生活上相互关联的大集体。鉴于相关群体对消费者的中医消费行为有显著影响，医院可以加强与小区物业、超市、药店的合作，开展讲座或满额免费体验中医项目等活动，最大限度地展示和普及中医的特点与优点，以扩大中医宣传的力度和辐射范围，从而增强中医对“80后”消费者的吸引力。

2.严控中医项目质量，优化中医治疗水平。劣质中医产品和假借中医名号行骗是影响消费者中医消费行为的主要原因之一。因此，国家应严控中医项目质量，严惩流通领域中的假冒伪劣产品，严格遵循医护人员的遴选标准，严格管理中医从业人员。同时，中医机构应进一步优化中医治疗水平，加强中医从业人员的专业素质培养，如对中医从业人员定期进行专业知识测试和综合素质考核，根据中医从业人员的素质和水平差异，采取分层管理方式，并明确奖惩制度和实行末尾淘汰制；鉴于中医治疗周期长的特点会消磨患者的意志力，以及初次采用中医就诊的消费者往往略带不信任的心理，中医机构除治疗消费者的生理疾病外，也要注重消费者心理健康的疏导，为消费者提供针对性的心理疏导项目。

3.采取差异化销售模式，提高中医服务质量。鉴于“80后”自身内在条件(如经济、时间等)会影响知觉行为控制，进而影响其中医消费行为，中医机构可以根据消费者的消费能力提供差异化服务供给。如采取差别供药策略，对消费能力较低的患者，建议其使用草药,且自己熬制；对消费能力较高且空闲时间较少的患者，建议其使用高浓缩颗粒型中药或膏方类中药，且配合针灸、火罐等治疗项目。鉴于消费场所可获得性、消费导向及时性等外在条件会影响知觉行为控制，进而影响消费者的中医消费行为，中医机构要加强导诊工作，增加对导诊服务的投入，如增强导诊人员的专业素养，要求其在引导患者的过程中介绍相关中医知识与日常保健方法，有效增强消费者的潜在价值，从而提高中医服务质量。