婴幼儿奶粉消费的原产国效应来源及其影响因素分析

潘 伟 平

(福州大学经济与管理学院，福建 福州 350108)

近5年来，中国每年的新生儿出生率均在12‰上下，加上“二孩政策”的催化作用，2016年新生儿出生率创下历年新高，2016年新生儿数量高达1786万人。目前，每年1～2岁新生儿对奶粉的消费需求为90万 t左右，因此，婴幼儿市场对于婴幼儿奶粉的需求量也将继续高升。但由于前期曝出的国产婴幼儿奶粉负面事件，导致超过六成的新生儿父母选择消费洋奶粉，其中澳洲、欧洲的婴幼儿奶粉成为消费者的首选。消费者普遍认为欧洲生态环境优越，是优质的奶源生产地，相关部门对于奶粉的管理标准也更严格，质量有较高的保障。消费者在认同欧洲婴幼儿奶粉原产地优势的同时，对洋奶粉的消费需求也越来越大，这对国产奶粉企业带来不小的冲击。可见，婴幼儿奶粉消费者的消费行为受到原产国效应的影响，但现有学者并未深入探究原产国效应来源及其影响因素。本文将基于福州地区的问卷调查，探究婴幼儿奶粉消费的原产国效应来源及其影响因素，这不仅有助于政府制定奶粉行业政策引导市场正常运作，也有助于为国产奶粉企业提升自身的市场竞争力以应对洋奶粉带来的冲击提供参考，还有助于消费者形成理性、正确的消费观念。

一、文献综述

关于原产国效应的研究。Schooler提出原产国效应，证实了消费者在进行消费时受到原产国效应的影响[1]。原产国效应如何产生作用，田圣炳认为当顾客选购某种产品时，由于对其青睐购买的产品没有一定的认知度，往往会根据对产品的原产国形象得出对产品的评价，即通过对产品本身之外的一些信息对产品的好坏作出相应的判断评价，如通过产品的原产国的经济发展水平、国际地位等进行判断[2]。田圣炳发现消费者随着对选购产品的熟悉，对于性价比、售后服务等方面有了亲身的体会，产生购买黏性，黏性来自于他对该产品的体验，黏性也会促使购买行为接连发生，这种购买行为是基于一定的产品的认识，而不是通过产品之外的信息产生的[3]。

在已有的原产国理论基础上，更多的学者研究消费行为是否受到原产国效应的影响。赵星发现中国城市的食品消费者会受原产国效应影响[4]。Realini等通过对乌拉圭牛肉食品的接受程度的调查发现，消费者主要考虑该牛肉的原产地信息[5]。靳明等发现消费者普遍认为绿色农产品的质量跟原产地的生态环境状况与自然条件有很大的联系[6]。

关于原产国效应对婴幼儿奶粉消费的影响研究。苏珊认为国内的消费者在选购婴幼儿奶粉时受到原产国刻板印象的影响，对于洋奶粉的评价明显高于国产奶粉[7]。佟成元等研究发现消费者普遍考虑婴幼儿奶粉的奶源地、原产地信息等方面的内容，认为好的奶源地、原产地能够保障婴幼儿奶粉的质量[8]。周静等认为消费者的月可支配收入、婴幼儿奶粉熟悉程度等对洋奶粉代购行为有较明显的影响[9]。郭笑宇等通过实证分析，认为消费者的月可支配收入、对洋奶粉的了解程度与奶粉消费行为具有正向相关关系，受教育程度、关注婴幼儿新闻与奶粉消费行为未呈现显著性关系[10]。

目前，原产国效应与婴幼儿奶粉消费行为的研究还处在蓝海阶段，大多数学者验证了婴幼儿奶粉消费会受到原产国效应的影响，但并未深入研究婴幼儿奶粉消费的原产国效应来源因素以及哪些因素会影响原产国效应的作用效果。本文将参考现有的研究成果，进一步探究婴幼儿奶粉消费的原产国效应来源以及原产国效应的影响因素。

二、婴幼儿奶粉消费的原产国效应来源及其影响因素理论分析

消费者选购某种产品时，往往会被各种因素左右。消费者在受到原产国效应影响时，原产国效应大小与产品类别差异、消费者特征差异、消费国因素有关[11]。产品类别的差异，消费者所考虑的原产国信息也有所区别，对于汽车等高技术含量的产品，消费者更注重该生产国的经济实力以及科技水平；对于婴幼儿奶粉这类关乎孩子健康的刚性需求产品，消费者则更看重奶源的生态环境状况以及该原产国的相关行业政策标准。本研究在查阅相关文献的基础上，选取了原产国形象指标、消费者产品偏好指标、消费者特征指标，其中原产国形象指标作为研究原产国效应来源的自变量，消费者产品偏好指标、消费者特征指标作为研究原产国效应影响因素的自变量。

(一)原产国效应来源理论分析

消费者在消费奢侈品时，购买行为较易受到奢侈品的原产地信息的影响，相比之下，产品品牌的影响则略小[12]。结合其他学者的研究，原产国效应的来源随着产品属性的不同，来源的因素也会有所差异。本文将从原产国经济发展水平、原产国奶粉行业相关政策、原产国生态环境状况等3个方面探究原产国效应的来源。

1.原产国经济发展水平。对于同种产品，消费者普遍认为经济发展水平高的国家所生产的品质更有保证，经济发展水平低的国家所生产的产品则略显低劣[13]。不难看出，原产国效应来源于原产国经济发展水平。对于奶粉消费者来说，原产国的经济发展水平越高则暗示该国的奶粉生产技术越严格、设备等越先进、产品质量的认同高度越高。奶粉消费者通常将原产国经济发展水平作为消费者考虑的原产国信息之一。

2.原产国奶粉行业相关政策。“乳品新政”的施行，使消费者能够获取更全面的婴幼儿奶粉生产信息[14]。奶粉相关政策、法规的落地，不仅能够保证婴幼儿奶粉的加工、生产等方面的质量，而且有助于消费者获取更加全面的信息，进而对所选购的奶粉产生一定的认同感，导致其购买行为的发生。越来越多的消费者将原产国的奶粉行业相关政策列为其考虑原产国信息时的因素。

3.原产国生态环境状况。婴幼儿奶粉的质量与奶源品质具有正相关关系。如欧洲生态环境状况的天然优势给予奶牛舒适的生活环境，奶源质量得到消费者的认可。如今，消费者更青睐绿色、无公害的产品，对于倾向于消费高质量婴幼儿奶粉的消费者而言，原产国的生态环境状况逐渐成为消费者考虑原产国信息的指标之一。

(二)原产国效应影响因素理论分析

消费者在受到原产国效应影响时，原产国效应会随着时间、空间等的不同而发生变化，即使同一个消费者也可能随着对产品的熟悉程度的深入而导致原产国效应的变化。原产国效应受到消费者对产品熟悉度和消费者经验等多因素的影响[15]。本研究选取消费者产品偏好、消费者特征等指标来探究原产国效应的影响因素。消费者产品偏好指标细分为消费者品牌偏好、消费者价格偏好、消费者售后服务偏好；消费者特征指标细分为婴幼儿奶粉熟悉程度、性别、年龄、受教育程度、家庭月收入。

1.消费者产品偏好。(1)消费者品牌偏好是指消费者在选购产品时倾向于选购被公众知晓、认可的产品。品牌成为婴幼儿奶粉消费者考虑较多的因素[16]。产品的品牌知名度能够调节原产国效应的大小[17]。消费者的品牌偏好越强，会越青睐品牌知名度高的产品，这时，消费者在注重婴幼儿奶粉品牌的同时，也会更加关注该品牌所在国的生态环境状况是否可以产出优质奶源，所在国的奶粉相关政策是否有严格的标准，这些考虑因素都将调节原产国效应的大小。(2)消费者价格偏好是指消费者在选购产品时青睐高价格的产品。不少婴幼儿奶粉消费者认为“价格高，品质一定会有所保证”，价格是衡量品质好坏的标尺。价格更高的国外婴幼儿奶粉产品，消费者更愿意去购买[18]。在消费者受到原产国效影响的情况下，价格偏好高的消费者更倾向于考虑奶粉原产国的经济发展水平，原产国效应的大小也会有所差异。(3)消费者售后保障偏好是指消费者在注重奶粉品质的同时，偏好选购产品售后服务及时、到位、更让人满意的产品。消费者售后保障偏好越强，对原产国的奶粉行业政策越为关注，尤为关注相关政策对援助和赔偿的规定。原产国效应的大小随着消费者售后保障偏好的增强而增大。

2.消费者特征。原产国效应不仅可能受到消费者产品偏好属性的影响，也可能受到消费者自身特征的影响。诸如消费者性别、受教育程度、年龄、家庭月收入，以及对婴幼儿奶粉的熟悉程度等，都有可能改变原产国效应。如随着消费者对婴幼儿奶粉熟悉程度的增加，购买经验的累积，对于婴幼儿奶粉的品质及其是否适合宝宝的体质等都将更加了解，从而逐步稳定自己的消费行为，而较少去关注原产国形象指标，原产国效应则变小。性别的差异导致女性消费者通常比男性更熟悉婴幼儿奶粉，原产国效应也会有所差异；受教育程度高的消费者，知识水平更加丰富，信息的收集能力也更强，受教育程度将会影响原产国效应；消费者年龄的增加，消费趋于理性化，考虑更全面，经验也会有所积累，原产国效应也将有差异；家庭月收入的不同，也将导致原产国效应的变化。

三、婴幼儿奶粉消费的原产国效应来源及其影响因素实证分析

消费者在考虑婴幼儿奶粉的原产国信息的情况下，原产国效应主要来源于原产国经济发展水平、原产国奶粉行业相关政策、原产国生态环境状况等3个方面，而原产国效应主要受消费者产品偏好和消费者特征影响。因此，利用相关分析模型，本文将用具体数据进行实证分析验证。

(一)研究假设与变量设计

1.原产国效应来源。根据上文的理论分析、查阅相关文献以及预调查工作，对于原产国效应的来源作出如下的预期假设：

假设A1：消费者考虑奶粉原产国因素时，原产国效应来源于原产国经济发展水平；

假设A2：消费者考虑奶粉原产国因素时，原产国效应来源于原产国生态环境状况；

假设A3：消费者考虑奶粉原产国因素时，原产国效应来源于原产国奶粉行业相关政策。

据此，建立回归模型1：

Y=C1+β1X1+β2X2+β3X3+ε1

式中，C1为常数，X1为原产国经济发展水平，X2为原产国奶粉行业相关政策，X3为原产国生态环境状况，ε1为不可控误差。其指标和变量含义见表1。

2.原产国效应影响因素。根据上文的理论分析、查阅相关文献以及事前的预调查工作，对于原产国效应的影响因素，在婴幼儿奶粉消费者受原产国效应影响的情况下，作出如下假设：

假设B1：原产国效应与消费者品牌偏好因素呈正相关；

假设B2：原产国效应与消费者价格偏好因素呈正相关；

假设B3：原产国效应与消费者售后保障偏好因素呈正相关；

假设B4：原产国效应与消费者对婴幼儿奶粉的熟悉程度因素呈负相关；

假设B5：原产国效应与性别因素呈负相关；

假设B6：原产国效应与受教育程度因素呈正相关；

假设B7：原产国效应与年龄因素呈正相关；

假设B8：原产国效应与家庭月收入因素呈负相关。

据此，建立回归模型2：

Z=C2+λ1M1+λ2M2+λ3M3+λ4W1+λ5W2+λ6W3+λ7W4+λ8W5+ε2

式中,C2为常数,M1为品牌偏好,M2为价格偏好,M3为售后保障偏好,W1为对婴幼儿奶粉的熟悉程度,W2为性别,W3为受教育程度,W4为年龄,W5为家庭月收入,ε2为不可控误差。其指标及变量含义见表2。

表1 模型1的指标及变量含义

表2 模型2的指标及变量含义

(二)数据收集与样本描述性分析

通过问卷的线上、线下发放，共收集到了285份问卷，扣除未购买婴幼儿奶粉以及未有宝宝的消费者，有效问卷为265份，问卷的有效率达93%。此次问卷，采用七级李克特量表，态度从非常不同意至非常同意，得分分别赋值1～7分。

接着对问卷进行信度和效度分析。信度是指调查的可靠性，信度分析旨在探究受调查的对象是否真实回答相关问题，对于分量表来讲，信度系数大于0.6,即表示可以接受。效度分析即用于判定问卷的有效水平。由结果可知，所选取的变量的量表总信度克隆巴赫系数为0.781，大于0.7，接近0.8，表示其信度水平可以接受。KMO=0.807>0.8，表示其效度较好。其标本描述性统计分析见表3。

(三)实证结果讨论

1.原产国效应来源实证结果讨论。将所采集的样本以“选购婴幼儿奶粉考虑原产国因素”指标进行分析，有113个消费者(占比为42.6%)非常同意在选购婴幼儿奶粉时会考虑到婴幼儿奶粉的原产国因素，累计92.1%的消费者同意在选购婴幼儿奶粉时会考虑到婴幼儿奶粉的原产国因素。利用SPSS软件进行相关统计分析，通过赋值，消费者的态度为非常不同意(Y=1)、一般(Y=4)、非常同意(Y=7)，Y的值域为1～7。选取均值、中值、众数、标准差作为分析指标，其中均值为6.03分。因此，可以认为绝大多数消费者在选购婴幼儿奶粉时会考虑到婴幼儿奶粉的原产国因素，即受原产国效应影响。

表3 样本描述性统计分析

表4为原产国效应来源模型的回归结果(模型1)。模型1的R2的值为0.764，多重判定系数R2的值为0.758，其结果表示该回归模型中自变量X对因变量Y具有高解释程度且比例为75.8%。在方差分析中，α=0.05，P=0.000a，即P<α，可解释为该回归模型具有统计意义。根据表4，原产国经济发展水平、原产国奶粉行业相关政策、原产国生态环境状况等3个系数的sig值均小于0.05，即接受上文的假设A1、假设A2、假设A3，则消费者考虑奶粉原产国因素时，原产国效应来源于原产国经济发展水平、原产国奶粉行业相关政策、原产国生态环境状况。在接受原假设的情况下，原产国经济发展水平、原产国生态环境状况、原产国奶粉行业相关政策与消费者选购婴幼儿奶粉考虑原产国因素Y成正向相关，且β1=0.105、β2=0.477、β3=0.319、C1=0.748。

得出回归模型1:

Y=0.748+0.105X1+0.477X2+0.319X3+ε1

该回归模型可解释为当消费者考虑原产国经济发展水平的意向增加1个单位时，Y的取值正向增加0.105个单位；当消费者考虑原产国奶粉行业相关政策的意向增加1个单位时，Y的取值正向增加0.477个单位；当消费者考虑原产国生态环境状况的意向增加1个单位时，Y的取值正向增加0.319个单位。3个自变量中，原产国奶粉行业相关政策对Y的取值影响最大，原产国经济发展水平对Y的取值影响最小。

表4 原产国效应来源回归结果

表5 原产国效应影响因素回归结果

2.原产国效应影响因素实证结果讨论。在原产国效应来源实证分析之后，合并原始变量原产国经济发展水平、原产国奶粉行业相关政策、原产国生态环境状况为原产国效应新的变量，计算得出原产国效应新变量，得到原产国效应Z。

表5为原产国效应来源模型的初步回归结果。该模型的R2的值为0.778，多重判定系数R2的值为0.776，其结果表示该回归模型中自变量W、M对因变量Z具有高解释程度且比例为77.6%。在方差分析中，α=0.05，P=0.000a，即P<α，可解释为该回归模型具有统计意义。但在对该回归模型各个系数进行相应的检验可得，在显著性水平为0.05的基础上，只有品牌偏好、售后保障偏好、对婴幼儿奶粉熟悉程度等3个系数的sig值均小于0.05，即接受假设B1、假设B3、假设B4，且消费者对婴幼儿奶粉熟悉程度与原产国效应呈负相关，消费者的品牌偏好与售后保障偏好则呈正相关。价格偏好、性别、年龄等的sig值全部大于显著性水平0.05，则先前的假设不成立，即价格偏好、性别、年龄与原产国效应没有显著性相关关系。

表6 原产国效应影响因素回归结果(剔除无显著关系变量)

因此，在剔除无显著性相关的变量之后，由表6得到原产国效应影响因素的回归模型2：

Z=1.046+0.227M1+0.646M3-0.390W1+ε2

回归模型2可解释为当消费者的品牌偏好增加1个单位，原产国效应正向增大0.227个单位；当消费者售后保障偏好增加1个单位时，原产国效应正向增大0.646个单位时；当消费者对婴幼儿奶粉熟悉程度增加1个单位时，原产国效应反向减小0.390个单位。3个自变量中，售后保障偏好的作用效果最大，品牌偏好的作用效果最小。

根据原产国效应影响因素的实证结果，对婴幼儿奶粉的熟悉程度、品牌偏好、售后服务偏好对婴幼儿奶粉消费的原产国效应有显著影响，具体表现为以下几点：(1)消费者品牌偏好显著地增强了婴幼儿奶粉的原产国效应。可解释为当消费者在选购婴幼儿奶粉时，更倾向于选购知名品牌。品牌的知名度跟其产品质量有直接的联系，婴幼儿奶粉品质的好坏与奶牛的生态环境，奶粉的生产、加工环节是否严格等息息相关，而奶牛的生活环境，奶粉的生产、加工环节又跟奶粉原产国的生态环境状况、奶粉行业政策有所联系。在此联系下，对于品牌偏好越强的婴幼儿奶粉消费者而言，原产国效应则越大。(2)消费者售后保障偏好显著地增强了婴幼儿奶粉的原产国效应。这可解释为当消费者在消费婴幼儿奶粉时，注重奶粉企业及时、到位的售后服务。婴幼儿奶粉的售后保障不仅跟奶粉企业自身有关，也跟相关政府部门制定的奶粉行业政策有关。因此，消费者售后保障偏好越强，则原产国效应越大。(3)消费者对婴幼儿奶粉的熟悉程度显著地降低了婴幼儿奶粉的原产国效应。可解释为当消费者在选购婴幼儿奶粉时，随着对其选购的婴幼儿奶粉熟悉程度的增加，对于婴幼儿奶粉的品质、是否适合宝宝的体质等会更加了解，从而积累购买经验，稳定自己的消费行为，而较少去关注原产国形象指标。所以，消费者对其选购奶粉产品越熟悉，原产国效应越小。

四、结论与政策建议

(一)结论

根据实证研究分析的结果可得出以下结论：绝大多数的消费者在选购婴幼儿奶粉时会考虑其选购的婴幼儿奶粉的原产国信息，即消费者受到原产国效应的影响，原产国的效应主要来源于原产国经济发展水平、原产国的奶粉行业政策以及原产国的生态环境状况；原产国效应大小受到消费者对婴幼儿奶粉的熟悉程度、消费者品牌偏好、消费者售后保障偏好的影响。消费者对其选购的婴幼儿奶粉越熟悉，则原产国效应越小；消费者的品牌偏好越强、售后保障偏好越强，则原产国效应越大；年龄、性别等因素则对原产国效应影响不明显。

(二)政策建议

根据上述结论，本文从奶粉行业相关政策、奶粉企业以及消费者层面提出如下的政策建议。

1.完善奶粉行业相关政策，注重奶牛生活环境质量。(1)完善现有的奶粉行业相关政策的任务刻不容缓。有关资料显示，国内有超过60%的消费者选择购买进口的婴幼儿奶粉，加上前期出现的国内奶粉相关的负面事件，该比例可能还将不断增大。为此政府相关部门可从以下几方面入手：一是提高婴幼儿奶粉企业的准入标准，以及婴幼儿奶粉生产配方、生产工艺等的质量标准。通过提高门槛，使得部分资质较差的企业不能进入市场，从而提高市场的安全性。二是制定相关市场准则，对婴幼儿奶粉的买卖市场加强监管。如加大对流入市场的婴幼儿奶粉的抽检与信息披露。三是制定处理紧急奶粉问题的相关政策。当市场上出现奶粉问题时，相关部门能够根据现有的政策有所作为，从而稳定市场的秩序。(2)应注重奶牛生活环境质量。特别是要加大对内蒙古草原等适合奶牛生活地区环境的保护力度，形成良好的生态环境状况，为奶牛的生长提供健康的环境。

2.树立品牌形象，完善售后服务意识。对于国产奶粉企业来讲，树立好企业品牌形象是关键。树立奶粉品牌形象不仅要通过公关活动以及广告宣传，更要从奶粉本身的质量入手，用高质量的奶粉，赢得消费者良好的口碑。此外，品牌的形象不仅可以从源头质量方面入手，也应注意增强婴幼儿奶粉的售后服务，处理好消费者所反映的问题。

3.树立正确的消费观念。对于初次购买婴幼儿奶粉的消费者来说，在受到原产国效应影响时，应注重该原产国的奶粉行业政策以及生态环境状况，从婴幼儿奶粉的质量、品牌知名度、售后服务保障等方面进行考量。随着对所选购的婴幼儿奶粉熟悉程度的增加，消费者更应理性消费，根据已有的消费经验，稳定自己的消费行为，尽量减少原产国效应以及自身偏好的影响。