新媒体新闻标题语言的特点、问题与规范

文/陈 刚 周怡帆

当前，传统媒体广泛借助新技术进驻“两微一端”，新闻传播渠道更加多元化的同时，新闻生产效率得到提升，新闻内容更加丰富，进而产生了新媒体新闻。新媒体新闻在生产主体、生产内容和生产流程方面均有显著特点，尤其是新闻生产主体和大众关系的变革。新媒体新闻生产者和大众的信息交流形成了双向互动机制，大众在信息交流中拥有主动权，可根据自身需求主动获取所需信息。新闻标题作为新闻的眼睛成为大众获取信息的首要来源。在新媒体环境下，新媒体新闻中传受双方传播关系的改变直接影响新闻内容和语言风格的转变。为了更好地适应大众需求，新闻标题制作也在发生改变并日趋形成了自身的语言特点。

新媒体新闻标题语言的特点

以简洁化的语言形式满足新闻的时效性。在媒介融合的背景下，新媒体新闻融合了平台、技术、用户等多方面优势，其标题也呈现出动态性和时效性强、信息量大的特点。大众在碎片化的时间里接收大量信息容易产生阅读疲劳，为了让读者在短时间内获取最及时完整的信息，必然要求新媒体新闻在内容制作时标题语言保持简洁精炼。

2017年6月21日下午，新华社公众号发表一篇题为《刚刚，沙特王储被废了》的新闻。此条短新闻一出，朋友圈、微博等平台接连转发、讨论，这篇题目仅有九个字的文章点赞量就达到了“10 W+”，此次新闻报道促使“刚刚体”传播力爆发。笔者就2018年1月至2018年6月，“刚刚体”在人民日报微信公众号和新华社微信公众号新闻标题中的运用做了统计（见表1、表2）。

表1和表2显示，“刚刚体”运用在新闻标题中，强调新闻事件的重大性和紧迫性，多指国际重大时事新闻和国内重要民生事件。同时“刚刚体”使新闻信息传播的时间概念得到强化，取代了之前新闻中常常出现的“目前、日前、最近”等相对模糊的概念，将时效性又提升一个层次。

以社交化的传播语境满足新闻的重要性。所谓“感人心者， 莫先乎情”。新闻标题中有能够抓住人内心的字眼，就能够更好地感染受众。当下很多新媒体往往会选择在遵循新闻客观真实的基础上，使用更具社交化的语言来表达新闻所要传递的思想倾向，达到与受众的共鸣。2018年6月，俄罗斯总统普京对中国进行国事访问期间，在媒体的新闻报道中，人民日报新媒体平台有两则报道非常吸引受众眼球，《揭秘！习近平和普京在高铁上看了什么“国产大片”？》（《人民日报》，2018.06.13），《普京终于体验到了中国高铁：坐火车有种浪漫的感觉》（《人民日报》，2018.06.09）。同样都是普京总统访华坐高铁的新闻报道，这两则新闻标题语言营造出社交化的语境，第一则新闻用疑问句“看了什么‘国产大片’”引发受众好奇，第二则新闻用“终于”表达来之不易，用“坐火车有种浪漫的感觉”表达共有的情感体验。

表1 “刚刚体”在人民日报微信公众号中运用情况统计

表2 “刚刚体”在新华社微信公众号中运用情况统计

再如，《这只手的照片，让15万网友点赞，无数人心疼》（《人民日报》，2018.06.09）报道中的照片是在内蒙古汗马火场扑救中一名战士的手。标题中设置了三个社交化语境，分别是“手”“15万网友点赞”和“无数人心疼”，三个关键元素相关联，抓住受众的情感脉络，勾起受众想要了解照片背后真实故事的欲望，从而激发出受众内心既心疼又敬佩的情感。新媒体新闻在标题中营造具有情感共鸣的社交化语境，很好地凸显了新闻的重要性，对弘扬社会正能量起到了积极引导的作用。

以生动化的表达方式满足新闻的趣味性。相较于传统媒体，新媒体尤为注重语言的创新性，因此在词汇的使用上更加活泼生动、新鲜有趣，常常会使用一些缩略语和网络流行语，真正让网民参与到新闻传播的过程中，这样的标题也越来越有利于读者的接受。

《万万没想到！外国人选出了“中国新四大发明”，还要带回家》（人民网公众号，2017.05.10），以小视频的形式让大众了解新时代下的四大发明，同时让“万万没想到”“四大发明”再度成为网络热词。《确认过眼神，就是对的城！上合峰会选址青岛，真没看错！》（中国日报公众号，2018.06.05），引用歌词“确认过眼神”吸睛，文章具体阐述上合峰会选择在青岛举办的原因。《特朗普为俄罗斯世界杯打call》（人民网国际要闻，2018.06.28），用“打call”来展现俄罗斯和美国两个国家的体育外交。这些网络流行语以生动化的表达方式满足新闻趣味性的同时，不断地吸引大众关注，提升了信息的传播价值。

以口语化的写作手法满足新闻的贴近性。新媒体编辑用口语化的写作手法拉近了与受众之间的距离，包括使用日常用语、方言、顺口溜和俚语等。口语化的标题言简意赅，通俗易懂，既生动亲切又可满足大众需求。《“苍蝇”乱飞要拍》(人民日报微博，2018.01.20)，标题将“苍蝇”“乱飞”和“拍”凸显出来，一语双关，突出了中央反腐的强烈决心和治理官员腐败乱象的鲜明态度，简洁明了，具有新意。《面朝大海，梦想花开！这场灯光焰火艺术表演值得一看再看》（新华社公众号，2018.06.09），《昨晚的朋友圈，被这场表演刷屏了！》（人民日报公众号，2018.06.10），在上合会议期间，这样的口语化标题制作，拉近了与受众距离，提升传播效果。

另外，疑问句，感叹句和一些语气助词的使用也增加了新闻标题的口语化。《与你有关！上合惠及31亿人》（《人民日报》，2018.06.10），《掷地有声！习近平上合峰会10大金句》（人民日报公众号，2018.06.10），《还不改！？留给这些外航的时间不多了》（新华社公众号，2018.06.21），《今日大事儿！个税起征点拟调至每月5000元》（中国网公众号，2018.06.19），其中，感叹句、疑问句，语气助词“了”的使用都大大增加了新闻标题语言的口语化色彩，满足新闻的贴近性。

新媒体新闻标题语言的失范

语焉不详，用词不当。新媒体新闻的时效性是一把双刃剑，在第一时间发布信息的同时，为了抢占市场先机，新闻标题和内容会面临“把关”缺失的情况，出现语言纰漏。《曲靖地税减免“房土税”1千万 为困难企业雪中送碳》（曲靖市人民政府网，2018.2.11）雪中送“碳”还是雪中送“炭”，前者是一种化学元素，后者是一种黑色燃料。这样错别字的出现不仅容易引起非议，而且破坏了汉字的语言体系。《综艺节目“烧阿联”引争议 球迷愤怒要求道歉》（腾讯网，2016.12.21）。标题中“烧阿联”存在歧义，大众并不明白其中含义，阅读新闻内容后才知道是篮球运动员易建联参加综艺节目，节目组印有易建联姓名的纸张被点燃，节目组给了画面一个特写，为此易建联的球迷在微博上提出抗议，认为此举和此标题不尊重易建联。可见，新媒体新闻标题中会存在有错别字、用词不当等失范现象。

偷换概念，题文不符。新媒体在争夺受众的过程中，为吸引受众的关注和增加文章的点击量，在标题制作过程中偷换概念，题文不符，甚至用一些夸张，危言耸听的语言来表达，也就是所谓的“标题党”现象。一个合格的新媒体新闻标题，应该基于客观新闻事实，在此基础上加以创新、润色，但不是过分的渲染。新媒体新闻的标题是为其内容服务，“题文一致”是新媒体新闻标题制作的基本要求，杜绝“标题党”的出现。《桥缝深夜现“半截人”司机吓到腿软》（腾讯新闻，2018.07.06）。这样的标题惊悚吓人，但内容则是一老人被困在桥上，无法脱身，随后司机将老人救下。如此标题危言耸听，误导读者，将原文中司机施救正能量的内容做了负面的舆论引导。《小伙胸前突然长出一颗“黑痣” 医生：第一时间去医院才正确》（腾讯新闻，2018.07.16），标题中“黑痣”实际是蜱虫，利用受众的心理期待和传播想象，同时利用话语和视觉的感官刺激来吸引受众，而且标题中“正确”的用法也不当。

表述不当，误导读者。在商业利益的驱逐下，部分新媒体平台为了赢得流量收益，赢得读者更多的关注度和更高的阅读量，在生产新闻过程中常常采用一些粗制滥造、低俗的不雅词汇。由于我国网民群体多样化，所受的教育水平不同，一些媒体人利用受众的猎奇心理，撰写夸张的新闻标题，人为制造轰动效应来增加新闻的点击量。《被黑“500块包夜”，90后辣妈忍九年校园欺凌诽谤后不再沉默》（新浪新闻客户端，2018.04.16），《丈夫摔死咬人泰迪后遭网友“死亡威胁”，妻子割腕要给狗赔命》（新浪新闻客户端，2018.06.24），《摩的司机后脑被插了一刀 自己开20分钟车“带刀”去报案》（腾讯新闻，2018.07.20），类似于“死亡威胁”“割腕”“包夜”“带刀”这样敏感低俗的词汇，不仅会使受众产生视觉和心理上的反感，而且还会误导受众，给社会带来负面影响。

新媒体新闻标题语言的规范

推行新媒体新闻语言文字的规范化标准。新媒体新闻报道中违背新闻真实性的表达不仅对社会造成了负面影响，而且影响了大众传播的正常过程和语言文字的规范发展。在新媒体时代下，针对当前新媒体工作者出现的语言文字失范现象，新闻工作者应当根据教育部语信司《语言文字规范标准》来规范新闻标题的写作。新媒体编辑应结合新时代的语言特色，使用符合规范标准的语言文字，对于新兴文字和网络流行语则采用“择优使用”的原则，“优”体现在传播正能量、传承优秀文化和积极引导舆论。新媒体新闻在将真实性、公正性作为新闻标题制作的重要标准基础上，要遵循我国语言文字的规范化标准。

加强新媒体编辑人员的专业素质培养。随着媒介融合时代的到来，新媒体新闻编辑在内容生产时要严格遵守行业自律和行业规范。新媒体传播内容具有超媒体性，传播速度呈现裂变式，传播广度具有超时空性，这对于新媒体编辑来说既是机遇又是挑战，同时对新媒体编辑提出更高的要求，因此作为新闻生产的“把关人”一定要发挥“把关”作用，树立“新闻无小事，语言无小事”的编辑理念，确保新闻内容高质量生产。此外，要引导舆论向积极、健康、合理的表达方向发展，担负起传播中国先进文化和讲好中国故事的使命，自觉维护国家利益，自觉遵守国家法律、法规和其他有关规定。

遵循新媒体新闻标题的制作原则。标题是新闻的眼睛，新闻标题必须忠实于新闻，以准确、突出、接近、经济的原则来制作标题。新媒体新闻的标题不仅要遵循传统新闻标题原则，也要结合新媒体发展的特点来制定。

一是准确性原则。标题是反映新闻内容的第一“向导”，标题准确与否影响到网民对新闻内容的判断和理解。因此，标题的制作一定要遵循准确的基本原则，遵循客观事实也是新闻最基本的原则。新媒体工作者切不可盲目追求点击率而制造一些以偏概全、题文不符、无中生有的新闻标题，这样不仅违背了内容的真实性，误导读者，而且对该平台的信誉度和公信力都会造成负面影响。

二是突出性原则。一个完整的新闻标题不可能突出所有的新闻点，这就需要新媒体工作者对新闻要点进行把关和筛选，“抓大放小”，发挥标题的引导作用，准确概括新闻事实，围绕内容关键词做标题，将文章的重点内容表达出来，突出最有新闻价值的细节。

三是接近性原则。接近性，包括时间的接近、地理位置的接近、心理的接近、利益的接近和兴趣爱好的接近，是新闻价值的组成要素之一。新闻与受众时间、地理位置、心理、利益、兴趣爱好上的距离越近就越容易受到关注。在新媒体新闻标题制作中，不同类型的新媒体平台所偏重的接近性也不同，如心理的接近性就是通过标题的情感诉求来引起读者的心理共鸣。大众日常所关注的生活用度上涨与下降，触及老百姓利益的新闻标题则体现了利益的接近性。

四是经济性原则。一个好的新闻标题，不仅要准确涵盖重要的新闻要素，而且要达到“立片言而居要”，所以在标题的制作中一定要字斟句酌、精细推敲。另外，新媒体新闻标题受视觉空间的限制，则更需要体现语言的经济性原则，言简意赅、简洁明了、客观准确地概括完整的新闻内容。

总之，在当今媒介融合的浪潮下，传统媒体为了适应新形势新变化，纷纷搭上新媒体的发展快车。而新媒体新闻生产方式的改变，以及传受双方传播关系的变革，使得新闻标题在新媒体新闻传播过程中占据了重要位置。但是在积极创新的同时，由于从业人员素质参差不齐，以及监管滞后等因素，导致新媒体新闻在传播过程中语言失范现象时有发生，甚至催生了“标题党”这种乱象。为了避免语言传播过程中的失范现象，首先，应强化监管体系，由主流媒体在新媒体新闻的采编过程中起表率作用。其次，新媒体从业人员要遵守新闻语言的规范化标准，提升自身的专业素养。最后，通过媒介自律和大众监督的通力协作，真正实现新媒体新闻标题语言的规范化发展。