宝马品牌汽车售后服务顾客满意度管理研究

重庆航天职业技术学院 葛新叶，王 鹃

2017年中国乘用车销量超过2 900万辆，连续九年蝉联全球第一。随着汽车保有量的持续增长，可预计未来汽车售后服务业务需求将持续增长，宝马是汽车业内第一家将售后服务进行品牌化管理的企业，同时也是豪华车售后服务领域的领跑者。近年来，国内汽车后市场发展非常迅猛，随着消费者的消费意识增强，消费者对售后服务的要求也越来越高。本文以顾客满意度和售后服务管理为主题，结合宝马品牌业务流程和管理体系，提出如何提高顾客满意度的售后服务管理及改进方案，旨在提升宝马汽车售后服务管理的整体运作，推动宝马汽车售后服务业务的良好持续发展。

1 宝马汽车售后服务管理情况介绍

1.1 宝马汽车售后服务市场发展现状

随着近年来市场经济的持续发展和消费者经济水平的不断提高，豪华车的销售量以两位数的增幅领先于各大品牌车系，并且还呈现出巨大的增长潜力。同时，顾客对售后服务的需求和期望值也越来越高，推动了豪华车品牌不断提升售后服务品质。为了有效提升顾客满意度，一场围绕售后服务和品牌服务的竞争，正在豪华车品牌之间全面展开，售后服务成为豪华车品牌竞争市场的焦点。

尽管汽车行业顾客满意度整体在不断下滑，但宝马汽车在高档汽车品牌中却保持着不断增长的势头。实际上，宝马汽车始终倡导售后服务的重要性，是汽车业内第一家将售后服务进行品牌化管理的企业，宝马汽车贯彻的是“高效、透明、关爱”三大顾客核心价值诉求的品牌承诺，致力于为顾客提供顶级的品牌服务体验。

1.2 宝马汽车售后服务消费者分析

宝马汽车售后根据业务不同，将顾客分为以下3类。

（1）直接消费者。随着国家打破行业垄断，促进市场竞争政策的调整，顾客在售后消费过程中获得了越来越大的自主选择权。因此，包括宝马品牌在内的所有汽车厂家为了适应市场的需求，都在不断努力提高和改进服务标准、服务流程，让服务质量能够与时俱进，以求在市场竞争中立于不败之地。

（2）宝马汽车发展的授权经销商。宝马汽车不仅将配件批发给经销商，实现自己年度配件销售计划，同时宝马也提供相应的市场营销费用、促销计划给经销商，以协助经销商更好地完成相应任务指标。对于宝马中国来说，直接顾客就是全国各地的授权经销商。

（3）宝马汽车根据国家政策向非授权经销商提供配件的各维修厂、配件商。该类顾客主要是通过服务价格低、服务网点密等差异化方式开展竞争的。

1.3 宝马汽车售后服务主要问题研究

（1）将规范化服务流程和服务流程评价结合起来。宝马汽车早在2012年开发出涵盖50个“决胜时刻”的售后服务流程考核，详细规定并具体到如“服务热线电话铃声6声内必须有人接听”“客人走进大厅后在10 s内应有迎宾员迎接”的考核项目，并通过第三方暗访的方式进行调查，相关考核结果直接对应经销商新车销售0.2%的销售返利。

（2）在维修保养过程中与顾客建立信任。由于汽车维修具有专业性，导致顾客在维修车辆时，对维修人员提出的维修方案是否合理，是否从顾客角度考虑，做到省钱又能保证质量的方案是存有疑虑的。因此，这就要求在建立诚信服务、品牌服务的基础上与顾客建立良好的互信关系，消除顾客的疑虑，让他们在维修业务上配合工作。

（3）建立值得信赖的人际关系。宝马在2013年时曾引入客户评价体系（NPS），该体系的核心指导思想是，首先承认服务或多或少存在一定瑕疵，然后通过不断的努力和改进，让顾客感受服务，最终让顾客满意。在该评价体系中，只针对顾客总体是否满意这一个指标来评价经销商的服务质量。

2 汽车售后服务顾客满意度模型构建

2.1 汽车售后服务顾客满意度现状及问题分析

近年来，汽车销售量的持续上涨促进了汽车售后服务市场的快速发展，另一方面，我国汽车行业已经进入了平稳发展时期，汽车销售市场的饱和，使得人们将更多的目光转向对汽车售后市场的关注。当前，我国汽车售后服务顾客满意度主要有2种现象：售后服务顾客满意度连续下跌；维修服务质量差强人意，虚假现象严重。归根结底，这主要是由于企业缺乏对售后服务及售后服务管理重要性的认知，维修人员的售后服务理念和意识淡漠。

2.2 汽车售后服务顾客满意度与维修人员关键绩效指标（KPI）的关系

企业追求的是产值和持续稳定的利润，KPI作为一种战略导向型的绩效考核方法，在获得企业短期收益的同时，也为促进企业的长期发展注入动力。企业KPI分别以利润收入、顾客满意度、工作效率及员工技能4个指标进行评价考核的。

通过研究发现，将售后服务顾客满意度纳入售后服务人员的考核指标，不仅能促进和提高服务人员的业务绩效，同时也能更快更准确地提高售后服务顾客满意度，从而提高企业在市场中的核心竞争力。

2.3 汽车售后服务顾客满意度评价指标体系

顾客满意度主要体现在顾客期望、感知质量、感知价值及品牌形象等方面。

（1）顾客期望是指顾客在实际接触企业的产品或服务之前，对企业的产品或服务产生主观的心理预期。这种预期产生在顾客消费之前，是顾客希望在消费过程中能够从企业获得的产品或服务质量。汽车企业只有真正了解顾客的心理预期，平衡自身售后服务的优劣势，提高企业信誉，及时搜集顾客的反馈信息，才能使售后服务尽可能达到顾客的期望水平，并获得顾客的满意。

（2）感知质量是指顾客对企业提供的产品或服务等各方面的感知，它包括对产品质量、服务质量的感知等。在售后服务环节中，对服务质量的感知一般可以体现在对服务人员服务态度的感知上，例如维修人员是否有礼貌、是否能够主动为顾客服务等；对产品质量的感知一般体现在维修质量上，例如汽车故障的排除、维修后的维修质量等。

（3）感知价值是指顾客在购买产品或接受服务后，实际得到的利益与所付出的成本对比。这种对比通常是顾客在主观上的心理评价，尤其体现在价格方面。在汽车售后服务中，感知价值分为感知硬件价值和感知软件价值2个方面，其中感知硬件价值是对售后服务中维修技术的感知，如故障维修和零件的更换；感知软件价值是对售后服务中服务的感知，如在等待车辆维修过程中，可以感受到的环境、服务等。汽车企业只有在硬件和软件上让顾客体会到收获的价值大于付出的成本，才能让顾客感到满意。

（4）企业品牌形象是在社会公众中经过长期累积而形成的知名度与企业文化等得到了社会的认知。在汽车行业中，品牌形象尤其有着不可或缺的作用，良好的品牌形象会使企业在竞争中具有无形的优势。而品牌形象又与顾客满意度相辅相成，在顾客满意度评价体系中，顾客通常关注的是企业服务人员的服务态度、服务质量、服务收费及服务效率等几个方面，也就是说，品牌的树立是顾客对企业服务工作的认可。

3 基于顾客满意度的售后服务管理保障措施

3.1 宝马汽车售后服务管理系统

汽车经销商管理系统（DMS）是汽车制造商对庞大的销售和售后服务体系进行统一的网络化管理平台，DMS也是汽车经销商管理其整车销售、配件销售和售后服务的管理系统。

宝马DMS主要包括市场营销模块、展厅销售模块、零件模块、售后服务模块及财务模块等，各模块之间有着共享的数据链，如展厅销售模块和售后服务模块使用统一的顾客资料和车辆资料；零件模块和售后服务模块之间不仅有数据链共享，还能相互进行信息处理，便于售后服务模块向零件模块发出订单和订单处理。总之，DMS有着一套完整的数据系统，含括了4S店整车、零配件、财务、售后服务、顾客资料、技术等方面的数据信息。同时，这些信息与宝马汽车总部的数据库相连共享，宝马公司通过DMS能及时了解和掌握各经销商销售和售后服务信息，及时做出营销和售后服务政策的改进。

3.2 宝马汽车售后服务业务内容与考核标准

3.2.1 宝马汽车4S店的预约接待服务管理

本着“高效”的精神，宝马汽车于2009年开始在我国推行预约快修服务。同时，宝马汽车不断加强服务网络覆盖和配件供给，优化预约服务流程，确保高效服务的推广。

宝马汽车将售后维修服务内容分类，其中顾客预约服务工作的落实，大大提高了售后服务工作效率。同时不断加强对接待服务的管理和考核，一方面对接待人员的礼仪和接待时间提出了要求，另一方面对接待中心的舒适和整洁程度、配套设施的完善也提出了要求。

3.2.2 宝马汽车4S店的维修服务管理

宝马汽车在售后维修服务管理方面，“透明”是一个关键词，宝马汽车在行业内率先于2008年推行标准化养护服务，配合4S店推出的可视工作车间和售后服务开放日等措施，不仅做到价格统一和透明，而且让顾客可以亲眼目睹爱车的维修和养护过程。

在维修服务管理考核方面，分为对维修顾问的考核、车辆交付时的考核、对服务/维修质量的考核及对故障解决的考核，每个部分都提出了严格具体的考核标准（表1）。

3.2.3 宝马汽车4S店的顾客满意度管理

为不断提升顾客满意度，宝马汽车以“关爱”顾客为核心思想，除了道路救援和顾客服务热线等必要的延伸性服务措施外，还推出了维修代步车的服务项目，并根据不同季节推出各种宝马车优惠活动服务等。

宝马汽车售后提出了以车况服务、服务于顾客实际需求、宝马车换新服务、宝马汽车道路救援、让顾客后顾无忧、无微不至的关怀、个性化定制及其他增值服务为核心的8大板块服务体系，通过一系列的服务努力提升顾客满意度。

宝马汽车顾客满意度的管理考核秉承以服务顾客为主的原则，从收费合理、服务物有所值、对顾客时间的珍惜和重视、对顾客本人的重视、对提供的服务支持及承诺程度、营业时间的便利、营业地点的便利、服务中心外观及清洁程度等8个方面进行展开。

3.2.4 宝马汽车员工满意度管理

在员工管理方面，宝马汽车是业内人员培训的标杆。宝马汽车为了保证提升顾客满意度的各种方案能够顺利、有效的实施，充分调动售后服务人员的工作热情，制定出一整套行之有效的奖励激励措施。

奖励激励措施主要体现在奖金激励和重视员工晋级激励2个方面。宝马汽车4S店对服务人员设有服务满意度奖金，激发了员工对顾客服务工作的重视，并且通过员工职业培训稳定4S店的服务团队，推动了服务人员综合服务能力的提高。

3.3 宝马汽车售后服务政策及人员能力的提升

从2017年1月1日开始，宝马中国向各经销商额外推出了售后顾客关系管理的奖励政策，要求经销商建立顾客关系管理团队，将顾客的维护、邀约、回访纳入常态化工作，宝马汽车将给予经销商售后总体采购额0.5%的额外奖励。

该项政策推出后即得到了各经销商管理层面广泛的响应，顾客关系管理工作，也是考核各经销商售后服务的顾客关系维护能力。

表1 宝马汽车4S店维修服务管理考核项目内容（部分）

4 基于顾客满意度的售后服务管理改进方案

4.1 汽车售后核心服务流程改进

规范的服务流程可以节省作业时间，使车辆在进店维修过程中的所有环节衔接顺畅，同时可以打消顾客的疑虑，增加顾客信任感。

（1）增加主动预约环节。通过DMS筛选出需要主动关联的顾客，再根据目标顾客的不同类别，准备相应的预约话术，采用电话沟通等方式与顾客联络，询问并确定顾客的预约信息，并在DMS上登记预约信息。

（2）增设预约确认环节。服务顾问在被预约时间的前1天与顾客联系，确认预约信息有无变更，若无变更，将预约信息填入预约服务公告板；若有变更，要及时通知相关工作人员，并在系统中取消预约。服务顾问在被预约的当天提前1 h联系顾客，确认顾客是否准时到达，若有变更，及时通知相关人员；若无变更，准备到店接待环节。

（3）增设品质检控环节。为了避免顾客车辆在交付后出现故障未解决或未维修的现象，在车辆交车结算前增加品质检控环节，经过技师自检、班组互检、质量终检等3级检验后方能交车。

（4）增加陪同顾客验车步骤。在交车结算环节中，增加陪同顾客验车的步骤。服务顾问引导顾客至交车区检验车辆，并向顾客展示洗车成果，同时向顾客说明使用注意事项，并主动向顾客展示旧件，讲解更换的必要性。验车完毕后再邀请顾客至服务接待区办理结算手续。

通过以上流程的优化，可以时刻关注顾客车辆状态，节省顾客进店后的接待时间，提高工作效率，确保顾客车辆问题能及时得到解决，由此提高顾客满意度。

4.2 汽车售后服务管理质量的改进

维修质量是汽车售后服务提供给顾客的核心问题，汽车售后服务管理质量的改进要通过不断完善维修质量检验控制体系，从而提高维修能力。具体表现在以下几个方面。

（1）提高一次修复率。在规定的时间内，一次性将顾客车辆修好，避免顾客因为同一个故障多次进站维修。

（2）建立质量检验控制体系。在技师自检、班组互检、质量终检的3级品质检控环节中加大质量管理控制，确保顾客车辆离站时不存在任何问题，并制定考核标准。对于客服回访反馈的问题，将考核主修技师、服务顾问、质检员等核心流程人员。

（3）根据实际维修保有量合理库存备件。解决顾客等待备件周期过长导致抱怨的问题，保障顾客进站就能维修。

4.3 汽车售后服务顾客关系管理的改进

汽车售后服务顾客关系管理的改进，关键在于提升顾客的感知价值，企业可以从以下几个方面来提升顾客感知价值。

（1）开展车主讲堂与户外活动。经常组织各种形式的互动活动，并邀请顾客参加。在活动中做一些角逐游戏，给予获胜者相应的礼品激励，激发顾客参与的积极性。互动活动不仅能增加顾客对企业服务的认知，也是向社会展示企业文化和品牌宣传的机会。企业组织互动活动，邀请顾客参与，对顾客而言，能体验到公司对他的重视；对公司服务人员来说，有接触顾客的机会，在互动中了解顾客内心的需求，可以从顾客的角度为顾客提供更好的服务工作。

（2）顾客意见箱。在顾客体息室增设顾客意见箱或顾客留言版，让顾客反映出内心的期望，同时也让顾客感到被尊重、重视。顾客意见箱由顾客关系管理员每天查看，并上报给服务经理。服务经理甄别和筛选有效信息，便于发现问题和改进服务工作中存在的不足。对于能改善本企业服务工作提供意见的顾客，应给予适当的报酬作为回报。

（3）完善顾客休息环境。尽量为顾客提供良好、安静、舒适的休息环境，设立茶饮区、上网区、娱乐区、健身区等，用以消磨顾客枯燥的等待时间。在顾客休息室还可以放置原厂备件展示架，适当地做些原厂备件的识别说明，不仅能消除顾客对备件的疑虑，也能对原厂备件起到促销作用。

宝马汽车售后服务作为汽车行业售后服务领域的佼佼者，多年来一直秉承以顾客为本的经营理念，跟随时代、行业发展的步伐不断完善企业的管理模式、服务理念，以此稳固和提升宝马品牌在行业内的地位，推动宝马汽车售后服务业务持续良好发展。