水乡古镇民宿发展现状及前景探究

龚荷洁 金微 王羽茜 李迪 张宜岑

[摘 要]随着传统旅游业的转型和游客需求的日益提升，民宿业的发展补全了构建多层次旅游需求体系的关键一环。然而由于民宿行业的过快发展，也出现了盲目投资、名不副实、建设不规范、同质化严重的问题，行业层次参差不齐，亟须改变。故文章以游客的视角，首先，对“民宿”进行概念梳理，整理出国内外民宿业的发展态势并汲取其成功经营的要素。其次，通过问卷调查、民宿访谈的形式对苏州古镇民宿业进行案例分析，从三个角度描述其发展现状。从内部、外部两个层面来分析其存在的问题。针对其问题，对苏州古镇民宿产业的发展前景制定可行对策。

[关键词]苏州；古镇民宿；发展现状；发展前景

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.30.019

1 绪 论

随着社会主义进入新时代，我国的旅游业体系也在发生着翻天覆地的变化，尤其是近年来不断火热的“民宿”。民宿的“走红”不是意外，它与社会大环境的改变密不可分。国民经济持续增长提高了可支配收入，也在悄然改变着旅客的消费需求。在全方位的社会大浪潮冲击下，民宿业的发展也于近年来呈现出了“井喷式”增长。苏州作为全国旅游业的翘楚，其民宿业的发展又在如何改变着这个江南小城的旅游格局呢？

1.1 研究背景

国内对民宿的研究始于20世纪90年代。随着城镇经济的发展和城市进步的推进，国内学者的研究方向也涉及建筑、经济、社会、管理等各个领域，对古镇如何开发旅游业进行探讨，并开始关注民宿的发展。

在学者研究民宿的相关理论中，出现了“民宿”“家庭旅馆”“农家乐”“民居客栈”等名词，这些名词都没有清晰地分类与说明，含义相似但有其偏重点。据相关资料统计，近几年，苏州旅游业得到了快速发展，全市特色景观旅游名镇10个，星级民宿、农家乐有1256个，其中环太湖地区有530多个，占整个苏州民宿的近一半。以周庄为例，近年接待游客维持在300万人次以上。因此民宿课题值得研究。

1.2 研究意义

苏州作为世界知名的旅游城市，其民宿产业是苏州旅游体系多层次构建中的重要一环，并且在发展过程中充分体现了“因地制宜”的特色。鉴于我国民宿产业整体上正处于起步期向蓬勃发展期的跳跃，因此课题组成员希望通过研究苏州地区的民宿产业来总结出一些实质性建议，进而为整个民宿行业的研究献出一些微薄之力。

2 民宿概述

2.1 民宿的起源和界定

近年来，随着我国乡镇旅游业的兴起，“民宿”一词不断涌入国人视野。“民宿”作为发展历史悠久的产业，关于其起源也是众说纷纭。有些学者认为，民宿最早可以追溯到古希腊、古罗马时期的朝圣活动。朝圣者一路远行，夜晚往往只能居住于廟宇或露宿街头，于是沿途的居民便为其提供简单的食物和住宿，“民宿”也由此而生。而最受业界认可的说法是，民宿源起20世纪60年代的英国。在英国的西南部和中部，一些贫苦农户为了增加收入而为一些乡间旅客提供家庭式的招待服务，这些服务大致包括提供住宿和简单早餐，因而简称“B&B;”（Bed and Breakfast），这也是英国民宿业发展的雏形。而关于“民宿”的定义，引述台湾的《民宿管理办法》可将其定义为“利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源、农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所”。这也是民宿最常见的定义。

2.2 国内外民宿发展态势

2.2.1 国外民宿发展态势

综观全球，因各地社会历史人文等条件的迥异，民宿在发展过程中也呈现出了多样化态势。欧洲的民宿业翘楚当属其“鼻祖”——英国，欧陆的民宿发展大多可以从英国身上追寻到踪影。英国的民宿产业发迹于20世纪60年代的“B&B;”模式。到了70年代，其经营范围扩大至露营地、度假平房，并运用集体营销的方式，联合当地的农家组成自治会，共同推动民宿的发展。1983年，英国当地民间成立了农场假日协会。在农业主管团体和政府观光局的支持下，协会根据各项硬、软件指标将民宿进行分级。等级制度催发出的“竞争效应”使得英国的民宿业发展更趋向于规模化、专业化。更重要的是，“B&B;”模式的传统经营内核即“追求务实精神和品质服务”也借此得以广泛传承。

东南亚的民宿业发展富有厚重的乡土色彩，其中当以日本为首。20世纪70年代，日本农业现代化和体验经济蓬勃发展，伴随而来的是民宿农庄的兴起。日本的民宿农庄类似我国的农家乐，即以农户自家庭院为主体开展各种经营，包括住宿、农家特色餐饮等。日本民宿发展成功的经验可以简单归纳为两点：一是注重外部环境建设，除保留当地原汁原味的建筑风格外，特别强调民宿农庄还应当与农庄干净的街道、优雅安静的环境相结合。二是注重内部管理建设，除了健全的法律法规体系，日本还强调民宿农庄经营主体的多元化，通过政府、地方公共团体、行业协会、企业、农民的多方参与来努力提升民宿农庄的专业化、规模化经营水平，从而达到多方共赢的局面。

2.2.2 国内民宿发展态势

我国疆域辽阔，各地民宿风情不同，受地域经济、历史、自然地理、文化等各方差异影响，民宿发展也呈现不同态势。从整体来看，台湾地区的民宿发展是最为成熟的。

台湾地区的民宿发展于20世纪80年代。随着阿里山、溪头、垦丁地区的旅游业开发，不断涌入的旅客造成当地酒店、旅馆住宿供不应求。当地原住民看到了其中的商机，纷纷跑到车站或酒店门口举牌揽客并利用空闲房间接待游客。民宿因其平价亲民而备受游客青睐，台湾当局也借此出台政策推动“传统农业”向“观光旅游农业”转型，鼓励民宿业的发展。2001年，台湾出台了《民宿管理办法》，该办法引导民宿业由“观光休憩”向更深入的“乡野体验”发展，将台湾民宿业推进到了多样化发展阶段。通过文艺小清新式的“情怀营销”使得游客融入自然、拥抱乡野。其实现手段即为“因地制宜的多样化发展”，通过结合当地自然人文景观，打造各具创意、特色主题的民宿产品，使得台湾民宿朝着精致化、高端服务化的方向发展。

大陆地区的民宿业整体起步较晚，但是在近几年受资本逻辑影响却呈现出过速增长甚至畸形增长趋势。大陆民宿业在发展进程中表现出了三种主要模式：第一种为“农家乐”模式，该模式以餐饮业为核心，以农户个体经营为主，提供少量或不提供住宿服务，广泛分布于中国各地农村。经过多年实践，已成为推动乡村旅游业振兴的重要途径之一。第二种为“乡村休闲度假”模式，该模式以特色农业景观、民俗文化为吸引，由企业或乡镇集体经营为主，提供当地特色餐饮、乡野生活、住宿等服务，分布于我国中东部乡镇。第三种为“后乡村休闲度假”模式，该模式已不再局限于吃、住，而是强调生活体验和文化熏陶，多分布于景区周边和历史文化名镇。总体而言，我国民宿发展起步较晚，前两种模式的民宿业经过多年发展已趋向成熟，深深扎根乡土，并和农业发展密不可分。而近几年来的“民宿热”则大致以第三种模式为主，在各路舆论媒体“情怀炒作”的强攻之下，社会上一股“情怀氛围”开始不断发酵，近几年的“民宿热”即为这种氛围催生的产物。其中民宿层次参差不齐，亟待规范化管理。

3 苏州古镇景区民宿发展现状

3.1 苏州古镇民宿概况

3.1.1 苏州古镇民宿建造风格

苏州市作为江南水乡的典型区域，湖沟塘堰星罗棋布，民居建筑的典型特征是傍水而建、白墙黑瓦。苏州的古镇，包括周庄、同里、甪直、木渎、黎里、千灯、锦溪等，其建筑共性在于：粉墙黛瓦的低矮民居、拱状小巧的青石板桥、紧凑密布的小巷弄堂。在走访了解当中，我们了解到苏州的古镇民宿可以大致分为以下三类。

（1）家庭式民宿。

蘇州家庭式民宿多是当地居民将自己的处于景区的古宅改造为民宿。在改造过程中多保留了原有的木质结构，而在民宿格局的设置上，则将底层改造为苏式菜馆，二楼以上为住宿房间。并且住宿价位偏低，能够满足部分低收入游客。但由于是居民改建的家庭民宿，服务人员多为民宿的家庭成员，缺乏专业素养，部分服务设施也不够完善。降低了旅客的住宿体验。

（2）创意民宿。

创意民宿多是由外地年轻一代通过租房并进行改建，在装修风格上多体现主人的性格、思想和人生态度的一种民宿类型。在房间的设置上也呈现多类型、多风格的特点，为旅客提供了更加多样化的选择。这类创意民宿价位适中，服务设施较为完善，服务人员由于年龄普遍偏低，学习能力较强，专业素质较强。但由于风格上过于自主且主人并非当地人，导致在一定程度上淡化了民宿“民”的主题，五花八门、风格迥异的创意民宿难免落入同质化的俗套。既让旅客感到审美疲倦，又无法体现出当地的民俗特色。

（3）酒店连锁民宿。

酒店连锁民宿是一种成规模、成体系的连锁式民宿类型。最大的特点是民宿从业人员专业、品牌意识强烈、自身特色明显。以苏州同里古镇的花间堂为例，选择了民国初期名媛淑女教育启蒙地的丽则女学，将校舍分割成若干房间，以穿越时代的体验经历，搭配苏式园林的环境设计理念，使游客感受到江南的温润美好。此外在古色古香的房间装修的外壳下包裹着高科技的硬件设施，做到了科技与民宿的有机结合。除了房间装修别具一格外，在民宿内还设有瑜伽室、花间影音室、小会议室，让游客感受到一种悠然自得的生活美学。但由于价格高昂、受众有限，无法进行大规模的普及。

3.1.2 苏州古镇民宿发展历程

民宿发展史中，我国民宿业的率先出现是在包括苏州市在内的沿海经济发达地区。一开始，民宿行业多是自发形成，以乡村农家乐、家庭式旅馆为主，仅仅提供基本的住宿条件和简单的餐饮服务。但近年随着人们生活水平提高，不少民宿在供给侧做了调整，学习和借鉴日本、中国台湾等地的民宿模式，从最初提供简单食宿到成为体验一地风俗文化、风土人情的新兴载体。苏州古镇的民宿也是按照该发展沿革，从单一式、分散式，向精品化、连锁化、人文化的方向迈进。

3.2 古镇民宿市场概况

3.2.1 经济效应

截至2016年底，苏州的民宿总量就超过4000家，从业人员1.5万多人。民宿经济作为近年来古镇发展的新的经济增长点，已经产生综合效应：富民增收，促进就业，让古镇当地百姓能够直接依托自家房地，通过开办民宿，在家门口有景看、有活干、有钱赚，直接分享经济发展红利；盘活古镇优质资源基础，缓解因城市化造成的区域“空心化”，实现闲置民居优化配置，推进当地一、二、三产业融合贯通，促进古镇及周边现代服务业加快发展，带动各种要素流向古镇，提升当地居民素质和旅游地文明程度。

3.2.2 政策背景

2017年，《旅游经营者处理投诉规范》《文化主题旅游饭店基本要求与评价》《旅游民宿基本要求与评价》《精品旅游饭店》4项行业标准获国家旅游局批准并正式实施，分散经营的民宿得到统一规范。民宿必须在消防、卫生等方面标准化。民宿经营必须依法取得当地政府要求的相关证照，并满足公安机关治安消防相关要求。民宿从业人员还应经过卫生培训和健康检查，持证上岗。民宿的行业标准中，还将民宿划分为两种等级：金宿级、银宿级，详细规范包括环境、建筑、装修、照明、隔音、服务、培训。苏州古镇民宿遵从该项国家政策开办，在全国范围内发展得较为成熟。

3.3 当前苏州古镇民宿存在的优势

3.3.1 强烈的文化氛围

随着商业化进程的不断加快，旅客的旅行过程也变得越发单一，周转于酒店、景点、购物店的旅行方式让旅客颇为不满，而作为最近兴起的旅游住宿方式，民宿最大的优势就是贴合当地文化特征，这与近年来旅客深度旅游的旅游观念不谋而合。让旅客不仅在旅游景点，在住所也能感受到当地民俗文化的特色，更能够达到感受外地风土人情的目的，也因此受到了旅客的欢迎。

3.3.2 和谐的主客关系

与传统的酒店行业不同，民宿是有主人的，每个民宿都是主人意志的体现。因此，民宿更具有人情味，不同于酒店对顾客提供单项的服务，民宿更多强调的是以人为载体的双向交流互动。在互动过程中，让旅客有了一种宾至如归的家庭归属感，在不知不觉中增加了对民宿的认同感。

3.3.3 集大成的风格

著称于世的苏州古典园林，苏州依此具有“园林之城”的称号。而历史在奔波前进中，保存下的苏州园林多为历代达官贵人辗转兴建的住所，现如今已经纷纷成为世界文化遗产、文物保护单位和国家著名景点，离老百姓日常的民居住所诚然有一定的距离，因此不能全盘地将苏州古典园林特征作为苏州民居（特别是苏州古镇民居建筑）的历史文化沿革。但不可否认，苏州园林缘于苏州民居民宿的一脉相承，皆继承了文脉、水脉、人脉，天人合一、自然天成。从另一角度看，集苏州园林之大成的风格同时也在一定程度上辐射了周边兴建的民宿的潮流方向和样式风貌。

4 苏州古镇民宿存在的问题分析

4.1 内部问题

民宿作为一项新兴服务型产业，与一般的经济连锁型酒店不同，其规模和各种规范化程度都难以把控。但随着民宿的经营规模扩大化，各类民宿的相继出现，一个小市场的出现，要想长久地经营或是维持市场的秩序，意味着在经营方面需要引起各方的重视。通过访谈古镇民宿的经营者，现将访谈结果及分析呈现如下。

4.1.1 管理规范化程度

此部分的访谈主要集中在政府对民宿的管理，综合各个民宿经营者的访谈结果，发现统一的管理制度并不完善，在民宿开始之前只需办一个准营证即可经营，主要的管理者是民宿协会，其也主要负责准营证的发放以及相关会费和保险的收取。可见，在市场管理这一块，总的来说管理的规范化程度并不高。

4.1.2 经营服务模式专业化程度

通过走访10家民宿发现，民宿的经营服务模式层次参差不齐，有的会提供相对比较高端的服务，如提供接送服务、门票代购服务等，而有的民宿所提供的服务相对有限或是服务不是很到位，总的来说，民宿的经营服务模式专业化程度一般化，普遍不高，具体体现在以下两个方面。

一是装修环境设计理念层次参差不齐。通过访谈发现民宿的设计理念基本都来源于经营者本身，利用自家的住宅，按照自己的喜好加以装修就开始经营。但走访并参观过10家民宿后发现其设计理念各有特色，基本没有重复，但会很明显地发现极具特色的装修风格或是贴近古色古香的、原汁原味的古镇风格的民宿更易受到游客的青睐，而一般化的民宿则显得冷清。然而，在走访一些小型民宿时却发现，整个氛围偏冷清，且房间的装修风格偏简单，不具有一定的吸引力。

二是经营成本过高。在走访的10家民宿中都发现一个问题，就是民宿的经营成本略高。由于在古镇，如果没有自家的住宅，又想开一家民宿的话，要承担较高的房租。同时，由于民宿每间房都各有特色，打扫时需要格外注意，因此打扫成本也比连锁酒店要高许多。再就是要贴近古镇风格，体现当地的风土人情，自然而然周围的环境也要修整一番，为吸引顾客，相关的娱乐措施也少不了，这样一来，成本又高了不少。

三是营销理念缺失。民宿作为一种商品，后期营销也格外重要，虽说“酒香不怕巷子深”，但在“互联网+”的时代，不懂得营销就意味着被“刷热搜”的时代抛弃。在游客来之前，他们会提前了解古镇，自然而然也会了解住的旅店，无法实地考察的旅客会选择在网上收集信息，因此学会如何将自家的民宿推销出去也是一种经营手段。但是在走访的10家民宿中，只有3家民宿主提到后期营销的问题，大部分民宿主并没有这样一种产品营销的概念。

4.2 外部问题

4.2.1 游客满意度一般

民宿作为一种商品离不开消费者以及政府的大力支持，因此，在探究民宿发展问题时，本小组选择从民宿的管理、民宿的服务、民宿的价格以及民宿的环境等角度设计问卷，并向苏州的同里以及周庄等古镇的游客发放，征询游客对于民宿的满意程度。经过实地调研，得出相关数据并分析如下。

（1）相关基本数据分析。旅游出行的旅客群体40%是18～25岁的女性群体，且在访谈中了解到18～25岁的游客中80%为在校大学生。综合图1、图2可以看出目前苏州古镇的主要游客群体30%是在校的女大学生。

（2）民宿的服务。如图3、图4所示，对于民宿主所提供的服务60%的游客表示只是比较满意，并且满意的顾客中70%的游客更希望民宿主能提供当地特色的饮食，并且在休息时间能向他们介绍当地的风俗。

（3）民宿的环境。如图5、图6所示，对于住过民宿的游客来说，将近80%的游客对于民宿的环境以及周围配套设施还是挺满意的。在装修风格上，67%的游客比较倾向于选择中式古典风，原因是这样便于他们更好地体验苏州古镇的风情。

（4）价格。如图7所示，经过访谈以及问卷发现66%游客所能接受的民宿价格属于中下水平，很大一部分原因是在这66%的游客中有70%出游的都是在校大学生或者刚工作不久的白领阶层。

（5）结论。

经过以上数据的分析以及整合发现，在民宿的服务、价格以及各个软、硬件方面，游客对于民宿的整体满意度很一般。而经过进一步的整合发现，游客对于民宿有以下偏好：一是游客偏向“物美价廉”的民宿。从图1～图7可以看出，由于游客的年龄层次的原因，大部分游客在苏州古镇民宿的选择上，会倾向于价格适中，同时又能体现苏州“小桥流水人家”式的温婉气质的民宿。二是游客偏向“特色人情”的民宿。在访谈中了解到，游客对于那些经常会跟自己拉家常的民宿主评价极高，从而对于那家民宿的评价也很高。他们表示在舟车劳顿之时，收到来自民宿主的关心会觉得格外温暖，同时，在民宿主的介绍中，他们会了解苏州古镇一些只有当地人才知道的风俗，对苏州的喜爱也会增加几分。

4.2.2 政府政策宽泛

近年来，越来越多的创业者、酒店企業和资本力量纷纷进入民宿行业，如家、绿城、绿地等企业均已开展实质性的投资布局；国内知名的民宿连锁品牌，如花间堂、宛若故里、幸福时光等品牌民宿管理公司也纷纷进行了连锁扩张。民宿产业火热的背后，是相关政策环境在逐渐放宽。如，2015年11月，国务院办公厅发布《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》；2016年2月，发改委、中宣部、科技部等十部门联合出台了《关于促进绿色消费的指导意见》；2017年2月，中国社会科学院发布的《旅游绿皮书：2016—2017年中国旅游发展分析与预测》。

虽然政府有出台相关的管理条例，但都停留在表层的设施指导或是一些规范性的条例，没有涉及深层的民宿管理问题，或是缺乏可操作性，因此总的来说，政府关于民宿的政策条例都过于宽泛化。

5 苏州古鎮民宿的发展建议

众所周知，任何民宿与旅游景点都是不可分割的共存体。因此要想规划民宿的发展前景，就必须分析旅游景点的发展前景。在我国，古镇是较为常见的旅游资源，在百度百科中搜索“古镇”可以发现我国古镇景点资源十分丰富，苏州古镇如何才能脱颖而出就显得十分重要。在此我们针对如上问题提出以下建议。

5.1 建立民宿协会，统一行业标准

苏州当地民宿应由当地行业龙头民宿带头，自发组成民宿协会，通过制定苏州民宿统一管理标准树立行业标杆，建立保证金制度用于民宿协会的宣传，对未达标的民宿进行罚款，屡教不改者强制要求其退出民宿协会。这样既打响了民宿协会的品牌效应，也规范了民宿行业的管理模式。此外协会应聘请专业人员对民宿的管理人员、工作人员进行有针对性的专业培训，提高民宿服务人员的专业素养，并定期要求各民宿业主进行工作经验总结，以此互帮互助，提高苏州民宿行业的总体层次。

5.2 确定自身特色，注重科技融合

苏州当地民宿应该明确自身民宿的主题，要注意民宿与当地古镇文化的切合，各房间的主题不应该脱离本民宿的总体特色。只有做出和谐统一的自身民宿文化，才能够让消费者产生对民宿的心理认同。此外，民宿主人要加强对民宿基础设施的升级，例如可以在房间内多使用人工智能的电器，通过消费者与人工智能间的互动，为顾客提供既个性化又科技感十足的入住体验。

5.3 了解顾客心理，满足顾客需求

在我们的问卷调查中，选择民宿的游客对于民宿的要求是“物美价廉”，这是由于民宿受众多是消费能力较低的在校大学生或刚入职的白领，因此民宿根据自身情况应针对这部分人群平衡民宿价格，能够使多数顾客接受。此外在苏州旅游的淡季可通过设置特价房吸引这部分顾客的注意力。而面对消费能力较强的顾客，还可以改变固有的预定模式，顾客可以基于自己的额外需求，对民宿房间进行私人订制，既提高了民宿的收入，也满足了消费者的需求。

另外，民宿应该做好顾客离店前的问卷调查，可以通过有效完成问卷打折优惠的策略获取顾客需求，了解顾客消费心理，并实时调整经营策略，满足顾客的需求。

5.4 细化民宿政策，顺从市场需求

苏州当地政府至今为止对民宿行业的相关政策仍存在较大的空白，部分规定的制定过于粗泛，不符合市场实际情况，所以政府应该以市场为主体，进行政策的细化。在民宿行业的政策制定方面不可自以为是，应建立专家组，并邀请民宿协会共同进行协商，此外应举办听证会，积极听取群众以及从业人员的需求与建议，以此来保障政策制定的科学性与实用性。

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