市场引领与引领市场

陆亦琦

在经典的市场营销实践中，有两个比较基本的理念，那就是市場引领Market Driven与引领市场Market Driving。在绝大多数时候，我们所做的多是市场引领，也就是说，回应一个市场上存在的需求。也有个别的情况下，技术，或新生事物，或新型商业模式也可能倒过来引领市场。

市场引领，回应市场上消费者知道的需求，这些需求往往是显而易见的，看到这些需求的也不止你一人，免不了会有竞争。所以你一般只有两种选择：要么你比现有的选择更加便宜，要么你比现有的更加方便。

以杀毒软件为例，早在360出现以前，金山毒霸与其他的杀毒软件早已存在，它们多是收费的。当360出来时，直接免费了；当360做到跟其他杀毒软件一样好用时，市场上就很少有人会愿意再掏腰包去买其他的收费杀毒软件了，其他杀毒产品也就没了生存空间了，除非你也能免费，并在功能上与360拼个高低。今天我们看到在风口上风生水起的是小米的雷军，我们已经淡忘了曾经在杀毒大战中灰头土脸的金山毒霸的雷军……对的，这是同一个雷军，虽然在杀毒大战中铩羽而归，他毕竟掘得了第一桶金，而小米其实已经是他再次“贵族”创业的产物了。

以廉价甚至免费杀败对手的事件数不胜数。事实上中国之所以能成为全球工厂，也主要得益于中国生产企业的价格竞争力，当中国制造的品质接近现有欧美日生产的品质，这种价格竞争力就使消费者做出了对自己腰包更合理的选择。

与便捷性相关的例子可能要数共享单车了。共享单车提供了我们从a点到b点短途骑行的便利，很多时候它解决了公交系统剩下的最后一里的难题。但在摩拜单车出现以前，对于这最后一里也并不是没有解决方案，部分高科技园区曾经推出过固定位点的单车租借，也就是说你可以在固定位点去租借单车，用完以后再把它还到同一个或不同的固定位点。但因为每个人从a点到b点的需求是多样的，固定位点租还的商业模式，不可能满足每一个人的需求。

当摩拜单车推出一种可以任意位点取还的商业模式时，这个商业模式提供了一个比原有固定位点租还更便捷的新选择。尤其当成本并不高，或者成本与现有选择相似时，它就毫无悬念地成了最佳选择。这也不难解释为什么摩拜单车出现后，有如此众多色彩的共享单车纷纷跟进，因为这项发明的优势太显而易见了，假如不是自作聪明的风险投资将原来一本万利的“骑一次收一元”现金流模式修改为免费骑靠押金赚利息的金融模式，有序发展的共享单车将根本改变国人的出行模式。

但共享单车之后，跟风出现的一些其他的“共享”模式，比如说共享雨伞，共享充电宝，为什么就没有成功呢？假如我们比照共享单车的模式来看这两个不同的共享，就不难看出这两个后推出的新选择，并没有实质性提升消费者使用的便捷度。首先雨伞它不能到处乱放。取放地点对消费者来说都是固定位点，所以这一点很难像共享单车这样方便，在你需要的时候就近寻找；充电宝也是同样的问题，也是固定取还位点，你不能用完了直接放在马路上，它必须回到固定位点充电，才能下一次再用。除了这个不便之外，充电宝也很少成为急需产品，现在绝大多数消费者都已经习惯了自带一个充电宝，需要时不必临时到处去找。即使他没有自己带，跟认识的人借一个也不会太难。所以使用充电宝这个需求虽然并非伪需求，它是客观存在的，但这个不是痛点，而是一个非常容易被其他选择所替代的需求。你试图去满足这个不是痛点的需求，又没有明显的便捷性或成本优势，那真的一点机会也没有。

引领市场，就是另外一个级别的游戏了。索尼在20世纪70年代首先推出Walkman随身听前，大家都没有想到，在跑步时需要一个随身听，可以自己边听音乐边运动。善于做小型电子产品的索尼认为不管现在有没有人需要，我把它做出来了，就会有人用了。事实也正是如此，当随身听做出来后，这个新的技术型产品就带动了一个全新的市场需求。

苹果在推出iPad的时候，大家都还沉迷于黑白的亚马逊kindle与汉王电纸书中，大家以为电子书就应该是黑白的。亚马逊与汉王没有提醒大家的是：书也有彩色的，之所以这个屏幕是黑白的，主要原因并非模拟笔墨的感觉，是彩屏耗电更大，而黑白屏的使用时间更长，可以满足几小时不充电的用户使用体验。所以苹果推出iPad彩色屏之前，在电池上下了很大的功夫，首次将彩屏的正常使用时间提升到了6小时以上。苹果相信只要使用时间达到用户能满意的时长，就会有人喜欢体验更好的彩屏终端。事实也是如此，iPad推出后，黑白的亚马逊Kindle的售价不得不直接下调200美金，而对汉王电纸书几乎就是灭顶之灾了……这就是不经常发生，但一旦发生，杀伤力巨大的引领市场的营销。

市场引领一般比较多见，而引领市场的成功案例相对来说比较少。但我们有时候还是会基于工程师思维，误以为技术改变引发的新生事物就一定能带动市场，这是一个很大的误区。我有一位朋友，曾经有一项很好的技术，能够在声波中编入人类耳朵听不到的声音码，做一个APP就可以用普通手机发出这种人耳听不到的声音，也可以接收到这样的声波信息。试想一下，假如在商场的喇叭中，我们放入这部分的音波，就能传输，如打折券，让相应的APP收到。这项技术很新颖，目前市场上并没有人用，绝对是个新生事物。但你真要把它做成一个产品来带动这个市场，就没有这么简单。

你首先要过的第一关，就是现有消费者获取信息到底有哪些选择。其实消费者现在的选择就不少，比如说我站在某地，打开大众点评，这款APP就能根据我的GPS位点，来判断出我周围到底有哪些选择，无论是吃饭，还是其他。它也可以针对性地推打折券给我；我在商场内走动时，也可以看到各种张贴的广告，也可以直接在上面扫二维码，得到我想要的东西。所以用声波来传递信息甚至折扣券，虽然技术领先，但并没有充足的优势，无论是便捷度，还是价格，都无法在市场上替代现有的选择。很遗憾，虽是很好的技术，但目前不会有商业应用前景。

俗话说，群众的眼睛是雪亮的。无论是市场引领，还是引领市场，关键还是你新推出的事物相对于现有的选择，必须具有更好的便捷度，或价格优势。做不到这其中一点的话，那真的不必太浪费时间了。