当消费者变身玩家，你必须知道新游戏规则

陈禹安

显而易见，消费者变了！传统的大品牌，正在被无情拒绝；传统的主流商品，正在被决然抛弃；传统的营销方法，已经严重失灵……

身为商业人士，我们别无选择，只能去揣摩：消费者到底怎么了？他们变成了什么样的人？有着什么样的和以往不一样的消费心理及消费行为？

在这篇文章中，我想从一个特别的角度出发，来研判当下消费者的巨大变化，以期为日趋迷茫的商家提供指引。

这个特别的角度就是“身份行为学”：在环境、身份与行为之间存在着密切关联、相互影响的关系。环境影响行为，行为塑造身份，身份决定行为，行为改造环境，厘清这三者之间的连环互动关系，能够帮助我们洞悉消费者的变化。

用户与玩家的不同

首先来看环境。

消费者所处的环境，已经是移动互联网盛行的时代，这是最为显著的环境变量。移动互联网时代，就消费行为特征而言，就是玩具思维时代。早在2014年，我就在《销售与市场》的专栏上提出了“玩具思维”的理念，这是和工具思维相对应的一种贯穿战略与营销各层面的新理念。

在前互联网时代， 满足消费者基本功能性需求的产品大行其道（即工具思维）。而在互联網将话语权以及链接权赋予消费者之后，掌权后的消费者就不再简单满足于产品的基本功能性了，而是渴望在产品之外，额外获得有趣、好玩、时尚、炫酷、新潮的情感满足，甚至把情感满足放在功能满足之前（即玩具思维）。

工具思维对应的消费者是用户，用户关注的是产品的各种性能参数、性价比；玩具思维对应的消费者是玩家，玩家关注的是产品新不新奇，好不好玩，能不能参与其中。

顾名思义，“用户”是指“使用商品的人”；“玩家”是指“将商品当成玩具，追求玩娱体验的人”。

玩家与用户这两种身份，所呈现的与产品之间的关系，是完全不一样的。“玩”和“用”是两种完全不同的体验过程。

“用”是被动的，当需求出现的时候，用户才会去使用产品。比如，当消费者需要钻孔的时候，才会想到用电钻。

“玩”是主动的，需求往往是消费者主动创造出来的。比如，消费者会想方设法、见缝插针地玩手机上的游戏。

“用”与“玩”虽然都是一个较长的区间，但“玩”的频率明显要高于“用”。可见，用户是与工具思维密切挂钩的，而玩家自然是和玩具思维形影不离的。

“玩”和“用”的重大区别还在于，“用”是表层的，而“玩”是深层的；“用”不涉及情感，与商品只是外在的联系，而“玩”必然投入情感，与商品建立由外而内的情感链接。

玩家对于产品所能带来的玩娱效果的要求是十分严格的，甚至是十分苛刻的。玩家的标准是追求好玩，不符合标准的商品，即便工具性（功能性）再强大，也很难获得玩家的青睐。

以上所述，是用户和玩家的不同之处。如果只用一个标准来描述玩家，那就是“无龄感”。

我们知道，在中国的传统文化中，年龄与身份的关系非常密切。我们经常可以听到诸如“你都多大年纪了，还玩这个？”“你都三十多岁了，该结婚了！”“你以为你还是小孩子啊，还想买这个？”之类的话语。在我们的传统语境中，早就设定了“三十而立、四十不惑”之类的行为标准，但是，当消费者变身为玩家之后，年龄和身份之间的联系就脱钩了，年龄也不再成为约束行为的强力因素。

比如六一儿童节，你只要看一看有多少成年人在微信朋友圈里给自己过节就知道消费者玩家化的程度有多深了。这些将自己视为“中年儿童”的成年人，显然已经摆脱了年龄的桎梏而将自己的消费需求与年轻人相匹配。从这个角度来看，玩具思维时代实质上也是集体性儿童时代。很大一部分成年人的自我意识、思维模式和行为特征都是以儿童为标准的。

所以，如果我们不能准确洞察到消费者身份意识从用户到玩家的变迁，就会在战略决策、营销方法上犯严重的方向性错误。

那么，最重要的问题来了，玩家化之后的消费者（身份的变化）到底会推动什么样的消费行为呢？商家该如何根据他们的行为特征来预期产品及服务的生产与供给呢？

我在《玩家意识：从完美主义到玩美主义》这本书里提出了玩家的四大新审美标准（即玩美主义），这个审美标准折射出的就是玩家化消费者的行为预期。

玩家的四大新审美标准

1.以幼为美

玩家化的消费者很容易与能够呈现出幼萌特性的产品产生情感共鸣。

一个最典型的例子就是小猪佩奇的爆红。《小猪佩奇》（Peppa Pig）原本是英国一部专门给学龄前儿童制作的动画片。随着抖音上一句“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”，其主角小猪佩奇迅速走红，大幅超越了原来的受众设定，成为很多年轻人的最新时尚标签。

和小猪佩奇相关的纹身、手表、书籍、衣服、蛋糕、鞋子立即成为畅销商品。据不完全统计，自2016年4月以来，以小猪佩奇为主题的书在全球范围内累计销售了4000万册，到2019年年底，中国还将开设两个小猪佩奇主题公园。

这样的消费行为在此前是不可想象的。一个针对低龄幼儿的产品竟然变成了年纪比幼儿大五六倍的青年人的消费符号，足以折射出社会群体性的儿童化。儿童的基本特点就是贪玩、好玩，喜欢简单，不喜欢复杂。

消费者被幼萌打动的例子不可胜数，日本的熊本熊营销、故宫的文创产品、旅行青蛙游戏等等，都是不同领域的经典案例。

2.以反为美

玩家化的消费者厌倦了按部就班、一本正经的消费套路，能够与传统背反的产品或营销策略往往很容易点燃他们的消费热情。

负能量咖啡、丧茶是两个经典的案例。还有一个最新的案例是“扰邻”（Bad Neighbor）咖啡馆。

“没有人能够让你放弃梦想，你自己想想就放弃了”“如果你觉得自己整天累得像一条狗，那你就错了，狗都没你累”，这些富含打击蕴意的标语就是负能量咖啡的标准风格，你愿意每天来上一杯这样的负能量咖啡吗？

“丧茶”的概念最早来自微博用户“养乐多男孩洸洸”的一条微博：“想在喜茶对面开一家丧茶，主打：一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身绿茶、想死没勇气玛奇朵、没钱整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也没钱咖啡、公司都是比拟年轻女大学生果汁，叫号看缘分，口味分微苦、中苦和大苦，店里放满太宰治的人间失格。”这本来是针对喜茶的搞笑之语，但竟然真的有商家开出了丧茶店！

按照一般的消費心理，无论是商家，还是顾客，都愿意产品和服务与一些有着美好寓意的字眼挂钩，而不是相反。但是，负能量咖啡和丧茶却以相反的姿态，跳出常规思维，赢得了玩家的青睐。

在玩具思维时代，往往是你一正经，你就输了。无伤大雅的不正经，更容易撩动玩家的情感神经，并进而产生消费行为。

3.以奇为美

具备新奇特点的产品，一向都能吸引消费者的眼光。但是，当消费者化身为玩家后，对于新奇的渴求愈演愈烈，平淡无奇的产品，哪怕性能再好，性价比再高，都很难让玩家嗨起来。

最近在朋友圈火热传播的“第一节文物戏精大会”，就把博物馆这个冷僻的场所变成了热门，以至于很多玩家已经开始将博物馆当作约会场所了。所谓“文物戏精大会”，是抖音和全国七大博物馆共同策划的一个推广视频。在视频中，各种年代久远的文物开始扭动起来，各种舞姿完全是现代风格，而且文物之间的对话也很接地气，充满了互联网风格的幽默。可以试想一下，如果按照传统的方式来推广博物馆，怎么可能赢得年轻受众的追捧呢？

4.以秘为美

神秘感最能撩拨玩家的兴趣，这是屡试不爽的吸引力策略。

唯品会和美妆相机曾经联合推出一个“惊喜小粉盒”。小粉盒的包装很精致，印有丰富有趣的文案，里面装满了各种品牌的美妆产品，而且每个“小粉盒”的礼物都不一样，这大大增加了开盖前的刺激感，不少收到“小粉盒”的女生在开盖前大呼“好紧张”“很好奇”。这直接推动了“惊喜小粉盒”在社交网络上的刷屏。

要想让玩家动心，有意识地制造神秘感是低成本高收益的方法。

从以上四大新审美标准，我们可以基本认清玩家化的消费者的行为特征。根据这样的行为特征，再来倒推自身的产品设计、生产与营销推广，就不会无的放矢了，而是能够很好地获取移动互联网时代最大的玩家红利。

当然，还必须补充的一点是，与“价格敏感”的用户相比，玩家是“价格不敏感、情感敏感”的，这也告诉我们，如果你能利用“幼反奇秘”牢牢抓住玩家，他们是不太在意价格的。这对于商家来说，也许是最有价值的洞察！（作者微信号：xinlichenyuan）