全国青少年“未来之星”阳光体育节SWOT战略对策研究

李东波



全国青少年“未来之星”阳光体育节SWOT战略对策研究

李东波

国家体育总局体育科学研究所, 北京 100061

为了找出适合现阶段全国青少年“未来之星”阳光体育节（以下称“体育节”）的发展战略对策，结合相关理论和SWOT分析方法对体育节进行全面的梳理和分析，研究表明：1）体育节应以“完善自我”的策略提高赛事活动管理和体育教育功能；2）体育节应以“彰显公益”的策略体现政府主导的正面形象；3）体育节应以“品牌至上”的原则塑造差异化的赛事营销效果；4）体育节应以“整合营销传播”策略共同提升引领和示范效应；5）建议组委会放弃国家体育总局器材装备中心的现金实物赞助，仅保留奥运冠军公益活动，创建体育节独立自主的市场营销体系。

体育赛事；阳光体育节；SWOT分析；战略对策

随着我国社会经济的不断进步，我国体育产业及大型体育赛事得到了蓬勃发展，但与此形成巨大反差的，是我国青少年体育及青少年体育赛事的实际发展状况尚不能完全满足我国体育事业发展的需要，我国青少年体质健康问题成为了社会各界关注的新焦点、新挑战[1]。

2011年，由国家体育总局、教育部、中国共青团中央3部委联合主办，承办城市政府、省（区）市体育局、国家体育总局体育科学研究所、国家体育总局器材装备中心共同承办了全国青少年“未来之星”阳光体育节（以下简称“体育节”）。体育节旨在在青少年中传播体育理念，为青少年树立健康向上的榜样，引导青少年积极参与体育运动，增强体质，全面发展，倡导从运动中收获健康快乐的生活方式[12]。以往对大型体育赛事活动的研究比较丰富，但对青少年体育赛事的研究相对较少，因此，全面深入分析和梳理体育节，找出适合体育节现阶段发展的战略对策具有理论和实践意义。

1 国际大型体育赛事的全球化、品牌化发展趋势

大型体育赛事隶属于大型活动，统称“Special Event”[16]。研究表明，体育产业己经成为21世纪全球经济中发展最为迅速、影响最为广泛的经济增长点之一，其根本动力源至于体育赛事的全球化、品牌化发展趋势。一些耳熟能详的世界知名体育赛事活动，在为举办地创造丰厚经济和社会效益的同时，已经超脱了体育比赛本身的实际意义，发展成为一种全球化的文化现象和经济力量，如奥运会的举办从最初的举步维艰，通过短短30年时间的发展，成为了世界瞩目的体育赛事饕餮盛宴。据报告显示，奥运会的TOP（The Olympic Partner）全球合作伙伴计划已从1985年第1期的400万美元增长到2008年第6期的6 500万美元，赞助商的数量在1996年亚特兰大奥运会时达到顶峰（12家），此后，赞助商的数量在减少1家（11家）的情况下，赞助金额却以15%~30%递增，说明其品牌资产价值在稳步提升，大型体育赛事全球化、品牌化发展已是客观发展规律。

表1 奥林匹克全球（TOP）合作伙伴计划（1~6期）汇总

2 我国大型体育赛事活动及营销市场的蓬勃发展

随着我国经济社会的不断进步，2010年我国体育产业总产值突破了2 000亿元大关，同时也带动了我国大型体育赛事及营销市场的蓬勃发展。例如，全国运动会的举办就已经与以往有了完全不一样的内涵，呈现出市场化、品牌化的发展趋势。再如，CBA联赛采取“最高性价比的体验营销策略”现如今也已成为了全国家喻户晓的精品赛事。

来自中国奥委会的市场调研报告显示，目前我国有意愿参与体育营销的企业比例近90%，但目前真正参加过体育营销的企业仅占被调查企业总数的40.8%，而其中仅有18.3%是发展相对稳定的更适合参与体育营销的企业（图1、图2）。大型体育赛事活动因其独特的规模和影响力等原因，所蕴涵的巨大社会效益和经济价值吸引着各级政府、各类企业及社会团体等的积极关注和热情参与，体育赛事及营销市场未来将成为我国新的经济增长点，值得关注和期待。

3 体育节的发展概况与问题

目前，体育节已成功举办了7届。赛事活动以“重体验、重教育、重文化、重交流”的理念，设计编排了体育竞赛、体验展示、体育科技、奥林匹克文化4大主题活动于一体，在为期4天的体育节活动当中，组委会邀请到领导及嘉宾约120人，奥运冠军约8人，各类观摩团人员约130人，全国31个省（区、市）代表队领队、教练员及运动员约900人，官方媒体60余家120余人，青少年展演人员约600人，如加上工作人员、安保人员和志愿者，总体规模达到2 500人左右，可谓覆盖全国，影响广泛。

体育节已具备大型体育赛事活动属性特征和营销价值，但由于管理理念的偏差，在赛事活动定位、管理体系、运行模式、运行机制上存在着与市场规律不协调问题，始终未能通过有效整合，引进市场新鲜血液激发赛事发展动能，仅依靠组委会行政经费以及国家体育总局器材装备中心所提供的少量赞助维持赛事基本运行（表2），体育节的市场化、品牌化发展趋势势在必行。

图1 我国企业采用的营销模式的比例

Figure 1 Chiniese Companies’ Marbeting Modes Proportion

注：数据来源于中国奥委会市场营销调研报告。

图2 我国发展稳定的企业适合体育营销的比例

Figure 2 Chinese Stable Companies’ Marbeting Modes Proportion

注：数据来源于中国奥委会市场营销调研报告。

表2 全国青少年“未来之星”阳光体育节总体经费投入预算（2011—2013年）

注：资料来源于体育节组委会内部文件资料。

4 体育节的SWOT战略对策研究

4.1 体育节的SWOT分析

SWOT分析法[14]是由美国旧金山大学韦里克教授于20世纪80年代初提出，是现如今在市场营销过程中最常用、也是最有效的战略管理分析工具。本研究将对体育节发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先依次排列出来，即S1、S2、S3、S4……，W1、W2、W3、W4……，O1、O2、O3、O4……，T1、T2、T3、T4……，构造影响体育节发展的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和挑战（Threats），为制定针对性、可持续性的战略对策提供理解和分析概要。

4.1.1 优势（Strengths）

S1：高规格。体育节具有与生俱来的影响力和号召力。体育节是国内唯一由3部委共同主办的大型青少年体育赛事活动，作为我国政府主管青少年体育工作的重要部门，3部委拥有丰富的管理渠道和市场资源，通过体育节的平台不仅能够促进政府部门、单位之间更多的交流合作，创造更大的协同效应，还能够更加行之有效地推进青少年体育事业发展。

S2：大规模。体育节赛事影响范围广阔。体育节报名参赛与全运会、城运会类似，都是由国家主办且覆盖了全国31个省（区、市）及新疆建设兵团，共32支来自体育传统校的近千名初、高中学生参加，赛事具有明显的排他性和唯一性，未来随着赛事活动影响力和品牌认知度的提升，赛事项目编排与规模的发展空间弹性很大。

S3：新理念。体育节以“重体验、重教育、重文化、重交流”的创新理念，设计编排了精彩的开闭幕式大型表演及竞赛、体育展示、体育科技、奥林匹克文化4大主题活动于一体，体育节的举办不倡导锦标主义，不设立奖牌榜，完全以寓教于乐的形式传递赛事活动的阳光、快乐和健康，以此吸引社会更大关注。

S4：正能量。赛事活动以公益、健康的正面形象彰显政府主导的积极作用。体育节的创建响应了中共中央国务院《关于加强青少年体育增强青少年体质的意见》的号召，旨在通过体育节平台传递体育回归教育本质，实现健全人格、健康体魄，鼓励青少年积极参加体育锻炼，促进青少年体育事业的发展。

S5：多亮点。体育节邀请相关的重要领导、嘉宾以及文体明星参与出席，提升了赛事聚焦效应。体育节期间，组委会邀请到3部委重要领导、各省（区、市）体育、教育、文化领域的主管领导共同出席新闻发布会、开闭幕式等重要活动，同时，还邀请到10多名奥运冠军、文体明星积极参与赛事互动和公益活动，大幅度提升了赛事的社会影响力与营销价值。

S6：广传播。体育节期间全媒体360度大范围深度报道。由于体育节是3部委共同主办的公益性活动，赛事组委会邀请到60多家主流媒体和地方媒体共计120余名记者参与报道，在短短的4天赛事期间，不仅有央视专题转播报道，传统大众媒体和网络新媒体也进行大量的文字和视频播报，使得体育节影响力在短时间内得到迅速的提升。

4.1.2 劣势（Weaknesses）

W1：体育节的管理理念存在偏差，赛事活动定位模糊，管理体系和运行机制有待完善。体育节过于依赖政府主导作用，忽视了大型体育赛事品牌与市场营销的积极效应，仅依赖承办城市政府投入和运行保障的传统理念，不能构建主次分明、互助互惠的组织管理体系，最为重要是对品牌建设和营销体系帮助不大。

体育节目前每年举办一次，但由于申报审批必须经3部委同意，手续繁琐，导致赛事的筹备工作周期太短，营销工作与市场规律不完全吻合，很难与赞助商的营销战略产生共鸣，其市场化、品牌化发展明显受到制约。

W2：体育节的品牌管理工作相对滞后。目前，体育节存在“体育节”和“体育大会”两种叫法，品牌的识别系统存在诸多不统一、不一致的现象，赛事活动定位模糊，体育竞赛项目的核心作用及亮点不够突出，未能够完全彰显体育的内涵和教育意义，很难让市场理解赛事活动传递的品牌核心价值，无法有效吸引社会有利资源的参与和介入。

W3：体育节营销的整合能力欠缺。体育节属于大型赛事活动，各项工作既独立又密切关联，需要有效整合才能体现最佳效果，以组委会的现有条件尝试市场化、品牌化发展，其营销的整合能力明显力不从心，仅依靠国家体育总局器材装备中心提供少量的现金实物赞助支持，各项工作很难有更大的突破，体育节组委会需要在人力资源和营销理念上有所调整，提升营销整合效果塑造品牌形象。

W4：体育节的资金瓶颈明显，总体运行效果略显平庸。体育节的大型活动属性特征明显，需要更大的投入才能够实现影响力的提升，但以目前的资金情况，体育节整体的竞赛、体育展示、体育科技、奥林匹克文化主题活动效果很难再有大的改变。

W5：体育节的媒体传播效果不突出，持续性不强。每年体育节仅有4天时间，虽然组委会新闻宣传部邀请到各大主流媒体记者积极参与，但终归赛事报道周期太短，明显缺乏赛事之前的预热以及之后的延续性报道，体育节的媒体传播缺乏有针对性、可持续性的传播效果。

W6：国家体育总局器材装备中心的赞助具有强烈的排他性。作为体育节的承办单位和赞助支持单位，国家体育总局器材装备中心虽然提升了体育节的传播效果，但由于国家体育总局器材装备中心是在中国唯一全权代表推广和促进奥林匹克运动的组织，其市场营销具有强烈的排他性，导致了凡是与国家体育总局器材装备中心有合作协议的赞助商类别与产品都很难单独与体育节组委会签署赞助协议，这制约了体育节创建自主的市场营销体系。

4.1.3 机会（Opportunities）

O1：我国社会经济、体育产业的稳定持续发展，为体育节发展奠定了坚实基础。随着我国社会经济的稳定发展，快速增长的体育产业将成为新世纪的国家发展战略重点，体育赛事及营销市场也将随之成为新的市场热点，体育节以政府主导，市场化、品牌化的运行模式发展，可以实现更大的市场效益、社会效应等综合效应，成为我国青少年体育事业的新亮点。

O2：国家高度重视青少年体质健康问题，体育节有望成为青少年体育事业发展的重要举措。我国青少年体质健康问题当前是社会各界普遍关注的焦点，而青少年体育赛事活动的实际发展状况目前尚无法完全满足我国体育事业发展需要，体育节通过政府主导下的市场化运作，提升赛事影响力和品牌认知度，对推动我国青少年体育事业的发展有积极促进作用。

O3：我国城镇化发展战略将为体育节的发展以及承办城市的选择提供丰富的想象空间。国家的城镇化发展战略已成为我国未来发展的重要战略之一，城镇化是我国经济可持续发展的新动能。一方面，体育节的组织管理和运行效果都离不开承办城市政府的鼎力相助；另一方面，更多的二、三线城市的发展需要大型体育赛事活动作为城市营销的重要传播载体，这将为体育节的可持续发展带来更多的机遇与挑战。

O4：体育节成为完善我国青少年体育赛事体系，具有引领和示范效应的青少年体育盛会。青少年体育关系体育强国建设问题，青少年体育赛事能促进精英体育人才的培养，青少年体育活动的开展以及学校体育教育、体育产业等方面的全面发展。体育节应努力创新，通过影响力和品牌效应的提升，营造稳定可持续的发展态势，成为我国青少年体育引领和示范效应的体育盛会。

4.1.4 挑战（Threats）

T1：社会发展的不确定因素以及对大型活动的管控政策将对体育节的发展产生一定影响。由大型体育赛事活动属性特征决定，政府在主导过程中要投入大量的人力、物力和财力，因此，现阶段国家政策对大型活动的举办数量以及规模都有所控制。所以，尚处在起步培育阶段的体育节，仍需要在国家政策的指导下进行科学合理的规划发展，逐步扩大规模和影响力，以此与国家的发展战略、相关政策相适应。

T2：公众的鉴赏力和价值观需求正在提升和改变，对体育赛事的品质与内涵要求更高。市场是由供需构成，交换是市场重要特征之一，随着经济社会的发展，人们的价值观、兴趣爱好、生活方式等发生了巨大的转变，消费者对体育赛事的精彩程度、体验感受要求也逐步提升，体育赛事活动也需要根据受众需求及时调整管理重心和战略目标，以此提升受众对赛事品牌的忠诚度。

T3：市场中多元化的营销资产强烈吸引着公众的注意力和市场资源。目前，我国社会处于快速发展和转型期，市场的营销日趋成熟，营销诉求更加现实完善，随着市场中新的营销产品层出不穷，竞争环境日趋激烈，类似娱乐、艺术、文化等多元化的营销产品越来越多，市场中的替代产品对体育节的发展威胁是巨大的，体育节能否成为我国青少年喜闻乐见的赛事活动，吸引社会更多的关注，是生存发展的重要前提条件。

T4：其他品牌体育赛事对体育营销市场份额的占有。类似城市运动会、全国青年运动会等青少年大型体育赛事对体育节的竞争比较明显，这些创建时间较早于体育节的大型青少年体育赛事，已经具备一定的影响力和市场优势，在大型体育赛事高度同质化的今天，必须以创新的理念和准确的定位，走差异化发展道路，实现不断提升品牌影响力的效果。

T5：组委会自身赛事管理与营销观念一定程度上阻碍了体育节可持续发展。体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其本质是一种市场行为，我国举办大型体育赛事具有显著的公共产品属性，离不开政府的主导作用，只有通过不断创新和有效整合，积极挖掘市场潜能，才可以减少政府投入成本，而且能够有效促进赛事的良性发展。

4.2 体育节的发展战略对策

4.2.1 以完善自我策略提高赛事活动管理和体育教育功能

图3 全国青少年“未来之星”阳光体育节组委会结构图

Figure 3. The Information of the Sports Festival Organizing Committee Working Guide

注：资料来源于体育节组委会工作指南。

综上所述，体育节活动首先需做到“完善自我”管理，体育节组委会需调整发展思路，在政府主导下进行市场化、品牌化运行模式发展。通过完善组织管理体系和赛事运行机制，减少不必要的审批程序，统一出口，形成在组委会统一管理下的，主次分明、优势互补的两级管理体系（图3）。由组委会办公室代表3部委负责赛事活动的总体规划和运行管理，共同提升赛事活动的品牌影响力和传播效果。建议将体育节设立成为常设项目，固定每2年举办一届，常设组委会和办事机构，减少申报审批流程，改善赛事的不确定性，为体育节市场营销的顺利开展提供时间、空间的便利，提前1年完成承办城市遴选工作，并在闭幕式上举行赛事承办交接仪式，可参照奥运会的相关仪式。

4.2.2 以彰显公益策略体现政府主导的正面形象

我国在向体育强国迈进的过程中，青少年体育具有举足轻重的作用和重要意义，现阶段的体育节必须依靠政府的大力支持，只有政府能够实现大型体育赛事资源管理的最优化配置，形成赛事的高规格、大规模以及更广泛的传播效应。

体育节需通过积极渲染赛事活动的社会责任和使命感，彰显政府主导的公益形象，以主题活动传递赛事的公益内涵，营造赛事活动与体育精神、运动美感、品牌文化，甚至国家情感等产生紧密联想，吸引社会各界的广泛关注，最终形成体育节与赞助企业的彼此激励与共同成长。

4.2.3 以品牌至上原则塑造差异化的赛事营销效果

体育节需提升品牌管理意识，积极传递赛事“公益、阳光、快乐、教育”的核心价值理念。体育节的品牌管理是面对竞争日趋激烈市场的制胜法宝，需要注重长远规划和发展。体育节的营销则需要传承品牌文化，与品牌战略保持高度一致，努力开辟市场新途径，二者相辅相成，缺一不可。

在赛事活动产品种类繁多且高度同质化的市场中，体育节需要塑造以品牌战略为先导的差异化营销策略，尤其是要与城市运动会、全国大学生运动会、全国青年运动会等传统的综合性体育赛事高度区分，通过发挥政府与市场双重效益，积极打造差异化的体育竞赛风格和体验效果，要从受众的文化环境、文化价值、精神文化需求入手，营造快乐阳光的赛事产品及市场环境，以独特的赛事产品文化内涵提升赛事品牌价值和承办城市的意愿。

根据品牌的差异化、稳定化、简明化原则，建议现阶段体育节的品牌定位应该是：政府主导，覆盖全国中、小学生，以打造运动参与为核心，文化交流、体验分享、感受快乐于一体，传递“公益、阳光、快乐、教育”的大型体育盛会。

4.2.4 以整合营销传播策略共同提升引领和示范效应

体育节的整合营销传播，是指将与体育节市场营销有关的一切传播活动的一元化过程。体育节需秉承新的管理理念，利用大众传媒和新媒体技术的多种宣传渠道，通过转播、报道、公关、广告等一系列传播手段提高赛事的知名度和美誉度。

整合过程应由内向外进行，首先要整合3部委及4家承办单位优势资源，通过建立长效机制和目标任务，塑造赛事品牌形象和稳定可持续发展环境。其次，可以尝试引入中介或4A公司来弥补体育节自身营销能力不足。通过引入市场开发机制和渠道，促进赛事的稳定发展是大型体育赛事的惯例。最后，体育节媒体的整合营销传播是关键，媒体是衡量赛事成功举办的重要标准，同时也是打开市场之门的钥匙，因此，体育节的媒体整合营销传播需要组委会高度重视与有效管理。

4.2.5 创建体育节独立自主的市场营销体系

国家体育总局器材装备中心对体育节的赞助具有强烈的排他性，制约着体育节创建自主的市场营销体系，建议放弃国家体育总局器材装备中心的实物现金赞助，仅保留奥运冠军公益活动内容。在创建自主营销体系过程中，以抓大放小的策略重点关注那些发展相对稳定，并积极参与体育营销的企业，产品类别上应结合从国内服务业的耐用品（体育服装器材类）逐渐向非耐用品（食品饮料等类）过渡。鉴于体育节目前的影响力和营销价值并不高，在赞助商数量和赞助金额制定上需要更加灵活和人性化，以少而精的策略尽快创建自主营销体系。

5 结论

国际上对大型体育赛事统称“Special Event”，大型体育赛事的全球化、品牌化已是客观发展规律。随着我国社会经济的不断进步发展，体育赛事及营销市场未来将成为我国新的经济增长点。现阶段体育节的发展战略对策：1）以完善自我策略提高赛事管理和体育教育功能；2）以彰显公益策略体现政府主导的正面形象；3）以品牌至上的工作原则塑造差异化的赛事营销效果；4）以整合营销传播策略共同提升引领和示范效应；5）建议放弃国家体育总局器材装备中心的现金实物赞助，仅保留奥运冠军公益活动内容，创建体育节独立自主的市场营销体系。

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Research on SWOT Strategy of National Youth “Future Star” Sunshine Sports Festival

LI Dong-bo

China Institute of Sport Science, Beijing 100061, China.

In order to find out the development strategy countermeasures suitable for current national youth "future star" sunshine sports festival" (hereinafter referred to as the sports festival), based on the related theory and SWOT analysis methods, this paper makes comprehensive analysis on it. The result shows that firstly, the sports festival improves the event management and sports education function with the strategy of "improving oneself"; Secondly, the sports festival shows the positive image led by the government with the strategy of "highlighting public welfare"; Thirdly, sports festival shapes differentiated marketing effect by the principle of "brand first"; Fourthly, sports festival with "integrated marketing communication" strategy to enhance the leading and demonstration effect; Finally, it is suggested that the organizing committee give up the cash in kind sponsorship of the Chinese Olympic Committee, and only keep the Olympic champion public welfare activities, and create an independent marketing system for sports festival.

1002-9826(2018)05-0140-06

10.16470/j.csst.201805022

G80-05

A

国家体育总局体育科学研究所基本科研业务费资助项目（基本13-20）。

李东波,男,硕士,助理研究员,主要研究方向为青少年体质健康促进及体能训练, Email:lidongbo@ciss.cn。