消费行为视角下的消费者“痛点”研究

2018-10-09 11:27张世新宋洪凤
商业经济研究 2018年16期
关键词:消费行为痛点消费者

张世新 宋洪凤

内容摘要:基于消费行为视角,运用SEM对消费者“痛点”进行研究。研究表明:消费者“痛点”产生于产品属性落差以及消费者情绪落差,三者之间的作用路径显著。其中,产品属性落差对消费者“痛点”产生显著正向影响,对消费者情绪落差产生显著正向影响;消费者情绪落差对消费者“痛点”正相关,并且在产品属性落差对消费者“痛点”的影响中起到一定的中介作用。

关键词:消费行为 产品属性落差 消费者情绪落差 消费者“痛点”

引言

随着我国经济的发展和人民生活水平的提高,消费市场越来越活跃,消费不仅影响人民群众生活质量,而且也是拉动经济的重要力量。而当今媒体传播过度和产品同質化,使消费者不再满足于基本需求,越来越注重全方位体验。要想更好地根据消费者需求变化生产出令其满意的商品,使消费者选择购买自身产品,企业就必须做到精准定位、精准营销,而其关键是需要了解消费者对产品的期望与需求,并对期望与需求所带给消费者的“痛点”进行精准识别及做出应对策略。本文基于消费行为视角,以消费者为研究对象,对消费者“痛点”进行研究,首先对“痛点”进行识别,其次探讨产品属性落差、消费者情绪落差与消费者“痛点”之间的关系,试图找到影响消费者“痛点”的因素并研究这些因素如何影响“痛点”。

文献综述与研究假设

随着营销理论和营销观念的快速发展,“痛点”已经成为当下热门的营销术语之一。但对于“痛点”作为营销术语的概念,各界专业人士和学者并没有给出明确定义。在查阅相关文献后,结合霍晓云(2015)、马临湘(2014)以及卢蒙(2014)对“痛点”的定义并作出创新,本文将“痛点”定义为由于产品或者服务未能满足消费者需求,导致消费者不满意,进而不进行消费行为的点。

消费者在结束消费行为后,会对产品属性有期望上前后落差,这种落差会使消费者感受到不舒服,产生“痛点”进而影响消费者行为。Deckeretal(2010)研究发现产品属性显著影响消费者购买行为,Srivastava等(2009)也发现产品属性显著影响消费者行为。这也就是说产品属性落差会使消费者产生“痛”进而影响消费者行为。因此基于以上分析,提出研究假设:

H1:产品属性落差与消费者“痛点”正相关,产品属性落差越大,消费者“痛点”感知越强。

消费情绪是指使用产品或消费体验过程中所引发的一系列情绪反应,Chebat(2003)认为消费者感知的产品质量有助于更积极的购物情绪产生,并会导致顾客花费更多。Yoo等(1998)研究发现,消费者感知的产品价值越多,其消费情绪越高。反之,消费者感知到的产品属性与期望的产品属性之间的落差越大,消费者的积极情绪越低。因此基于以上分析,提出假设:

H2:产品属性落差对消费者情绪落差有正向影响,产品属性落差越大,消费者情绪落差越大。

Smith(2006)在研究负面服务事件中消费者情绪反应及行为意图时,发现如果“悲伤”情绪因员工而起,则更会影响到消费者行为意图。Izard(1977)提出,情绪对行为具有驱动作用,同时某些情绪会干扰到行为的发生。也就是说顾客负面情绪会让消费者产生不舒服或者不满意,进而产生“痛”干扰消费行为。因此基于以上分析,提出假设:

H3:消费者情绪落差与消费者“痛点”正相关,即消费者的消费情绪落差越大,消费者“痛点”感知越强。

模型构建

(一)研究模型构建

本文选定消费者“痛点”、产品属性落差及消费者情绪落差为模型潜变量,将消费者“痛点”设定为模型的内生潜变量,将产品属性落差及消费者情绪落差设为模型的外生潜变量。

Cudmore在研究产品属性时,选择特性、包装和价格这三个产品属性;Chardson 采用质量、式样和品种三个产品属性变量对消费偏好进行研究;Bitner研究发现服务环境影响消费者情绪、认知等,进而会影响他们的消费行为;Baker等认为服务环境因素会影响消费者情绪;Haeckel等证实环境嘈杂程度、员工服务速度等因素会导致顾客产生积极或消极情绪。Singh等认为消费者采取某种抱怨行为是为了获得期望目的(如索赔等);Feick提出的潜在层级模型中,将顾客抱怨行为划分为五个维度,其中包括向亲朋好友抱怨和停止购买产品,或拒绝以后同该企业做交易。

虽然以上研究采取的方法和角度不同,对各测量指标划分存在差异,但总体上确定了各指标范围。本文借鉴以上研究,对产品属性落差、消费者情绪落差及消费者“痛点”进行指标设计。具体指标来源参见表1所示。根据分析及假设,本文论证消费者“痛点”、产品属性落差及消费者情绪落差三者之间的关系及作用路径,并构建模型识别消费者“痛点”(见图1)。

(二)变量测量及问卷题项修正

由于本文研究对象不能直接测量,因此本文采用问卷调查方法对数据进行收集。问卷采用李克特5级量表,测度数值从1-5,其中1代表完全不同意,5代表完全同意,数值与消费者同意程度正相关。分别从产品属性落差、消费者情绪落差以及消费者“痛点”三个方面建立量表,从不同维度对每个变量进行测量。为了保证问卷结构稳定性和一致性,确认各题项是否表述正确,本次研究共发放两次问卷,分别为预调查问卷和正式调查问卷。首先基于初始调查问卷,通过SPSS23.0对调查数据进行分析,分别对各测量变量题项进行CITC检验与Cronbachs α值检验。结果显示,三个量表中问项的单项总体相关系数均大于0.5,且Cronbachs α值均大于0.7,因而所有量表中问项均保留。

数据分析

(一)描述性统计分析

1.基本统计信息。本次采取线上调查和线下发放问卷相结合的形式进行数据收集,调研对象是有过糟糕购物经历的人。其中,线上有效问卷为128份,线下有效问卷为79份,问卷样本的基本统计信息见表2所示。

2.信度与效度分析。调查问卷设计得是否合理,主要取决于是否具有一定的可靠性和稳定性,同时,信度和效度分析也是检验该问卷是否合格的标准之一。本研究采用克隆巴赫系数对问卷的三个量表进行信度分析,利用Bartlett球形检验和 KMO检验对问卷的三个量表分别进行效度检验。表3中,X1-X7的克隆巴赫Alpha系数都在0.8以上,Y1-Y4、Z1-Z3的克隆巴赫 Alpha系数都在0.7以上,表明内在可信度高,各分量表的内在一致性较好。对各分量表进行效度分析发现:产品属性落差、消费者情绪落差、消费者“痛点”KMO值分别为0.836、0.757和0.706,均大于0.7,Bartlett檢验F值显著性均为0.000,小于1%,说明变量非常适合做因子分析,量表的结构效度良好。

(二)基于结构方程的假设检验

1.整体模型检验。使用AMOS22.0对理论模型进行检验,对变量之间的路径关系进行探索。对初始理论模型进行拟合度指标检验,发现在模型适配度指标中,卡方值为185.767,显著性概率值P=.000<0.5,达到显著水平,拒绝虚无假设,且GFI、NFI、RFI的值均小于0.9,RMSEA大于0.08,这些指标均未达到模型可适配标准。因此需要对初始模型图进行内在检验,结果发现潜在变量间标准化系数均大于0.5,这表明潜在变量的观察变量个别信度佳,初始模型内在质量佳。参考修正指标后,对模型拟合度指标进行修正,修正后如表4所示。发现卡方值为85.716,显著性概率P值为0.098大于0.05,未达到显著性水平,接受虚无假设,卡方自由度比值为1.225,表示模型适配度良好,其它各指标也均达到拟合标准,说明修正后的假设模型可以接受。

2.假设检验。本文用最大似然估计法对路径系数值进行测量,估计值在95%的置信区间内与0存在显著差异时,则接受原假设,图2是修正后的标准化估计模型图。模型路径数据分析结果如表5所示。由表5可知,三个直接效果路径系数均达到显著,其中消费者情绪落差对消费者“痛点”的路径系数最大,为0.539;产品属性落差对消费者“痛点”的路径系数为0.229,产品属性落差对消费者情绪落差的路径系数为0.456。可见,消费者情绪落差对消费者“痛点”正向影响较大。综合上述,可以得出研究假设H1、H2、H3均成立。

结论与建议

通过以上分析可知,产品属性落差与消费者“痛点”正相关,产品属性落差越大,消费者“痛点”感知越强;产品属性落差与消费者情绪落差正相关;消费者情绪落差与消费者“痛点”正相关,即消费者的消费情绪落差越大,消费者“痛点”感知越强;产品属性落差会通过影响消费者的消费情绪对消费者“痛点”产生一定的间接影响,也就是说消费者情绪落差在产品属性落差对消费者“痛点”影响中起到一定的中介作用。消费行为视角下看,消费者“痛点”产生于产品属性落差以及消费者情绪落差,三者之间的作用路径显著;对于消费者来说,“痛点”产生的原由一致。因此,企业在进行“痛点”营销策略时,应从降低产品属性落差以及降低负面情绪入手。

参考文献:

1.霍晓云.痛点需求——可再生的“资源”[J].中国自行车,2015(4)

2.马湘临.痛点营销[J].企业管理,2014(10)

3.卢蒙.从“痛点”中寻找创新机会[N].东方烟草报,2014-12-13

4.Reinhold Decker,Soren W,Scholz. Determining the attractiveness of product attributes in consumer goods markets using POS scanner data[J].The Marketing Review,2010,10(3)

5.Vibhava Srivastava,NeerajPandey,Harish Sharma. Identifying product attributes through conjoint analysis with special reference to Color Doppler[J].Journal of Medical Marketing,2009(9)

6.Chebat J,Michon R.Impact of ambient odors on mall shoppers emotions,cognition,and spending:a Test of competitive causal theories[J]. Journal of Business Research,2003,56(7)

7.Yoo C,Park J, MacInnis D J. Effects of store characteristics and in-store emotional experiences on store attitude [J]. Journal of Business Research,1998,42(3)

8.AnneM,Smith.A cross-cultural perspective on the role of emotion in negative service encounters[J]. The Service Industries Journal,2006,26(7)

9.Izard,C. E. Human emotions[M]. New York:Plenum,1977

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