预售与现售集成模式下考虑质量水平的供应链协调研究

白世贞 胡晓秋 陈化飞

内容摘要：在电子商务环境下，以在线零售商和制造商构成的二级供应链系统为研究对象，探讨预售与现售集成模式下产品质量水平与价格影响需求的供应链协调问题。对比分析集中决策与分散决策下供应链主体的最优销售价格、产品质量水平以及整体利润，通过收益共享契约对供应链进行协调。结果表明：分散决策下的供应链利润以及产品质量水平均有提升空间，可通过收益共享契约促进供应链主体间合作共赢。

关键词：预售 现售 产品质量水平 供应链协调 收益共享契约

预售和现售结合的网络零售模式（以下称预售与现售集成模式），为企业掌握消费者需求并决策合理销售价格提供了必要条件。但与此同时，网络零售商在预售和现售过程中也存在一系列问题，投诉案例也越来越多，其中有关产品质量问题较多。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示， 商品质量成为2016年度全国零售电商十大热点被投诉问题之一，占比6.82%，可见随着人们生活水平的提高，消费者对产品质量水平的偏好程度越来越高，使得产品质量水平成为影响消费者需求和供应链持续稳定发展的重要因素。产品质量水平的提升会增加成本和提高销售价格，而销售价格的提升又将影响消费者需求。因此，在预售与现售集成模式下，研究供应链如何决策销售价格、产品质量水平以及协调供应链主体之间利润是目前亟待解决的问题。

国内外文献评述

在复杂的市场竞争及消费者多样性需求背景下，学者们不断寻求和探索新的销售方式。Fisher & Raman（1996）最早提出将预售应用在零售业，并证明其可以减少需求不确定所带来的成本。Xie & Shugan（2001）结合互联网环境探讨了企业采用预售模式进行产品销售的优势，使得预售模式具有广泛应用性。自此有关预售的研究越来越多，主要集中在以下两个方面：第一，考虑预售模式的消费者购买意愿影响分析。安景文（2017）和杨向东（2017）均探讨了预售产品对于消费者购买意愿的影响，前者从商品要素和情形要素等方面考虑其具体影响因素，并指出消费者自我效能和时间偏好的区别决定产品因素对购买意愿的影响程度，后者则深入分析价格展示形式、变动程度及间隔水平等因素对消费者购买意愿的具体影响。第二，考虑预售模式的销售商最优决策研究。刘弯弯（2014）针对季节性易逝品销售问题，探讨了销售商是否采取预售策略，并分析采取预售策略时获得最优利润所需要满足的充分条件。李辉（2017）同样对销售商预售与不预售两种策略进行了研究，不同的是其考虑了市场规模不确定性因素。结果发现消费者对产品期望估值以及商品订货成本对销售商是否愿意采取预售策略具有重要影响。Kwei Long Huang（2017）研究了预售与现售过程中包含赠品和产能有限两种情况的销售商定价及产量最优决策，并使其利润最大化。Xu ying Zhao（2016）则认为预售并不总是有利于制造商或销售商的，具体取决于产品成本的大小。

上述有关预售的研究，大多是从单一主体的角度研究最优决策或利润问题。较少研究预售对整体供应链的影响。且并未在预售与现售集成模式下考虑产品质量水平影响需求的供应链协调问题。本文结合以上研究结果，考虑到产品质量水平是影响供应链持续稳定的重要因素，利用Stackelberg博弈理论构建以制造商和在线零售商为主体的供应链模型，分析不同决策模式下预售与现售价格、产品质量水平以及供应链主体利润的最优值，通过收益共享契约合理分配和协调分散决策下的供应链利润，最后对所得到的研究结果进行验证与分析。

预售与现售集成模式下供应链模型

基于电商环境下的预售与现售集成模式，构建一个在线零售商和一个制造商组成的二级供应链系统。制造商为质量水平付出投资成本，并将产品提供给在线零售商销售，在线零售商在预售和现售两个阶段进行销售。其概念模型如图1所示。研究在预售与现售集成模式下产品质量水平与价格影响需求的供应链定价与协调问题。为了方便问题的研究与讨论，现作如下假设：

假设1：在线零售商与制造商均追求利润最大化，且为风险中性；假设2：在线零售商与制造商之间共享信息，能够实时了解生产和销售情况，且在线零售商无库存剩余；假设3：产品需求是关于其质量水平与销售价格的线性函数，结合单汨源等（2015）和李绩才等（2017）研究，本文假设预售阶段的需求函数为x=x0-p1+βs，现售阶段的需求函数则为y=y0-p2+βs；假设4：预售与现售的产品同质，且这两种销售方式的基本需求量互不影响；假设5：参照李绩才等（2017）研究，质量投资的边际效用是递减的，因此设制造商为提高质量水平而付出的成本a+bs2，其中a、b均大于零。表1为模型参数含义。

（一）集中决策结果

集中决策模式下，在线零售商和制造商均以整体供应链利润最大化为目标，二者共同决策预售价格、现售价格以及产品質量水平。此时，供应链整体利润为：

命题1：在集中决策下，存在唯一最优预售价格、现售价格和产品质量水平使得供应链利润达到最大值。

证明：当b>β2/2 时，πc关于pc1，pc2和s1的Hessian矩阵为负定，πc为pc1，pc2和s1的严格凹函数，即模型存在唯一最优解。令πc关于pc1，pc2和s1的一阶偏导为零，得到集中决策下的最优预售价格、现售价格和产品质量水平：

（二）参数变化对决策结果的影响

基于以上模型求解的结果，进一步探讨市场需求、产品质量水平对市场需求的影响系数等重要模型参数对决策变量的影响。分析结果如下：

1.市场需求。推论1：当预售基本需求量和现售基本需求量增加时，预售价格、现售价格和产品质量水平均随之增加。

推论1表明：在电商环境下，采用预售与现售集成模式销售产品，有利于满足消费者多样性需求，刺激消费。在预售与现售两个时期，消费者基本需求量分别增加时，预售价格、现售价格以及产品质量水平也会随之增加。

2.产品质量水平对市场需求的影响系数。推论2：当产品质量水平对市场需求的影响系数增加时，预售价格、现售价格和产品质量水平都将随之增加。

推论2表明：在以消费者需求为导向的市场环境中，消费者更加注重产品质量水平。并且产品质量水平对市场需求的影响系数会直接影响产品定价和质量水平的设定。因此，充分了解和掌握消费者对产品质量水平的关注程度能够帮助企业在预售与现售过程中适当定价和决策产品质量水平。

分散决策模式下的模型分析（SD模型）

（一）分散决策结果

分散决策模式下，在线零售商和制造商追求各自利润最大化，制造商依据以往的经验决策批发价格和产品质量水平，在线零售商则根据制造商给定的批发价格决策预售价格和现售价格。利用Stackelberg博弈理论，构建并求解以制造商为主导的供应链决策模型。此时，在线零售商和制造商的利润为：

命题2：在分散决策下，存在唯一最优预售价格和现售价格，使得在线零售商利润达到最大值。当b>β2/4 时，存在唯一最优批发价格和产品质量水平，使得制造商利润达到最大值。

（二）两种决策结果对比分析

1.两种决策模式下定价策略比较。

推论3：当b<β2<2b 时，集中决策下的预售与现售价格分别高于分散决策下的值，当β2

2.两种决策模式下产品质量水平的比较。

推论4：预售与现售集成模式下，其他条件保持不变时，集中决策下的产品质量水平高于分散决策下的值。这说明集中式供应链更加有利于产品质量水平的决策。

3.两种决策模式下供应链整体利润的比较。

推论5：预售与现售集成模式下，供应链集中决策时的利润大于分散决策时的值。这与传统供应链协调的结论一致，同时也说明研究的预售模式下考虑产品质量水平的供应链各成员企业之间存在利益冲突，且分散式决策有较大的改善空间。因此，有必要针对分散式供应链系统采取合理契约，激励在线零售商和制造商优化价格和产品质量的决策。

以上模型结果表明，集中决策比分散决策更有利于供应链企业，同时制定的价格和决策的产品质量水平对消费者更有利，即集中决策能够明显改善供应链绩效。因此，需要通过引入契约尽力协调双方的决策，以合理分配利润，提高供应链整体利润以及供应链各节点企业的绩效。

基于收益共享契约的供应链协调模型

本文利用收益共享契约来协调分散决策供应链，实现产品价格和质量水平最优决策的同时，使得供应链利润能够达到集中决策下的最优值。将集中决策下供应链整体最优利润的λ（0<λ<1）分配给在线零售商，而制造商利润则为剩余的1-λ，以此实现互利共赢。相关变量以“s”为上角标。该契约下在线零售商和制造商利润函数分别为：

收益共享系数在满足上述阈值条件时，可实现供应链整体利润最优的同时保证在线零售商与制造商达到最优销售价格与产品质量水平，如此可为消费者提供质优价廉的产品，提高其满意度。

算例分析

有效性验证。假设预售基本需求量为x0=120 ，现售基本需求量y0=300 ，产品生产成本为c=80，产品质量水平对市场需求影响的系数β=2，质量改进投资成本系数b=10，质量改进启动成本α=500，促进销售付出的努力成本Cs=500。根据参数假设，得到供应链各方利润如表2所示。其中，ΔπR代表协调后的在线零售商利润与协调前利润对比差值，ΔπM代表协调后的制造商利润与协调前利润对比差值。由表2可知，收益共享比例系数λ在0.4<λ<0.7之间时，收益共享契约能够实现帕累托改进，达到协调供应链主体之间利润的目的，促进双方合作共赢和供应链持续稳定发展。

参数分析。考虑预售阶段基本需求量、产品质量水平对市场需求影响系数二者对供应链模型决策变量以及各主体利润的影响，结果如表3所示。数值分析的结果验证了上述推论。通过表3可知：首先，产品质量水平影响市场需求情况下，保持其他条件不变时，当预售阶段基本需求量增加，在线零售商市场中的份额扩大，供应链无论是集中决策还是分散决策，预售价格和现售价格均随之提高，产品质量水平也随着需求的增加而不断提高，同时供应链各主体利润以及整体利润均增加；其次，当预售阶段基本需求量不变时，随着消费者对产品质量水平关注程度的增加，产品质量水平对市场需求影响越大，制造商愿意付出成本改进产品质量水平，因此，产品质量水平提高，预售和现售价格也相应提高。值得注意的是，供应链集中决策模式下，预售阶段基本需求量x0=100 和x0=200 时，现售价格p2c*均为190，即产品质量水平对市场需求无影响时，供应链集中决策模式下在线零售商现售阶段的价格与预售基本需求量无关。最后，集中决策模式下的预售和现售价格是否大于分散决策模式下的值，取决于产品质量水平投资成本系数和产品质量水平对市场需求影响系数二者的关系。

参考文献：

1.杨向东.价格制定因素对消费者购买意愿的影响——基于网络预售环境[J].商业经济研究，2017（18）

2.刘弯弯.基于策略型消费者的预售策略研究[J].上海管理科学，2014，36（6）

3.李辉，齐二石.基于市场规模不确定条件下的销售商预售策略研究[J].中国管理科学，2017，25（2）

4.单汨源，欧翠玲，张人龙.预售与正常销售集成模式下B2C企业退货策略[J].系统工程，2015，33（5）

5.李绩才，周永务，李昌文，郭金森.考慮公平关切的供应链产品质量与零售定价博弈决策分析[J].软科学，2017，31（3）