供应链管理下小商品流通渠道模式与策略分析

黄芬

内容摘要：本文基于供应链管理视角，对小商品流通渠道的影响因素进行系统分析；具体研究了小商品直营、产销分离买手集合及产销结合品牌代理三种不同的小商品流通渠道模式策略，详细对比了各种模式策略的优势及不足；对以上三种策略的实际应用效果进行实证分析，数据结果表明产销结合品牌代理的小商品流通渠道模式更具优势。

关键词：供应链管理 小商品 流通渠道 策略研究

小商品供应链管理包括原料供应、生产计划、成品物流、产品需求四个方面的内容，消费者是供应链条的终端，供应链上的各个企业都是在为最终的消费者服务的，因此小商品流通渠道模式的选择要更加地扁平化和人性化，基于供应链管理的思想，将供应链上的节点企业进行合理的排列组合，以达到提高小商品流通渠道管理效率的最终目的。基于供应链管理的小商品流通渠道模式网状图如图1所示。

按照供应链统筹管理方针，小商品流通渠道中节点企业需要确定出相应的渠道管理模式，以此提高商品流通的效率并降低流通成本。本文对影响小商品流通渠道優化的各项因素进行详尽分析，对当前小商品流通渠道的三种主要模式展开了深入研究，对比出不同模式存在的优势和不足。

小商品流通渠道模式影响因素分析

流通业作为连接产品生产与用户消费的桥梁与纽带，在我国市场经济中发挥着越来越重要的作用，整个社会经济的类型也逐渐由制造型向流通型转变。关于流通渠道的概念，经济学界目前为止还没有权威的定义和解读，当前主流观点包括商品渠道结构理论和商品渠道行为理论。渠道结构理论从社会分工角度入手，认为社会价值的产生是商品流通渠道结构专业化的具体体现，通过对商品渠道结构组织的优化，能够为产业链上的节点企业和最终的消费者创造价值，从长远的角度来看，就提高了整个社会经济的效率。而渠道行为理论则从商品流通过程中各节点企业间及制造企业、流通企业与消费者之间的关系入手，研究渠道成员间的合作、矛盾及冲突化解，从这种依赖关系入手提高各个经济主体的利益。

随着社会经济的发展和进步，流通渠道模式将发挥出越来越重要的作用，流通渠道系统将会朝着扁平化和立体化趋势发展。小商品市场环境的变化和流通风险的增加要求避免过长的流通渠道，更加扁平化的系统将有助于提高小商品的流通效率。小商品市场领域的竞争更为激烈，对于商品交易成本的分析将成为研究商品流通渠道模式的重要手段之一。影响小商品流通渠道的因素可以概括为4C因素，如图2所示。

图2显示，可以从满足最终消费者需求、降低商品营销和流通成本、强化供应链上各节点企业间的沟通及零售服务商与消费者的沟通、为最终消费者提供购物便利四个角度来改善小商品流通渠道的模式。小商品流通模式的选择始终要以满足消费者需求为最终目的，包括小商品的外观设计、便捷性设计及为了产品销售而进行的流通渠道设计。了解消费者真实的购物需求，使生产商设计和制造的产品尽快到达消费者手中，为消费者的生活提供更多的便利。

小商品的成本因素也会对流通渠道模式的选择产生重要的影响，如果小商品流通过程中的成本在可控范围之内，将会为产品的流通提供更大的空间，小商品的价格定位关系到消费者的支付成本，最终也会降低小商品流通的效率。例如电子商务模式，消费者通过互联网选择自己喜欢的小商品，通过网络下单购物减少了小商品中间的流通环节，也在价格上给予了消费者一定的实惠。与消费者的沟通是影响小商品流通效率最为重要的因素，对于小商品流通渠道模式而言，加强与消费者的沟通不仅有助于培养顾客的忠诚度，更有助于整理好顾客的大数据及供应链中的节点企业制定合适的企业营销策略。

基于供应链管理的小商品流通渠道模式策略研究

（一）基于供应链管理视角的小商品直营模式策略

小商品品牌直营策略是指小商品制造企业实行产销合一模式，即产品的设计、制造和营销一体化。直营模式不涉及到经销商、分销商、批发商以及零售商，企业的营销活动由本企业自行完成。企业的营销部门通过直营店、网络平台自行销售本企业的产品，如果小商品的销售形势良好，会向上游发展代工厂或开拓新的品牌，以扩大市场占有率和品牌的影响力，此类小商品的流通模式策略如图3所示。

小商品直营的流通渠道模式没有产品流通的中间环节，最终消费者购买到的产品价格较低，能够给消费者带来更多实惠。在直营流通渠道的模式下，企业原料采购也具有一定的价格优势，由于小商品直营模式下对于产品的销售和售后问题处理，都是由企业的销售部门完成，相比较而言能够为消费者提供更加优质的服务。小商品的生产制造商直接与最终消费者对接，最典型的模式就是基于网络平台 B2C 营销模式，小商品厂家通过企业官网或较大规模的第三方互联网平台，直接向最终消费者销售小商品，由于直营的产品质量稳定、价格低廉受到了广大网民的喜爱。

但小商品直营流通渠道模式也存在明显缺点，产品营销和售后问题会耗费企业的巨大精力，市场的开拓也会影响到产品的设计和加工，因此在企业的初创阶段适用于这种直营的商品流通模式，当企业的规模逐渐增大时，企业库存压力也会越来越大，占用过多流动资金不利于企业的资金周转。从长远角度来看，整个小商品营销渠道必将会独立于产品的设计和加工，这也符合经济社会化大分工的本质。

（二）供应链视角下产销分离模式策略

小商品的产销分离模式易于营销和推广，专业化分工程度更高，这种营销渠道策略多以B2C品牌分销、品牌加盟或专卖店的形式存在。采用产销分离流通渠道模式小商品加工企业的规模较大，生产能力都较强，产品设计一般采用外委的方式，如图4所示。

以产销分离为主要流通渠道模式的小商品加工企业要综合考虑产品成本控制、产品质量、商品营销和市场效率效果，商品流通渠道策略要满足精细化、数据化的运营管理要求，发挥出流通网络和各级经销商、分销商、批发商和零售商的优势，降低库存为顾客提供多样化的服务。这种产销分离的模式，将小商品的营销活动与生产活动相分离，更有助于小商品的营销策划和品牌推广，充分发挥出小商品的品牌效应。由于增加了更多的销售渠道，这种情况下企业的销售规模和销售金额都会大幅度的增长。

由于经销商、分销商和批发商等中间环节的加入，增加了企业销售部门管理的难度，这种产销分离的小商品流通渠道没有建立独立的物流体系，在未来企业营销拓展方面缺乏独立性。从某种程度来讲，产销分离的小商品加工企业应特别注重产品质量的把控，重点提升顾客的购物体验。

（三）产销结合品牌代理的流通渠道模式策略

小商品产销结合的流通渠道模式包括OEM和OBM两种方式。其中OEM方式属于一种半设计研发的商品流通渠道模式，又称为贴牌生产，即允许小商品生产企业进行产品生产和品牌代理；而OBM方式通过创建属于自己的品牌来使企业未来的利益最大化。由于市场竞争的不断加剧，小商品的营销渠道变得愈发重要，在产品设计和商品营销的基础上建立自己的经营管理模式和品牌，才能在激烈的市场竞争中赢得先机。小商品产销结合、品牌代理的流通渠道模式策略进一步发展就会转换为设计-制造-营销一体化模式，这是一种开放式的营销模式，也可以让消费者参与产品的设计，并监督商品的生产制造，产销结合品牌代理的小商品渠道模式策略流程图如图5所示。

小商品产销结合品牌代理是一种全新的产品营销渠道，也是企业规模扩大后的必然选择，在网络营销渠道十分发达的今天，这种线下线上、产销结合的营销渠道具有良好的发展前景。从完整的供应链视角出发，小商品的流通渠道必然要涉及到现金流、产品流、信息流、服务流四个方面，选定合适的小商品流通渠道模式，对于产品营销和企业未来的发展都具有十分重要的影响作用。

实证研究

本文以浙江省义乌市专业生产毛绒玩具的A企业为例，分析供应链管理下小商品直营、产销分离买手集合及产销结合品牌代理三种不同的小商品流通渠道模式策略的实际效果。首先针对三种不同的渠道方式进行问卷调查，共发放调查问卷200份，实际收回200份，调查对象为10-30岁的年轻群体，以此来判断终端消费者对上述小商品流通渠道的认知度，调查结果如表1所示。

调查结果显示，普通消费者较为认可产销相结合流通渠道，对于较大规模的产品经销商的认知度较高，在这些平台的购物频率最大。为进一步分析小商品流通渠道对消费者购物行为的影响，本文采用了一种因子分析法对三种流通渠道的因子影响特征值进行对比分析，选定的6个影响因子分别为产品质量、物流服务、产品价格、产品折扣、促销手段和售后服务，提取的公因子方差如表2所示。分析表2中三种流通方式公因子方差，小商品直营流通模式只有售后服务因子的方差超过了0.5，证明该种小商品流通模式能够提供较好的售后服务；而产销分离模式中产品折扣和促销手段因子的方差超过了0.5，表明产品销售与生产脱离后经销商和分销商的促销力度较大；小商品产销结合的流通模式中各个变量因子的共同度均超过了0.5，公因子较大，证明在空间因子转化过程中，该种流通方式保留了更多的营销信息，因子分析效果的显著性更高，三种不同渠道下的影响因子碎石图特征值如图6所示。

对比三种不同的小商品流通碎石图特征值变化情况，能够明显地观测出产销结合分析方法的特征值变化幅度较小，稳定性良好。为了更加直观的识别出三种小商品流通模式给A企业的效益差别，分别对三种流通模式给企业带来的效益进行对比，观测期分别为6个月，观测结果如图7所示。A企业采用产销结合的流通模式，能够为企业带来更多的产值，并且随着流通时间的增加，这种趋势更加的明显。综上所述，在供应链综合管理下小企业采用产销结合品牌代理的流通模式能夠为企业创造出更多的利润。

参考文献：

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