你愿意为情怀买单吗

| 文 · 成勇吾

“情怀”绝对可谓是眼下的文化热词，以至现在无处不情怀，买一杯饮料要喝出情怀，做一个手机品牌要靠情怀，拍一部电影要看出情怀，甚至旅行社也搞起了情怀营销。情怀本应是反消费的，如今恰恰被消费了一把。

在2018年初，“消失”了16年的老牌北京饮料摩奇桃汁高调“复活”。恢复了原有配方和包装样式，搭配上怀旧的宣传语，摩奇的“复活”勾起不少市民儿时的记忆，3万箱饮料一售而空。网上甚至出现了倒卖黄牛，许多70后、80后消费者争相购买。

一时间，玻璃瓶老酸奶、药丸似的话梅丹、噼里啪啦的跳跳糖，消费者在网上开始呼吁希望童年食品重新上市，而商家对此也颇为热衷。

2017年，中国青年报社会调查中心联合问卷网，对 2005 名受访者进行的一项调查显示，67.6%的受访者对一些老品牌“情有独钟”，66.7%的受访者在生活中会为了“情怀”消费。

那么，你愿意为那些曾经被时代遗忘的老品牌们买单吗？

情怀就是追寻自己美好的记忆

消费者为情怀买单、对老品牌念旧，从本质上说，这是一种对曾经美好的追寻。由于时间的过往，留下了美好的记忆。这种记忆可能是一个道具、一句台词、一个卡通形象、一位影视剧偶像明星……只要它一出现，便能拨回时间的指针，把消费者带回到过去，再加上品牌商诚意满满的包装和场景化的展现，消费者的情感便会自然地流露出来，并且乐于去分享这种回忆。即便现实中可能并不是很需要，但还是愿意掏钱把它带回家。

情怀消费，消费者购买商品所看重的不仅仅是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，最主要的是感情上的满足和心理上的认同。凤凰、永久牌的自行车；百雀羚的擦脸油；回力牌运动鞋……这些牌子伴着不同年龄阶段的人成长，人们总是渴望回到曾经质朴的年代，致已逝去的青春，寻将消失的文化符号，重温过去的感觉和味道，弥合记忆与现实的种种错位，满足人们怀旧的情绪。

老品牌低廉的价格、独特的味道、良好的质量，甚至那些现在看来粗糙、拙劣的包装，也总被认为是“实用”“性价比高”的标志。在那个物质生活还不算特别丰富、人们对消费品要求并不高的时代，老品牌所拥有的客户忠诚度，是现在很多大品牌都无法比拟的。

此外，在情怀的旗帜下往往聚集着一批拥趸，拥有共同记忆，谈论共同话题，体验共同情感，具有超强的感召力，往往能达到一呼百应的效果，满足了人们寻求同道进行交流的诉求，促进了人们的沟通行为。总之，普遍存在于中青年一代中的求偿心态、怀旧欲望、反叛意识和沟通渴望，需要一种宣泄渠道和寄托方式，由此产生了精神消费的需求，为商家的情怀营销提供了社会基础。

消费情怀犹有尽时

有人说，在现实面前，情怀不堪一击。这其实并不完全准确，因为乔布斯也用艺术情怀，引领苹果王国一骑绝尘。但单单凭借情怀不能救命，不能起死回生，如果抛却背后极致的品质追求与技术创新，情怀往往沦为炒冷饭。曾经手机行业的王者，能砸核桃的诺基亚回归中国市场时，便遭遇了这样的困境。

当下中国，正在由中国制造向中国智造转变，中国速度向中国质量转变，制造大国向制造强国转变。对曾经的品牌来说，如果没有足够的品牌沉淀来支撑，一味选择卖“情怀”这条捷径注定走不远。毕竟，消费者的情怀时间是有限的，抱有情怀的消费者人群也是有限的。

在这个讲究真材实料的年代里，又有多少人愿意为了“情怀”一再买单？

老品牌现在之所以能够受到消费者的追捧，就是因为其质量过硬、包装朴素、价格公道，这和现在很多商品包装花里胡哨、质量乱七八糟，价格却毫不含糊形成了鲜明的对比。

如果老品牌只有一个老的牌子和老的包装，却没有过硬的质量和合适的价格，那么即便有些消费者愿意为了情怀买单，这种消费往往也是一次性的，是难以持续的。比如夏天到了，很多城市或景区景点门口都会出现有人贩卖所谓的“老冰棍”，看上去情怀满满，但这些老冰棍往往都是在“三无厂家”生产的，基本就是凉水加糖精兑出来的。如此消费情怀，情怀也就变得也来越廉价。

老品牌单纯依靠消费者的“情怀”是不够的，最重要的还是能够继续提供质优价廉的产品，保证品质，才有望经久不衰。

情怀消费应不止于情怀

7年前，北冰洋汽水重回大众视线，如今仍是餐厅、超市的熟面孔。与原先的配方不同，重生后的北冰洋汽水淘汰了一些配料和色素，果汁含量更高，口感也更好。童年的双棒冰棍，现在有了更浓郁的奶香味。义利的果子面包增加了30%的果料，迎合现代消费者对口味的追求。

面临口味、营销、渠道的多重考验，老产品只有主动调整，才能在激烈的市场竞争中突围，实现华丽转身。

与之相反的是，北冰洋的袋儿淋，在2017年夏天“回归”两个月后，销量从刚上线时的抢购、逐渐售罄趋于平稳，而现在售罄现象几乎未再出现，反而因为网购时效极慢、客服投诉受理不及时等问题屡遭诟病。

老品牌单纯依靠消费者的“情怀”也是不够的，再深的情怀不能保证一个品牌的延续，源于产品本身，源于产品的推陈出新，更源于经营者的智慧。

北冰洋所属的一轻食品集团董事长李奇表示，情感回归的确可以成为短期内的刺激增长点，也会带来一些慕名尝鲜的消费者，但情感牌并不能帮助老品牌长期赢得市场。

能否在情怀的基础上对产品不断改进、创新和优化，培育年轻消费群体，这是任何一家企业求得长远发展的基本前提。大白兔奶糖不断结合消费者的口味推陈出新，新增咖啡、花生、鲜果、红豆等口味；国产品牌百雀羚创新营销方式，“神广告”不断刷屏，这些尝试都值得借鉴。

在几十年前，当时刚刚进入国内市场的可口可乐，还因当时“蝌蝌啃蜡”的译名太过拗口、喝起来略像中药味、外观颜色仿佛止咳糖浆等原因，一度难以被国人接受。但此后，随着朗朗上口的“可口可乐”新译名的出现，姜味、樱桃味可乐以及更多低糖、无糖、小包装等产品设计层出不穷，不断满足消费者对于新鲜感和健康生活的期待。在产品“继承经典和不断创新”的背后，更要看到可口可乐公司在市场开拓、品牌打造上，所做出的不懈探索，才能把一个老配方，一瓶黑色的甜味饮料，打造成了几代人共同的选择。

如此，与其忙于消费情怀，不如沉下心来，打造属于自己的百年品牌。要做到这一点，就需要老品牌能够推陈出新，提高服务质量，维护老品牌的品质，这样才有望成为经久不衰的百年老店。