航空公司营销策略探讨

孔祥钰

[摘要]目前，随着全球经济化的飞速发展，商业节奏也变得越来越快，受到地域的限制也越来越小，更加的自由、方便快捷。现在的很多企业家以及商业界的领军人物都需要在不断发展的全球市场中寻找发展的商机。除了可以采用固定航班出行以外，还可以采用私人飞机和公司专属飞机来作为空缺的补充，这种日渐崛起的运输方式被称之为“公务航空”。公务航空是民用航空里面最为重要的组成部分，与此同时也是通用航空最为重要的领域。本文从我国航空市场消费者需求分析、我国航空市场营销中存在的问题、我国航空市场营销策略建议的角度出来展开分析，对航空公司营销策略进行探讨。

[关键词]航空公司；营销策略；完善方法

一、我国航空市场消费者需求分析

（一）消费群体描述统计分析

目前，我国航空公司营销主要是客运，而客运主要的消费群体是21岁-40岁之间的青年和中年群体，而且选择飞机出行的大多以男性为主，而且消费人群的整体文化程度较高，主要文化程度都集中于大专学历以上。乘坐飞机出行的大多都是以商务出行为主，旅游出行为辅。而且，旅游出行的旅客规模呈现出上涨的态势，因公出行的旅客在总体旅客出行比重中占据越来越小，自费出行的旅客数量已经超越公费出行的旅客数量。

（二）消费者消费需求的统计

我国航空消费者的需求主要可以分为五点：对于舒适性的需求、方便快捷性的需求、时间的需求、品牌以及促销的需求，而且年龄的差异还有性别以及教育水平的不同，都会对其造成一定的差异。

（三）消费者之间存在的个人差异

通过对需求差异变量的对比分析，发现年龄以及收入都会对消费者的需求差异产生一定的影响。在消费者的个人行为变量中，能够产生最大影响的是费用的因素。各种变量之间的差异主要集中在价格、实践、舒适这三个方面。

（四）消费者需求满意度

通过对我国消费者需求满意度的调查可以得出，我国航空客运市场消费者对于航空公司的满意度处于中上水平，整体满意度还处于相对较低的水平。而且五个需求在消费者满意度中产生的影响较大，其影响对于满意度的判断能力有着非常大的解释能力。

在我国航空客运市场中，消费者的满意度会对其是否再次购买产生一定的影响，并且满意度会对其再次购买意向产生正向的预测作用。由此可见，消费者的满意度越高，其再次选择购买的意愿更大。

二、我国航空市场营销中存在的问题

（一）我国航空市场依然处于初级阶段

站在市场消费的角度来分析，现阶段我国的公务航空市场还处于起步阶段，其主要是表现在以下两个方面：第一消费者只买价格较高的，而不是选择性价比高的。对于同样的一个品牌来说，消费者往往选择更加豪华的远程客机，而更加实用性价比更高的中短途客机则很少有人问津。一个足够成熟的公务航空市场，应该是具有多角度多方位多层次的不同需求。目前，按照正常的市场占有率来分析，一般情况下短途客机更占据主流位置，然而在我国来说远程豪华的远程客机反而占据着主流地位。第二是消费者更倾向于买全新机，对于二手机很少考虑。其实作为一种交通工具，二手机在性能与安全性方面表现并不是很差，反而性价比更高一些。欧美市场对于二手机的交易就非常的火爆，二手机在市場上受到很多消费者的青睐，然而在我国这一市场基本上是空白的，没有得到发育。事实上，二手机交易市场的好坏，也是—个国家公务航空市场发展是否成熟的—个标志。要想更好的发展公务航空，首先需要克服的就是观念上的转变，抛开传统的公务航空是“奢侈品”的观念。事实上，在高速发展的中国，各行各业的企业家其最短缺的就是时间，而公务机被称之为最有效且方便快捷的“时间机器”，公务机的出现更好的节约了时间，为消费者的出行提供了便利。观念转变好以后，市场将会得到更好的发展。

（二）航空市场信息收集不完善

目前，航空市场变幻莫测，现代化的企业对于信息的需求无论是在质上还是量上都逐渐增强，由此可以看出市场调研是非常有必要的。市场的分析、计划、实施哪一点都无法离开对于市场的调研，因而营销调研是非常重要的，其实获取信息最为重要的途径。借鉴国外优秀的航空市场营销工作，都是将市场营销放在首要位置，并且依据市场营销来制定一整套完整的决策体系来更好的实现科学决策。然而，我国现阶段的航空市场营销调研都是依靠工作人员自身的经验和社会关系来进行，严重缺乏科学合理的手段，没有办法做到科学的给出特定季节、天气、时刻等进行准确的预测。此外，旅客满意度调查也是来衡量航空公司的重要手段之一，通过客户满意度调查，航空公司能够准确的找出旅客不满意与满意的地方并加以改正。目前，公务航空公司旅客满意度调查并不是由市场部门来完成的，两个部门之间的沟通与沟通多多少少的存在一些问题，旅客满意度调查未能够很好的起到有效的指导作用。

（三）航空市场营销部门资源投入力度不够

市场营销部门最佳的管理模式是哑铃式的模式，哑铃式的管理模式就是开发与销售分别为销售的两端，占有着较大的比重，生产是中间部分，占有的比例相对较少一些。哑铃管理模式要求企业在分配资源的时候，开发和销售占有更多的比例。安全工作是民航工作最为重要的部分，在加上公务航空公司的管理人员大多都是航空人员出身，对于企业营销的知识掌握较少，公司组成人员大部分都是与航空相关的人员。例如：飞行、乘务、机务等。公务航空对于承担产品开发与研究和市场营销部门的资源投入力量不高。由于现代航空企业的市场营销更多的是依赖于客户的关系来进行管理、收益管理、以及相关决策等等，资源投入不足就会导致这些信息更新缓慢，进而导致公务航空的市场营销处于较低的一个层面。

（四）市场营销策略使用不得当

公务航空公司对于其提供的产品在性质以及服务上认识不足，严重缺少服务理念，对于潜在的很多问题没有认识到。现阶段，公务航空将公司的业务主要是放在包机业务上，而没有认识到“部分拥有”的重要性，造成了资源的严重浪费，同时对于其他业务也没有给予相应的关注。在促销方面，公务航空公司的促销在一定程度上主要是靠旅客来传播相关的知识，推荐相关的一些产品。现阶段，公务航空应该通过一定的媒体途径来加强产品的宣传力度。

三、我国航空市场营销策略建议

（一）积极开拓境内外旅游市场，满足市场需求

目前来看，我国航空客运的需求主要是集中在经济较为发达的沿海以及大部分一线城市，在经济比较落后的地区对于民航的需求相对较低。但是这些地区偏偏又是旅游资源丰富的地区，丰富的旅游资源可以很好的推进航空市场的发展尤其是支线航空的发展，支线航空市场的发展能够为旅游市场带来更好的发展机会。在我国航空旅游市场的潜力是非常大的，航空与旅游的合理结合其产生的优势是巨大的。对于那些相对偏远一些，发展缓慢的城市，旅游开发对促进航空市场发展是一种非常有效的方法。与此同时，航空市场的发展对于当地的交通条件也会带来很大的改变。由此可以得出，航空公司可以通过支线航班与旅游业的结合，构建现代化的航空网，来更好的推动航空的发展。

（二）运用差异化营销的策略，树立产品品牌形象

在我国航空客運市场中消费者对于价格和舒适性的需求之间的差异是非常明显的，有一些乘客对于价格比较敏感，有的乘客对于乘坐的环境比较看重一些，还有一部分乘客对于价格和环境舒适性都比较敏感。因此，航空公司在制定营销战略时，应该充分结合这些差异性因素。在需求方面，安全性、直达性和正点率是消费者最为看重的首要因素。因此，航空公司一方面要加强航班的正点率，也需要加强航班在晚点时的服务，通过服务来完成因为晚点给乘客带来的不便。另一方面，在航空公司也可以在飞机上加强多媒体设施的安装，在现在这个信息化的时代，航空公司可以通过设立移动媒体，建立手机WAP来完善消费者对于信息的获取渠道。航空公司还可以在飞机上提供一些特色服务，例如：对于天气温度的实时播报、以及当地旅游景点的推荐，可以的帮助航空公司树立自己的品牌形象。

（三）根据科学的需求趋势来发掘市场的潜力

航空公司对于市场的预测是为了更好的规范自己的服务，从而更好的满足市场的需求。一般来看，航空公司的日常运营决策需要参考的是短期预测结果，一般短期预测结果为6-18个月时间，并根据短期预测结果来制定相应的运营计划。然而，航空公司较长的预测结果需要长达5年或者更长的时间，因此科学的方法得出的预测结果对于航空公司的日常运营情况有着非常重要的影响。

四、结语

通过以上的论述，可以看出公务航空已经成为现阶段我国航空运输中不可缺少的组成部分。公务飞机带来的高出行率对于国内以及国际贸易都有着很好的推进作用，使国内以及国际贸易都获得了很好的发展。公务航空除了是民用航空里面最为重要的组成部分，也是通用航空最为重要的领域，通过科学合理的手段对现阶段航空市场中出现的问题进行改善，才能够更好的使我国航空市场得到长足的发展。随着我国经济的飞速发展，公务航空在我国市场的潜力是非常巨大的，正面临着前所未有的新机遇。