超竞争时代新产品营销方案的多目标决策

宋碧昊

【摘要】在营销过程中应该建立什么样的营销渠道，应该选择什么样的渠道结构？这取决于市场环境和公司本身的战略目标、产品类别、数量等多种因素。本文就新产品营销方案的多目标决策进行了研究。

【关键词】新产品；营销方案；多目标决策

基于在线社交网络的企业网络营销中，通常需要选择一部分影响力大的用户作为传播产品信息的初始种子用户集，通过发放优惠券等促销策略激励这部分用户购买和推广。因此，企业需要在考虑影响力最大化、用户兴趣最大化和企业成本最小化等目标的基础上进行社会化营销策略的设计。

一、多目标决策平台结构

（一）系统功能结构

云计算系统多目标决策平台的功能模块包括人机沟通界面、主管理模块、决策问题研究、评价决策指标体系、方案管理、評价决策、评价结果研究、信息检查以及数据库、方法库等。

以下介绍各个模块的具体作用：人机沟通界面负责实现系统与用户之间的交流，它充当决策者和系统的传媒，在评价决策时，可以让决策者介入，并且将决议过程中的相关信息，递交到决策者，人机沟通界面可以进行菜单查看、检索、图形显示、评价结果输出等工作。主操纵器的作用贯穿系统所有模块，它可以对系统每个模块间进行调试与处理，使得各个模块能更好地为系统服务。决策问题研究主要通过分析，处理云计算系统中数据遇到的各种决策问题，确保评价方法能够合理的调派。决策指标体系根据决策问题，全方位探讨云计算系统多目标决策平台所涉及的各类成分，利用差异对象和规范，依照层次以及隶属特征，把这些成分剖析为能与决策过程相联系的评价目标编制，产生多对象、多规范的评价模型，依据评价模型进行工作的布局指导。方案管理通过设置方案结构的决策成分，实现表达参数的目的，并且将详细信息的输入接口回馈给各决策方案。方案管理主要由结构定义和方案输入组成。而结构定义主要负责设置方案的编制成分，并表达其参数，即设置能与方案评价编制有联系的全部参数方案输入，输入参数值则是结构创建时设立的全部方案的相关值。评价决策与结果研究，是根据评价决策目标编制，运行评价决策模块。评价的过程为设置相关评价目标的权重、采取差异评价运算法则、依照创建方案的所有目标评价值实施全方位评价与罗列、同时研究相关评价数据、获取创建决策方案的调制意见，帮助决策者取得最佳的评价和决策。信息检索向决策者呈现检索评价结果，同时用表格、直方图、曲线图等方法呈现检索结果。

二、不同商品属性对营销渠道的影响

商品属性是指商品本身所固有的性质，或者说，是该商品区别于其他商品的固有特质，是商品差异性的集合。如上所述，营销渠道构建的根本就是将商品或服务提供给合适的消费者，因此，对不同属性的商品，应该选择合适的营销渠道，对于便利性商品，消费者购买频率较高，选购时间短，商品价格低，并且不太重视商店的形象，但其营销渠道长度较长，需要的零售店很多；对于选购性商品，由于商品价格较高，消费者购买频率低，选购时间较长，并且很重视商店的形象，其营销渠道长度较短，需要的零售店数量少；而对于专业性商品，鉴于其专业性属性，商品价格较高，消费者购买频率低，选购的时间较长，需要的零售店数量少，要求零售店形象较好。根据商品的不同属性，消费者购买频率低、商品销售价格高、品牌忠诚度高、顾客要求的服务水准高、竞争性产品的差异性小以及市场竞争者有限的情况下，适合采用独家分销；消费者购买频率、商品销售价格、品牌忠诚度、顾客要求的服务水准、竞争性产品的差异性以及市场竞争者均为适中的情况下，适合采用选择分销；而消费者购买频率高、商品销售价格低、品牌忠诚度低、顾客要求的服务水准不高、竞争性产品的差异性较大以及市场竞争者小的情况下，适合采用密集分销。

三、营销渠道多目标设置准则的设计及因素

第一，商品特性：易腐坏性、体积、质量、运送距离与处理次数、标准化程度、安装与维修服务，产品价格等。第二，中间商特性：中间商的性质、处理促销、协商、储存以及联系沟通的能力、信用条件。第三，竞争特性：竞争厂商的营销策略、所采取的渠道形态、销售方式、销售地点、奖励措施等。第四，企业特性：企业的长期目标、资源配置、产品组合等。第五，环境特性：经济景气度、法律与限制、技术变动程度等。

四、营销渠道多目标设置准则的确定

（一）重要因素的选择及权重确定

以某直销化妆品公司为例，运用“重要因素评分法”，由企业总经理、营销总监、市场部经理、产品经理和相关营销专家共同确定企业的渠道目标和任务的关键要素以及相应因素的权重，并将结果传于一线营销人员获取反馈意见，对方案进行评估。假设该直销化妆品采用了零阶渠道长度，由于是化妆品并且采用直销形式，消费者最在意的是商品质量、品牌效应、服务水平、顾客体验度，而企业在开发产品时，应关注当地的人文环境、经济状况，注重产品的差异体验，为此，确定如表3所示重要因素，并给出权重指标。由于采用直销方法，舍去“市场外部因素”中的“中间商意愿”、“中间商服务能力”、“中间商数量”三个指标，剩余20个指标。

（二）渠道结构评分

由于该企业采用零阶渠道，可给出其渠道结构评分，企业综合评分为691分。从评分结果可以看到，该企业在产品的专利保护度、品牌价值、标准化程度、适应市场竞争的程度、产品的订购数量上得分不理想，而在产品价格、渠道成本控制、渠道获取难易度、适应当地经济和人文环境等适应性较高，而在其它因素中未见明显缺陷。基于这个分析结果，企业可采用针对性措施，改善渠道结构，赢得竞争先机。

五、结束语

市场营销选择影响力大的种子用户时，存在影响力和成本两者之间的权衡，影响力的节点的传播能力固然比影响力小的节点强，但是由于影响力大的用户的成本也越高，因此企业选择种子用户时，是选择少数影响力较大的节点，还是选择多数影响力较小的节点就是一个值得考虑的问题。