基于服装品牌文化塑造的营销策略探究

董莹莹 林燕宁

摘 要 品牌文化是文化营销的核心内容，是市场营销理论发展的逻辑必然。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。它能增强品牌溢价能力、市场竞争力和品牌忠诚度。实施品牌文化营销需要设计品牌的名称和标志，强调品牌文化的民族内涵，对品牌进行独特的文化定位以及塑造个性的品牌文化。

关键词 服装品牌 文化 策略

一、服装品牌与文化

品牌与文化的内涵对于品牌的定义很多，有的观点认为，品牌就是牌子、商标和商号。而著名的营销学家科特勒认为：品牌就是一个名称、术语、标志、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。这是一个复合的概念，说明了品牌是由品牌外部标记 （包括名称、术语和图案等）、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容构成。但是品牌人性化的内涵，包括人的生活需求、人的品位追求和人的个性化张扬才是品牌真正的灵魂。

文化包含着一个社会群体，是社会习惯的一切表现形式，以及个人对于他们在群体习惯影响下产生的种种反应，文化是受这些习惯所决定的人类活动的产品。有很大一部分人认为文化就是“民族的”，这是一种片面的看法，只抓住了事物的一面，没有从整体的角度去分析文化的内涵。多年来，人们对于“文化”的随意使用，常常引发人们思想上的混乱，一提到服装品牌要有文化的内涵时，很多人都会不自觉地联想到中国的发展史、思想史、技术史等，但这还不是文化的全部。时尚是一种文化，古典也是一种文化；叛逆是一种文化，传统还是一种文化。每一种文化都有自己的特点，如何将其真正的精髓融入服装品牌中，是业内人士必须深思的。

对于一个品牌形象而言，其主要内容由两方面构成：一方面是有形的内容，另一方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户的角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品满足其功能性需求的能力，这是品牌形象的基础，使人们一接触品牌，就可以马上与其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感知认识。但是真正赋予品牌生命力的是品牌的无形内容，也即品牌文化。所谓服装的品牌文化，是指服装品牌的独特魅力，是营销者赋予服装的，并为消费者所感知和接受的个性特征。随着社会经济的发展，人们的消费水平在不断提高，人们对服装商品的要求不仅包括服装商品本身的功能等有形表现，也包括服装商品带来的无形感受。在这里，品牌文化就反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位和心理等个性特征。

二、服装品牌文化的特点

服装品牌文化是消费者的文化，这也是服装品牌文化的特点。服装商品从服装设计、生产和销售的全过程，也就是设计师对潜在的消费者进行艺术风格传递、表达和寻求审美认同的过程。消费者也是通过对服装商品的选择，实现与设计师的风格和审美情趣的沟通与交流，从而达到思想、情感和审美上的默契。品牌文化是通过设计师的风格传达给消费者，风格代表特定消费群体的价值观、社会地位和个人气质。因此，设计师的风格能够产生极强的艺术感染力，通过与消费者在思想、情感和智慧上的交流，实现品牌文化的延伸。

三、服装品牌文化的营销策略

（一）设计富有文化内涵的服装品牌名称

品牌名称是品牌的代表，是品牌的灵魂，它体现出品牌的个性和特色。品牌名称在品牌诸要素中非常重要，因为它是最直接、最有效的信息传播工具，往往能迅速准确地表达出品牌的中心内涵和关键联想。服装品牌名称的设计主要从三个方面进行。首先，品牌名称易认、易记、易联想。其次，注重服装品牌的文化意蕴。富有文化内涵的品牌不仅体现了企业的精神面貌，鼓舞士气，还容易赢得消费者的好感，在情感上拉近与消费者的距离，继而赢得赞同和认可。最后，注意服装品牌名称的保护。品牌名称应该具有较强的保护性，品牌名称的保护不但体现在法律意义上得到保护，而且还体现在市场竞争意义上得到有效保护。

（二）强调服装品牌文化的民族内涵

服装品牌是民族文化的投影。民族文化是指一个国家或民族在长期的历史过程中，所积淀下来的物质文明和精神文明的总和，是一切文化的渊源和基础。服装品牌文化就是民族文化在企业经营活动中和品牌创造活动中的具体体现，是民族文化的一个重要载体。在经济全球化日益加快的今天，服装品牌已成为一种新的国际语言，突破了民族与民族的障碍，但其根植于民族文化的品牌特征却没有改变，服装品牌的文化内涵从来都是民族性的，从来就没有国际化，世界知名品牌的成功之源仍然是品牌的民族文化特征。

（三）对服装品牌进行獨特的文化定位

服装品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。创建品牌的关键就是提炼品牌的文化价值，进行所谓的文化定位，正确的理念选择能够帮助企业树立品牌的个性和形象，赋予品牌独特的附加值，延伸目标客户对品牌的文化联想。正确的品牌定位首先要我们能够透过目标顾客的表层行为，努力把握他们的人生态度、价值观念和对产品的特殊需求，以求品牌所蕴含和体现出的文化精神能在目标消费者心中产生强烈的文化共鸣，从而在情感中占有一个位置。此外，服装品牌塑造的文化理念要真正为社会所接受，还必须迎合当前的文化潮流和社会背景。

（作者单位为广西艺术学院）