5G前夜全球手机市场“冰火两重天”：洗牌、覆灭、黑马

磐石之心

5G网络商用的前夜对于手机企业来说是黑暗的，但只是黎明前的黑暗。

从2018年至2019年下半年5G正式商用这段期间，将是手机市场青黄不接、同时面临行业大洗牌的时期。能够在这个青黄不接的市场上迅速获得用户，建立全球影响力的品牌，将在5G时代获得市场爆发的红利。

据旭日大数据8月21日发布的2018年上半年统计报告显示，今年一季度， 全球手机出货量同比下滑近9%，二季度虽有所回升，但同比涨幅不足 3%。造成这一现状的原因很多，消费者在等待5G手机，换机热情并不高是其中之一。但是这并不意味着，手机市场没有任何机会，“过冬”需要一些技巧和方法。

本文希望依托旭日大数据本次发布的报告，对当前的手机企业竞争法则与未来的5G时代做一些分析和研判。

全球手机市场“冰火两重天”

2018年上半年，全球手机市场可以用“冰火两重天”来形容。“冰”是指全球手机整体销量增长放缓，中国销量同期也大幅下滑，手机市场洗牌力度加大。

中国一直是全球手机品牌最重要的“粮仓”，其销量一直占据着全球1/3的份额。据旭日大数据，2018 年上半年，中国智能手机市场出货量不到 2 亿部， 同比下滑近 12%，是拖累全球市场增长不足3%的主因。

市场洗牌力度加大，一些小品牌份额持续下滑，甚至开始淡出市场。

而“火”是指，强者恒强，马太效应凸显。全球手机市场份额持续向TOP6品牌集中，中国多个手机品牌在全球攻城略地，销量大涨，还跑出一匹“黑马”。

据旭日大数据，全球 TOP6 厂商去年二季度合计市场份额约为65%，而到了今年二季度则升至约 76%，提升了 11 个百分点。三星、华为（包含荣耀手机）、苹果、OPPO、小米、vivo瓜分了全球近八成市场，而且华为（包含荣耀手机）在二季度首次销量超越苹果，成为手机市场的黑马。

其中，荣耀手机更是“黑马”中的“黑马”。数据显示，荣耀手机今年二季度全球出货量同比增長超过 63%，是全球增长最快的智能手机品牌。全球市场份额已从去年同期的3.9%增长至6.2%，对华为的贡献从36%升至 41%。

在中国市场下滑12%的大环境之下，荣耀手机同比销量同样逆势大涨51.1%，份额16.7%，超越小米的15.1%，位居中国市场前三名。

相信直到2019年底5G网络商用，这种“冰火两重天”的趋势将继续。能够成功在这个青黄不接时期，保持稳健增长，抢夺全球市场的品牌，将享受5G商用的第一波红利。

先要想清：第一批5G用户是谁？

当前处在5G商用的前夜，手机市场可以用“群龙无首”来形容。从当前手机的设计不再完全追随苹果iPhone制定的模式就可见一斑。那么，在这个“青黄不接”、“群龙无首”时期，如何参与竞争？

笔者认为，首先要想清楚5G的第一批用户是谁？如何获得他们的认可？

5G意味着更快的网速、VR、AI、AR的游戏和应用……显然，用户群是追求科技和潮流的年轻人，是那群敢为人先、勇于探索的90后、95后们。

因此，手机品牌的定位必须向这一人群倾斜，获得他们的支持。纵观当前中国手机品牌的前五名，荣耀手机一直的品牌定位是“年轻人的科技潮品”、“勇敢做自己”，邀请90后们十分喜爱，具有勇敢精神的世界游泳冠军孙杨代言，获得大量年轻的花粉。

在科技创新上，将华为最新的技术和创新运用到荣耀手机上，比如，搭载智能AI系统的Magic、AI芯片的荣耀10、搭载GPU Turbo的荣耀Play……

在产品方面，不只是靠低价手机做高销量，而是高中低端全覆盖。据旭日大数据统计，上半年荣耀手机出货量超 100 万的机型有 8 款，超 300万的有 5 款，超 600 万的机型有 3 款。而2000元以上的中高端机型出货量超 650 万部，同比增长约 90%。

另据极光大数据，荣耀手机用户年龄结构呈现年轻化态势，年轻用户近8成，其中25岁以下用户占比21%，26-35岁用户占比54.9%。

荣耀手机的主要竞争对手小米本定位“发烧友”，后来又改为“享受科技的乐趣”，为了快速提升销量，小米将红米手机作为重点来推。从小米上市前发布的报告来看，小米手机2800多万的销量中，高端旗舰手机销量仅49.6万部，占总销量的1.7%。而红米系列所处的中低端机型销量为2206万台，占总销量的77.6%。

以低端低价手机抢夺份额成为小米手机的主要策略。而这些购买红米手机的用户，多为对价格敏感的中老年人，这对于培育5G用户并无太大帮助。

现在OPPO、vivo两兄弟，也纷纷从时尚定位向科技、创新转型，推出Find X、NEX的用意十分明显，希望摘掉“高价低配、厂妹机”的帽子，从而迎接5G时代。显然，大家都在抢夺年轻人，得年轻人者得5G！

抢夺海外市场手机销量的新“粮仓”

中国市场智能手机销量下滑的时候，俄罗斯、印度、欧洲、土耳其、非洲等国家还处在智能手机快速普及的阶段，因此也是继中国市场后，手机销量的重要“粮仓”。

在这些国家和地区做大品牌和销量，有利于抵抗中国市场的下滑，为迎接5G的爆发积蓄势能。

中国手机推进全球化有两个路径，一个是以超低价的方式抢夺市场，比如，传音手机、小米手机，均是这个策略。这个策略的好处是能迅速获得销量，传音手机一年卖2亿台，非洲销量第一。小米手机也迅速在印度取得前两名，销量最好的是600元人民币的红米5A。

该策略的坏处是，虽然能迅速做大销量，但没有利润，也无品牌忠诚度，不利于企业长期发展。

另一类是以中高端市场作为切入点，然后再辐射低端的做法。代表企业有华为、荣耀手机。华为一直在欧洲发布新手机，抢占品牌高地。荣耀手机2017年年底提出新的全球化战略，先选择了俄罗斯、欧洲等消费者更理性，消费能力更强，更容易做品牌的市场，然后才进入印度、东南亚、拉美。

据旭日大数据的统计，二季度，荣耀手机在俄罗斯占比约 15.5%，市场份额排名第二，仅次于三星。在德国、法国和西班牙市场的出货量分别同比增长 220%、103%、500%。

在中高端市场做出品牌影响力后，进入印度就更简单，迅速在第二季度获得了3%的市场份额，与三星、小米、OPPO、vivo一起位列印度TOP5。

笔者认为，华为和荣耀手机之所以走先高端市场做品牌，再去低端市场做销量的路径，是因为这家公司一直坚持打持久战，兼顾企业良性发展。而且由于是非上市公司，并不在乎短期销量去提振股价。

小米在上市后，会更加注重销量的增长，这是投资者非常关心的数据，企业很容易被销量绑架，而忽视品牌、利润等关系企业长期发展的因素。

广积粮的同时，还要深挖洞

3G时代，跟不上智能手机节奏的诺基亚衰败了，擅长互联网营销的小米起来了。然而，还没到5G时代，互联网营销的边际效果就开始打折扣了。可以肯定的讲，5G时代只靠营销噱头，很难再获得市场红利。

因为5G将迎来全新的技术，只有技术创新者才能享受第一波红利。因此，手机企业必须在广积粮的同时，深挖洞，做好5G的技术创新准备。

但是创新并非一蹴而就，就像是2007年苹果发布的iPhone，那可是从5年前就已经立项，并建立在苹果几十年强大研发投入和制造经验基础之上的。

中国的几个手机品牌，真正能投入研发的并不多。从小米招股书中公布的数据，在营销与研发的开支占比中，2015年分别是2.9%和2.3%，2016年是4.4%和3.1%，“重营销轻研发”可以降低成本，但是不利于构建竞争壁垒。

对于OPPO和vivo，由于不公布财报，因此也无法获悉他们的研发投入数据。华为财报显示，2017年华为研发投入高达104亿欧元，超过苹果位居全球第六。而且华为承诺每年拿出至少10%的营收用于研发，包括对一些基础科学的研究。

作为5G标准制定的主要参与者，华为、荣耀手机都将享受5G技术和专利所带来的先发优势、成本优势。最新7nm的麒麟980芯片也将于2018年9月发布。同时，还将发布EMUI9.0系统。

华为在芯片、硬件、软件以及前沿的AI、云计算、大数据、新材料等方面巨大的研发投入都将在通信、终端、云等业务上获得体现和回报。因此，在5G时代，华为、荣耀手机很有机会实现弯道超车，引领通信和手机行业的发展趋势。

结论：

5G商用的前夜，手机市场冰火两重天。手机品牌当前所有的努力，都是为接下来的5G做准备。5G将迎来手机更新换代的热潮，意味着一大波红利将滚滚而来。

如何才能抓住5G的机会？依靠营销噱头早已过时，必须要在品牌上获得年轻人的认可、在市场上迅速全球化，在营收上要“广积粮”，在研发和创新上要“深挖洞”。5G必将是手机市场大洗牌的时候，也将诞生出新的王者，我們对此拭目以待！