王高：被颠覆是行业宿命？

主题：EMBA公开课：颠覆商业模式的公司做对了什么

时间：2018年3月3日

地点：中欧国际工商学院北京校区

演讲人：王高 中欧国际工商学院市场营销学教授、首席营销官（CMO）项目学术主任

成熟行业的游戏规则都是相对清晰的，该怎么玩受主导者的影响，甚至由它制定。颠覆发生在行业成熟期，可以是业内的，也可以跨界而来。但颠覆者一定不会再用既定的游戏规则了。

Airbnb对酒店行业而言是颠覆，小猪短租在中国也是。颠覆是对现有行业的挑战，不是从0到1的过程。从0到1是在创造，是做一个全新的事情，这不是颠覆；颠覆是对既有行业的巨大挑战。

尽管诺基亚、爱立信和摩托罗拉曾是最好的移动通信设备，但苹果颠覆了手机行业。手机已变成了iPhone功能的一部分，实际上它是移动电脑。反之，中国移动有8个亿的客户，最后移动梦网却整个市场失守，失去了一个很大的机会。小米在属于它的时间点脱颖而出，利用的是电商渠道，以近乎成本价出货，通过社交化的营销，没有花多少钱就把粉丝引过来。

在互联网和移动互联网方面，新技术层出不穷，做生意的本质逻辑却从来没有改变过。讲互联网思维的往往都是制造行业，互联网思维最本质的解释是，互联网公司获得了那么多客户，黏性又很强，让人“羡慕嫉妒恨”，让其他人也想去像它们那样发展客户，吸引粉丝。

跨界颠覆是别的行业的人冲进来，用不同的模式或不同的技術，满足现有相同的需要。如果利用现有的产品、现有的技术，或者以现有的优势解决了客户不同的需要，这就是自我颠覆，实际上创造了一个新的利益。比如买Swatch的人，不仅是为了买表，而且是为了买时尚配饰。

当初沃尔玛整个颠覆美国零售行业，到一个地方开一个店，小商店就会成批倒闭。现在沃尔玛却面临着亚马逊的挑战。被颠覆是行业不可逆转的宿命，行业主导者不希望游戏规则被改变，只有不变，它才会是最大的赢家。而正因为它不愿意变，又给了颠覆者以新的游戏规则，挑战它的机会。变还是不变，对主导者而言，身在其中，很难选择，但是从更远处看整个商业史，行业就是这样进步的。

围绕价值展开的颠覆，往往才是可以持续的。做价格杀手则很难持续。比如，不要将亚马逊只理解成电商，它是一个王国，是世界上最大的云计算中心，也是世界上最大的流媒体发放机构之一，电商只是它的起步而已。总之，当公司聚焦于客户需求，则不容易被颠覆。