直面竞争精准营销 量效兼顾做大零售

□ 陈加彬 王 芸 王志娟

福建南平石油油缆站员工为客户加油。王志娟 摄

今年以来，福建南平石油分公司以“起跑就是冲刺，开局就是决战”的紧迫感，自加压、不懈怠，深耕市场保量效，前8个月机出零售量比去年同期增长8%，其中汽油销售增长8%，柴油销售增长8.1%。

升油必争，确保汽油增量增效

稳存量。做实“车e族”会员发展、洗车增值服务、油非互促、第三方交叉营销等非价格营销措施，提升客户黏度；做细一站一策、提量改造、营销氛围营造，提升加油站通过率、进站率；加强营销宣传与培训、加大考核激励力度、提升员工规范化服务，持续优化顾客加油体验。

抓增量。认真研究当地市场消费特点，充分利用高速路线广、站点多的实际，向过境车辆要增量。重点抓好长假、旅游旺季的营销组织工作，从确保油品供应、优化人员排班、优化服务等环节入手，将市场保供变为市场抢量。汽油节假日单日销量屡创新高。通过开展跨界营销，利用第三方客户资源，引流新增客户，今年以来，与兴业银行、建设银行、邮政储蓄等7家第三方单位合作，新增客户万余名。

优结构。补齐短板，大力推广高标号汽油，提升加油卡比例。采取增设19座98号汽油销售站点、提升联量计酬中高标号汽油分值、开展高标号汽油专项促销活动等措施，1～8月，高标号汽油销售量比去年同期增长12.1%。对现金客户精准发力，持续开展加油卡“五进”活动和充值阶梯优惠活动。借助车e族平台，向新卡客户连推3张阶梯充值优惠券，增强客户的消费黏度。车e族有效会员比去年月均增加约5000名，汽油持卡比例比去年增加近9个百分点。

闭环思维，坚守柴油稳量稳效

事前算赢。总结近年来参与市场竞争的经验，细致分析竞争对手动态、柴油以价为主的变量因素及区内市场需求分布，分类施策，精准营销，牢牢把控竞争主动权。

事中跟踪。通过后台数据量效分析，视频监控查看站内车流、降价站点微信工作群实时反馈量价变化等方式，全过程跟踪每一次营销活动效果。针对促销后增量未达预期效果的站点，剖析原因，“对症下药”。6月促销期间，辖区内降价站日均环比增量240吨，环比增幅189%。

事后评估。利用大数据分析自动生成量效分析模型，将量效测算细化到销量连续3天的趋势变化、分促销类别的吨油投入费用、销量同比变化情况，为经营决策提供量化依据，持续优化。同时，密切关注每一次降价促销的峰谷变化，不断探视客户价格敏感度和承受底线，在量效稳定、客户回归的基础上，逐步回调价格。

精心经营，始终心系量效总账

精准营销。深入分析竞争对手促销策略，注重抢占市场先机，先于竞争对手活动时点开展促销活动。对油非互促活动效果低于预期、同一区域相同促销的站点逐步收窄调整，精简25座油非互促站点至14座。将持卡加油赠礼的活动门槛，从满20升上调至满30升，赠品力度从10元调到12元，提高车辆单次加满率。经过测算，仅此微调，活动站点汽油销量增幅17.6%，整体汽油促销成本下降7元/吨。

精细算账。针对竞争对手主动挑起的汽油降价站点，采取“大站紧跟，小站不跟”策略，能分时错峰降价、择日降价的，绝不整站、全时段降价，确保有效投入。

精准打私。从面上打私转至精准打私，在打击时机上，选择国际油价上调前、极端天气出现前、重大节日来临前；在打击区域上，重点选取销量下降明显区域或柴油销量大站周边；在打击策略上，面对非法分子以燃料油、轻循环油、石脑油等不断更新的手段，积极协调法院、工商部门等，利用该公司队伍的专业能力，协助执法部门适时查找执法依据，快速遏制新走私态势的蔓延。持续提高打击的精准性，上半年收储销售罚没油近千吨。