媒介融合传播中的形象塑造问题

郑可欣

摘要：新媒体时代是继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态。在此之前，政府及其他公共部门仅依靠传统媒体发声，这样的方式已经严重落后，他们原有的刻板形象深入人心。但是媒介融合在改写传统媒体垄断信息传播途径的现实。它的发展推动了舆论话语权从国家向社会转移的趋势，改变我国传媒业既有的传统格局。

关键词：媒介融合；政府形象；传播

一、媒介融合构建政府媒介形象

如果说无论在传统媒体时代还是在新媒体时代，政府想要在民众面前树立一个良好形象，就离不开对“政府信任度”的建设。政府信任由两个方面组成，一个是制度信任，另一个是人际信任。所谓制度信任，即政府能够出台有利社会发展、响应民众心声的政策，从而得到民众对于政府执政能力方面的认可。而人际信任则是指政府能够通过一系列的措施以达到在人民眼中树立“为人民服务”的优质政府形象，使百姓能够和政府心贴心，从而建立和谐社会。在媒介融合的时代，政务微博和政务微信双管齐下，成为政府塑造良好形象的重要手段。

二、政务微博和政务微信的对比

我以“江苏微旅游”的微信公众号和微博进行比较。江苏微旅游是江苏省旅游局官方咨询平台，主要为市民推荐江苏吃喝玩乐的旅游景点，微博和微信均得到官方的认证。

1、微博粉丝数量大于微信

江苏微旅游的微博粉丝为34万，微信平台虽没有直观的粉丝数量但其每篇推送的阅读量均未过万，从一定程度上说明微博的关注度和影响范围会广于微信。但从另一方面来说，正是因为微信较好的私密性和精准度，使得用户信息回馈更加的快速和准确，增加了平台和用户之间的交互性。

2、微信的指向性和功能性更强

在江苏微旅游的微博中，其每天推送的内容大多是来自网友的照片投稿，使用的是简单地文字配景点图片的格式，图片精美但内容因受微博140字的限制略单薄，以展示型功能为主。而微信平台采用的是每天推送三至四篇详尽的旅游攻略加一篇生活常识类文章，文字细腻排版精良风格活泼，对于民众旅游方面指导性功能更强。且在主页下方有“畅游助手”和“公共信息”两个内置程序，为民众提供各种旅游方面的信息。

3、微信互动方式要多于微博

江苏微旅游的微博平台上与民众的互动一般为艾特投稿市民，而微信平台在关注之初就会自动弹出问候语句，同时还有选取留言上墙、签到抽奖等一系列活动，给予民众更多的亲切感。

三、“政务双微”对塑造政府形象的协同作用

政务微博和政务微信在功能上各有侧重，微信公众号作为后起之秀更是有一些功能要优于微博，但想要更全面的塑造政府的优良形象，则必须充分利用二者的优点并互相查缺补漏，强强联手，才能塑造出“为人民服务”得政府形象。

1、流量资源互助共享

微博和微信不同的传播方式或者平台的先天特性导致他们功能定位不同、受众群体也有所不同。在有限的传播平台上实现最大最全面的传播效益是值得思考的问题。相关政府部门应统一成立宣传部门，对双方宣传人员进行培训和沟通，使同一政府部门的政务微博微信既相互区别又相互关联，微博利用其庞大的流量为微信平台推广引流，而微信则利用自己功能齐全的优势，编辑精美的推送来呼应微博的“短直快”宣传。并附上微博的链接，从而使政务双微的图文资源和受众流量互相流通起来。

2、为民服务的理念共享

托马斯曾提出三种信任：委托信任、相互信任、社会信任。在公民和政府之间，政府是受委托的一方，因此假如政府工作的透明度不够高，那么民众就会对其产生不信任，从而可能会降低政府的形象值。国务院办公厅在2015年颁布了《2015年政府信息公开工作要点》，旨在更多的向民众展示一个亲民且勤政的政府形象，并且便于民众的监督。政府及时、高效的在政务双微上发布信息，也是塑造勤政的形象。

3、 服务功能的共享

对民众个人而言，选择公众号或是微博关注是出于自身的需求，微信由于其良好的互动功能，可以更好地给民众提供所需要的服务，并且有丰富多样的互动方式给民众塑造一种被重视的尊重感，放低政府姿态，为政府与公众间的良性沟通架起一座桥梁。而政务微博利用其传播范围广而快的优势，在应对公共危机和突发事件方面，有较快的反应能力和较强的控制能力。通过公众的评论点赞转发，为政府在舆情收集和突发事件应对方面提供帮助。

四、“政务双微”在塑造政府形象中存在的问题

1、信息混乱影响政府的管理

在網络世界存在着话语霸权，新兴媒体中崛起的“舆论领袖”，或因为其麻辣的言论、犀利的评论、搞笑的信息赢了巨大的粉丝数量，但是这些“舆论领袖”当中也不乏一些无良知的人，打着官方的旗号，散发一些无谓的八卦信息，发布一些伪科学的言论，制造一些莫须有的恐慌。给整个社会环境带来不良的影响、政府形象也大打折扣。这种在媒介融合的环境下迅速传播的虚假信息，让政府的监管处于两难的境地，难以把握度量，事态不宜控制。

2、信息的透明度和实用性有待改进。

有些政务双微还停留在娱乐大众的定位上，而真正被大众所需求的信息却因各种原因无法呈现，这不符合政府部门设立网络平台的初衷，反而给大众增添了散漫的政府形象。

五、结语

在媒介融合的大背景下，官方舆论的新媒体平台，应当在信息传播中营造出一种“务实、全面履责、坚定维护国家利益”的姿态，表述信息时语言要更柔和，这样才有助于提升政府及公共机构的美誉度。2015年底，我国网民数量接近7亿人，微信使用客户接近6亿人，两项数据均位居世界第一。建设廉政亲民的政府形象，要组织、动员社会和全体民众行动起来，各负其责、各司其职，建设好网络、管理好网络、使用好网络，充分挖掘网络潜力，发挥网络作用，将网络应用到管理国家、社会，服务人民群众的各个方面中去，让网络技术造福社会、造福人民。

参考文献：

[1]《新媒体环境下政府形象塑造研究》 周伟琦 黑龙江大学D63 G206 2015年9月7日

[2]《新媒体语境下的网络舆情应对及政府形象塑造研究》 梁诗韵 珠海市舆情中心 新闻研究导刊2016， 7（14） G206 2016年8月15日