从心理学视角剖析可口可乐2018年世界杯冰岛地区宣传广告

于昊辰

摘要：伴随2018年世界杯中冰岛队的出色表现，其地区所播放的可口可乐广告也逐渐成为关注焦点，在被各个专业院校课堂作为分析材料的同时，其全球范围内的传播度和影响力也得到了急剧提升，本文将通过运用心理学中的集体潜意识理论和原型分析，结合广告心理学和相关场景设置及文化背景来分析此条可口可乐广告中的过人之处。

关键词：集体潜意识；心理学；原型创意；广告心理学

1理论介绍

集体潜意识是由瑞士心理学家荣格所提出的概念，他认为“集体无意识”是人格结构中最为基本的无意识，具体表现在包括其先辈们的生活方式和经验积累对个体的影响和痕迹，简明举例说明的话如同眼前目所能及的冰山一角，这“一角”相当于个体所能感知到的意识即自我（self），而集体潜意识则是潜藏在水面下的巨大海床，是无法主动察觉但实际存在的无意识。

2分析部分

最初这只是一条目标受众范围仅仅限于冰岛境内，时间限于世界杯期间的可口可乐宣传广告。但在由于多种原因使得此条广告的观看流量暴增后，所收获的好评并没有因为广告中提及部分观众可能原本不了解的冰岛元素而减少，反而成为了介绍冰岛自身的一条优秀广告作品，其所创造的价值远远超过自身，不仅为可口可乐赚足了眼球，也为冰岛足球，冰岛自身带来了不可限量的潜在附加价值。

在语言学学科中的社会语言学领域中，阐明了不同语言里所包含的文化概念会影响使用者的认知，例如在这个广告中的主要场所冰岛，冰岛（中文）、Iceland（英语）、Islande（法语）虽然其表述方式在各个文化背景下完全不同，但其所表示的含义在其所属语言环境中大多表现了“冰”与“岛”的含义。因此在不同文化背景下包括那些对于冰岛并无所了解的受众群体，所产生的关于冰岛的集体潜意识会具有更多共相，同时普遍更倾向于表现为对这两个元素的认知。强调这此点的原因是因为当个体对一个场所，物体所产生第一印象时，往往取决于其“名”，而名字的本身不具有任何含义，但是文字赋予事物以意义，因此在广告中同样如此，广告赋予产品以更深刻全面的意义。因此需要主动涉及产品的针对性，与潜在客户的互动性，以及广告自身的传播性。

在这条广告中的针对性和互动性方面，拍摄导演阿尔多送考虑到了集体潜意识对于消费观众和潜在消费观众的的共同影响，合理的通过适当的镜头和场景布局暗示广告中的几个主题和产品。他主要围绕集体潜意识中对于Ice，Island的共相，将两个元素以及将维京战吼贯穿在整条广告中，以足球为主体带动整体节奏的变化，主色调采取代表冰与雪的蓝色和白色，采用偏冷色调与国家印象相契合。可以说哈尔多松发觉了“文化”在受众群体心理层面叠加的潜移默化的影响，在文化和心理学意义的原型可能不具有较高一致性的情况下在这条广告中体现出了“品牌文化原型”。百年以来深入人心的红色可口可乐已经营造了思维定式，即是在可口可乐广告中永远会出现的红色logo和玻璃瓶造型。阿尔多送将产品强烈的红色成为作为蓝白主体的穿插过度，给不同文化背景下的受众群体阐述简洁明了的广告元素，可口可乐、冰岛与足球，可以说这也是其运用了群体心理学的表现。另一個角度来讲，“原型”在广告中的应用就像是人类顺应自然的一种策略。通过集体潜意识理论可以帮助我们发现原型创意在这一条广告中的成功应用。因此营销和媒体推广中能成功运用原型创意这一技巧的根据其实是在于很多被心理学区别出的原型，都被我们的文化予以确认，这种确认不是一次两次，而是接近于无数次，原型越突出，文化就越丰富。比起冰岛，因为可口可乐有着更为广泛的全球品牌认知度，在广告中冰岛，可口可乐，足球间不断的穿插与彼此适宜的场景比例和表现方式，使得“原型”突出的可乐在充分表现自身特点时也为其他元素做出了极佳的辅助说明，彼此间相得益彰。

这条广告给观众所带来的视觉和听觉同样采用集体潜意识来进一步分析，在这部103秒的广告中，作为广告宣传主体内容的可乐出现的总时长不足总时长的五分之一，但却给人留下了强烈的存在感，不难发现，有关产品每次出现的都是短促有力，集中在节拍点上，是视觉与听觉的高度契合。前文已经提到的维京战吼贯穿整条广告，准确地说是在听觉上从始至终的贯穿，而制作团队在每个强弱的节拍点上对于画面场景的选择极为考究，现在来依次举例说明，在每个较重节拍上所出现的场景依次为红色可口可乐车辆，红色火焰，在冰雪上的铲球，教室中孩子们的集体鼓掌，可以说有关产品的全部镜头都出现在节拍点上同时是一闪而过的，而在其他的镜头很少做出描述，转而迎合世界杯的足球主题，其次的节拍点上依次出现滑雪，跳水，击拳，紧接着是接近尾声时每个节拍点上连续出现的可口可乐。用了很大的篇幅来描述世界杯和冰岛的人文自然风光。观众的集体潜意识会由短促有力的产品场景所激发，虽然只用了极少的篇幅来进行产品的宣传，但在结合了个体心理学的基础上却起到了出乎意料的收获，使得观众将世界杯和可口可乐以及冰岛自然而然的联系在一起，而不仅仅只是引起消费者注意而未激起购买欲望的反例。

3结论

固然可口可乐已拥有130余年历史，有着庞大的群众消费基础，并且已经营造出固定特有的思维定式，也许仅仅一条区域性的广告再过突出或者平庸都不会对其产品的营销推广产生影响，但当我们切换一个角度我们就会发现，当产品自身及其宣传材料重视与社会发展相交融，激发创新灵感或许才是其生生不息的根本原因。哈尔多松用自己的视角来描述了自己的国家，群体与个体的故事，通过利用产品的优势原型和发掘广告潜在的对于集体潜意识的影响转而帮助广告更具有针对性，互动性和传播性，与其说是一条成功的可口可乐广告，不如说是属于冰岛的一个成功的宣传片段。可口可乐2018年世届杯主题冰岛地区广告充分运用了广告心理学，社会心理学，以及群体潜意识，极富有创造力又符合消费者心里特征，激起购买欲望，是导演自身和整个营销团队知识，智力和有效动机的高效结合，是出色且值得借鉴的广告案例，依然有极高的广告学和心理学的研究及推广价值。

参考文献：

[1]李立志.论广告吸引注意的视觉心理效应[D].江苏大学，2014

[2]薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J].广告研究，2009（9）：30-45

[3]王坤茜.产品符号语意[M].长沙：湖南大学出版社，2014