郑州地铁广告传播优化策略分析

[摘要]地铁作为大运量的交通工具在城市公共交通中处于骨干地位。地铁广告以其多样的形式和丰富的内容被公众所关注。2013年底郑州地铁1号线开通以来，郑州广告业看准了地铁媒体，促进了地铁媒体的快速发展，文章针对郑州地铁在广告传播中存在的问题进行分析，提出了郑州地铁广告传播的优化策略。

[关键词]广告传播；优势；不足；优化策略

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2018.26

郑州地铁广告媒介组合灵活，形式多样，能够给消费者全方位地视觉刺激。主要类型有：常规类媒体，如17 米超长灯箱、24 封灯箱、12 封灯箱等；列车媒体，如创意内包车；非常规媒体，如墙贴、包柱、梯媒、屏蔽门贴、侧墙梯牌。在郑州有众多企业采用地铁广告，如可口可乐、王屋山风景区、宝视达眼镜、太平洋保险、海尔冰箱、新东方外语等企业。涉及行业广泛，有餐饮食品、风景名胜、家用电器、电影资讯、数码产品等。

1 优势分析

1.1 文化底蕴丰厚，凸显经济实力

郑州是八大古都之一，有着深厚的文化底蕴，旅游业的发展一定程度上传播了郑州的历史文化，提高了郑州的知名度。地铁广告不仅是商品传播的载体，也是一种文化形式。广告和文化联系紧密，内容涉及政治、经济、文化等生活的各个方面，具有极强的活力。成功的广告应能影射当地文化。郑州是河南省会，也是一个综合交通枢纽。郑州经济快速发展，人民群众生活水平迅速提高。2017年前十个月郑州市近八成财政支出用于民生保障。截至10月底郑州市地方一般公共预算支出完成1074.2亿元，其中郑州市财政民生支出816.9亿元，占76%，同比增长22.8%。收入方面，截至10月底，郑州市地方一般公共预算收入完成893亿元，增长13.5%。郑州市区域竞争力显著增强，综合实力迈上新台阶，居民消费实力增强。郑州丰厚的文化底蕴、城市文化的建设及极强的经济实力为郑州地铁广告的发展打下了坚实的基础。

1.2 规划线路多，广告发展潜力大

伴随着我国地铁快速发展的春风，郑州地铁发展迅猛，郑州地铁1号线、2号线先后开通，3号线、4号线和5号线也将陆续开通；到 2050 年，郑州市规划21 条城市轨道交通线路，总运营里程达到945.2公里，车站共计503 座。城市轨道交通线路覆盖中心城区、航空港区、东部新城、西部新城、南部新城等，线路覆盖范围广。随着城市轨道交通线路覆盖范围的扩大，地铁广告业务将得到迅速提升，广告媒体的数量也会大幅增加，广大受众也会更加认同地铁媒介。

1.3 流动人口多，广告影响力广

郑州是全国的公路、铁路、航空交通枢纽，地理位置优越，交通优势得天独厚，每年都会有大量的外地人口来到郑州或经过郑州，大量的流动人口为地铁广告提供了足够的广告受众，广告的影响力大。

2 劣势分析

地铁广告在传播中表现出了较强的优势，为郑州地铁的运营管理带来了可观的收入，但也存在很多不足之处。

2.1 广告形式单一，空间利用率差

据调查郑州地铁广告的形式基本都是平面廣告，缺乏创意，表现力不强。虽然在媒体形式也进行了一定的创新尝试，但和国内其他城市相比，广告创意依然落伍。除了北上广深等发达城市，郑州地铁广告在创意媒体、异形媒体、互动媒体的创意上也远远落后于后起的长沙、无锡等城市。在某些车站的广告更换不及时，广告内容滞后，布局不合理，不利于品牌形象的长期保持。广告内容过时造成广告效果差，长期重复的广告缺乏新鲜感。根据郑州地铁广告经营者提供的空置广告数据可知，郑州地铁广告媒体的空置率将近50%，空置现象严重。在实地走访中，随处可见空白的墙体，尤其在比较偏远的延长线和城郊线空置现象更为严重。

2.2 对本土文化宣传少，公益广告少

地铁不但承担缓解城市交通压力、优化城市布局的责任，还充当着传递城市文明、承载城市文化的重要角色。郑州拥有“黄帝故里”“少林寺”“商都”“黄河”等众多的文化资源和文化名片，其中以“黄帝文化”和“少林文化”资源的开发最为成功。根据调查统计，郑州地铁广告对本土文化宣传不足，在紫荆山换乘站、二七广场等客流量较大的地下车站几乎全是商业广告，缺乏对本土文化的广告宣传。

2.3 缺少广告测评，运营管理能力低

通过广告测评广告主能够了解广告的效果以及受众的反应，广告测评是联系广告主和广告受众、广告主和广告营销单位的纽带，没有广告测评体系的广告犹如盲人摸象，可能会造成广告资源的浪费。郑州地铁没有广告测评系统，不能对广告效果进行定期测评，缺乏对广告受众的调查。要想对广告进行精准投放，就必须建立专业的广告测评体系。

2.4 缺乏互动营销，广告营销意识差

当乘客看到有意思的广告会随机拍照并上传至网络，广告的二次传播可以提高广告的曝光率，增强广告效果。成功的广告应能取得消费者的互动，增加广告的“二次传播”。随着企业营销方式的转型和媒体传播技术的变革，仅仅依靠单纯的广告投放是不够的。成功的广告一定是线上线下互动，消费者愿意主动参与传播的。郑州地铁广告经营者联合郑州地铁有限公司虽然曾做过一些现场互动活动，但这些活动都比较随机，缺乏系统的策划，达不到相应的广告效果。郑州地铁广告经营商需要进一步挖掘媒体的价值，加强对郑州地铁的商业开发。

3 郑州地铁广告传播优化策略

目前郑州地铁广告的发展处于起步阶段，需要广告经营者积极摸索适合郑州地铁的广告模式。本文针对郑州地铁广告当前的问题提出了一些建议，具体如下：

3.1 丰富广告形式，提高空间利用率

随着全球经济一体化的到来，郑州地铁广告也必须走向国际化。入驻国际品牌广告，让郑州地铁广告同国际接轨。开放型的地铁广告要求郑州地铁改变经营方式，提高服务水平，增强地铁广告的传播效率和品牌影响力。根据广告内容设计广告主题并选择合适的广告位置投放广告，才能达到广告效果。郑州地铁可以选择和汤逊、智威、奥美、盛世、麦肯等全球性的跨国广告公司合作，引入先进的广告观念和运作方式，提升郑州地铁的广告水平。同时在广告的内容展示上要加入国际化语言。

3.2 传承古都文化，提升公益感染力

所有的广告元素都带有时代的痕迹，郑州属于历史名城，有着丰厚的文化资源，郑州地铁广告经营者应在打造郑州古都文化上下些功夫，以提高郑州的文化气息，同时根据目前的特定文化背景打造属于自己的广告。将少林武术、黄帝故里等引入广告，增强广告创意，通过更有吸引力和震撼力的畫面来吸引广告受众，以期达到广告的效果。

另外，由于社会公益团体的影响力更易被消费者所接受，郑州地铁广告经营者可与国际志愿者组织、妇女儿童基金会、红十字会等非营利组织合作开发公益广告，宣传公益理念，增强感染力。需要注意的是：公益广告的内容要能使广告受众产生认同感，如食品安全、环境污染、高房价、老龄化、二胎政策等社会民生问题，就容易使广告受众产生认同感，提高广告受众的关注度。

3.3 建立媒体测评体系，提升运营管理能力

广告主在进行广告投放时目标明确具体，而广告的效果又具有迟效性、间接性和复合性，因此郑州地铁广告经营者应建立完善的媒体测评体系和科学的数据库，对预期效果进行科学的评估，给广告主提供最适合的广告投放方案，才能得到广告主的支持和信赖。

3.4 创新营销传播模式，强化广告效果

随着移动互联网的崛起，广告投放进入精准化时代，传统、单一、静态的地铁广告投放模式受到挑战，广告主对线上线下互动推广营销的要求越来越高。大数据时代，广告主可以借助各种数据库把握消费者接触媒介的习惯和消费者的兴趣点进行精准化传播。郑州地铁不但要在空间创意和媒介形式上进行创新，还必须通过移动互联网进行技术创新、功能创新和内容创新，以达到强化广告效果的目标。

参考文献

[1]高若晨.郑州地铁广告传播研究[D].郑州：郑州大学，2017.

[2]今年前十个月郑州市近八成财政支出用于民生保障[EB/OL].（2017-11-12）.http：//www.henan.gov.cn/zwgk/system/2017/11/22/010750886.shtml。

[3]李欣，马丽，李美琴.武汉地铁广告的问题及对策研究[J].武汉纺织大学学报，2015（5）.

[作者简介]丁敏（1982-）女，河南周口人，讲师，河南工业贸易职业学院教师，研究方向：营销管理。