危机重生中，奢侈品牌如何实现可持续发展？

环境风险，技术进步，社会不平等日益加剧，这些是当下所有行业面临的挑战，同时对奢侈品行业也产生着特殊的影响。首先，奢侈品行业依赖以自然生态和农业系统为基础的珍贵原材料，而这些资源极易受到气候变化和生物多样性丧失的威胁。其次，人工智能和自动化等新技术正在重新定义制造业和零售业，甚至重新定义工作。这些技术会给一个长期以来以奢华工艺为核心的行业带来包括失业、工艺流失和数据隐私等风险。第三，经济不平等日益加剧，人们对由一小部分人来控制世界上大部分财富的经济体系越来越不满。传统上对精英有吸引力的奢侈品行业，如何才能拥抱包容？对于奢侈品牌来说，平等和包容又意味着什么？这些都是挑战。

为了应对这些变化，奢侈品牌已经开始拥抱可持续发展。因为聪明的商业领袖们知道，出色的环境和社会实践能够为企业在瞬息万变的世界里提供一条通向未来的道路。多年来，开云集团CEO弗朗索瓦-亨利·皮诺反复强调“可持续经营模式是最聪明的企业制胜之道”。范思哲首席执行官乔纳森·阿克罗伊德也表示，在未来，可持续性、灵活性、责任、质量和参与度将比今天更加重要。具体奢侈品牌应该如何实践，才能利用自己独特优势应对气候变化、技术和不平等带来的挑战，从而建立更有恢复力的企业？它们该如何将挑战转化为发展机会，用可持续发展推动业务增长、加强品牌价值？本文为奢侈品公司，尤其是时尚、手表和珠宝、美容和医疗行业的公司——定义了三方面的机会：

1. 通过循环经济建立恢复力。越来越多的来自不同领域的行业正在积极投资发展循环经济，它们通过减少浪费和污染、保持产品和材料持续使用、使用可再生和低环境冲击的材料、恢复和保护自然系统来促进循环经济。奢侈品品牌可以通过以下三个途径更积极地参与循环经营：

a.确保珍贵原材料的可获得性。奢侈品核心价值主张的一个要素就是，他们使用的高质量原材料主要源自大自然和农业系统。这些材料包括羊毛、皮革、特色木材、骆马毛、羊绒、香草和精油等，往往很稀有。而旅游业和酒店业更是严重依赖森林和珊瑚礁等自然生态系统。由于对这些以大自然为基础的材料的依赖，奢侈品公司面临着与气候变化、生态系统退化和生物多样性丧失相关的较大风险。他们可以通过可持续采购、投资以自然为基础的生态系统这两种方式来确保珍贵原材料的供应。

首先，奢侈品公司可以采用可持续采购的方式促进再生农业，修复土壤，保护自然生态系统和生物多样性。一些公司已经开始采用这种方法。例如，在蒙古，开云集团正在支持可持续的羊绒项目，目的就是实现牧地再生、保护生物多样性、提高文化内涵和生计。在采购方面，很多公司也在采用有利于野生动物的采购原则来保护生物多样性。除了责任采购，公司还可以投资恢复沿海生态系统或处于危险中的森林。这不仅有助于确保珍贵原材料的供应，也可以构成一系列以自然为基础的解决方案，缓解气候变化。而当涉及到采购高质量的金子和宝石等不可再生原料时，公司可以考虑实施并改进负责任的采购，比如从低环境冲击的矿山采购，或者从那些通过了公平贸易认证、公平采矿或负责任珠宝委员会认证的矿山采购。

b.扩大产品生命周期。高质量工艺和材料的内在价值使得许多奢侈品产品有很多机会延长生命周期。爱马仕用皮革边角料打造出了“小h”系列。开云集团旗下品牌圣罗兰通过一种新途径将其最好的皮革边料升级再造为一款经典的女士大手提包。另外，蒂芙尼采购的大约55%的白银、黄金和铂金都是从回收资源中而来，他们还从生产过程中回收任何未使用的部件或材料。此外，奢侈品牌还可以通过新的商业模式如“二手商务模式”培育和提升产品的生命历程。

c.鼓励新材料和新工艺的创新。奢侈品品牌与供应商关系密切且能够处理更小、更定制化的供应链生产，因此能够在开发新材料、新技术和新工艺方面发挥主导作用，推动可持续发展和循环经济。具体表现为：发展更有效的物料需求预测；优化产品库存避免过剩；确保材料高效使用；创新工艺如环保的鞣制和染色技术。在珠宝行业，施华洛世奇积极发展新材料，在其藏品中使用人造宝石。在美容行业，奢侈品牌正在试验绿色生物技术配方。在旅游业，企业正在建筑和室内设计中测试新的可持续材料。而开云集团对英国初创企业“再次穿戴”（Worn Again）的联合投资更是一个能给整个行业带来广泛好处的例证。这家初创企业正在开发一种从纺织品到纺织品的化学回收技术，这种技术能够从旧服装和纺织品中分离和提取聚酯和棉花，进而服务整个纺织行业。

2.通过贡献积极的社会影响建立强大品牌：我们号召全球公司来解决重要的社会和环境挑战，其中奢侈品公司也可以利用自身优势来完成这一目标。

a.调整慈善和商业策略支持社会和环境进步。首先，奢侈品公司应该评估其产品和服务对社会和环境的影响。其次，公司应该设想他们想要创造的变化并规划出这些变化所需的时间以及能为实现这些愿景而贡献的商业和慈善资源。在企业运营方面，这些资源包括采购支出、供应链政策和实践。在基金会方面，这些资源可能是慈善捐款、技术专长以及与其他有影响力捐赠者的联系。最后一步是让企业和企业基金会利用自身的平台效应影响政策制定和文化变革，以此推动问题的解决。蒂芙尼企业基金会支持环境保护工作已近20年，其重点关注两个领域：负责任采矿业和珊瑚保护。十多年前，蒂芙尼成为第一批停止使用珊瑚的珠宝商之一。如今该基金会持续战略拨款促进对珊瑚礁及其所在生态系统的保护。此外，他们还积极教育和提高人们对珊瑚和水下海洋生态系统重要性的认识。2016年，该基金会支持国际自然保护组织制作的虚拟现实电影《瓦伦的珊瑚礁》，内容就是关于如何保护位于印度尼西亚拉贾阿姆帕特（Raja Ampat）的，这是世界上生物多样性最丰富的珊瑚礁系统之一。

b.促进女性赋权。女性在奢侈品的消费者和员工群体中占据绝大多数。为此，通过努力改善女性生活的方方面面，奢侈品公司可以积极促进女性赋权。首先，奢侈品可以利用其文化权威和影响力，改变人们对女性在社会和工作中扮演角色的看法，支持女性成为某些领域的领导者和变革者。他们可以通过改变在市场营销和广告宣传中的女性形象，支持或资助有关平等和包容的公共倡议等行动来实现这一目标。施華洛世奇通过“未来是平等”运动激励公众促进平等、创造一个包容的世界。而迪奥的第一位女艺术总监玛莉亚·嘉西亚·基乌里大胆地将女权主义作为创作主题。

此外，奢侈品品牌在提升女性在企业运营和供应链中地位方面也有很大空间。例如，开云集团承诺到2025年实现所有级别的性别平等和所有职能部门的薪酬平等，该集团董事会11名成员中7人为女性。2007年，路易威登集团推出了性别多样性倡议EllesVMH，支持各层级女性的专业发展和机会。十多年来，路易威登将女性在关键职位上的比例从23%提高到了40%。

最后，奢侈品品牌各自供应链上有许多不同的女性群体，如蒙古的山羊绒牧民、博茨瓦纳的钻石抛光师和矿工以及东欧和西欧的工厂工人等。公司可以通过与供应商或当地组织合作致力于解决她们面临的问题，如健康、骚扰和暴力、糟糕的员工管理关系、缺乏资产所有权等等。此外，品牌还可以通过调整原材料标准、供应商行为准则、审计协议和能力建设项目等，在供应链管理项目中使用女性视角识别她们的需求。

c.改善生计。奢侈品品牌非常依赖其价值链上的工人和工匠，不管他们是在智利饲养小羊驼的牧民、意大利的皮匠，还是豪华酒店的員工，他们中的一些人可能会面临着生活上的挑战。极其注重产品质量并与供应商关系密切的奢侈品品牌应该而且也能够确保供应链上的员工拥有体面的工作和收入。例如，蒂芙尼公司的垂直整合模型能够确保珠宝是手工制作，且钻石是在干净、安全、高效的工作环境中切割和抛光的，该模型还有助于确保供应链沿线上的经济发展。蒂芙尼公司在发展中国家（博茨瓦纳、毛里求斯、柬埔寨、越南和多米尼加共和国）的生产中，雇佣的绝大多数员工均来自当地社区，他们为熟练工人提供培训机会并支付基本生活工资。

奢侈品牌还可以通过与供应商合作，确保价值链上的员工过上有尊严的生活，确保他们得到公平待遇，了解维护自己的权利。此外，奢侈品品牌应该考虑新技术在提高生产力、效率时带来的风险，确保可能失去工作的员工能够公平过渡、培训他们未来工作所需的技能。

3.通过与利益相关方沟通价值观建立信任：在一个包括消费者在内的所有利益相关方都希望提高透明度的世界里，奢侈品牌必须抓住机会，大胆地阐明自己的价值观。

a.为更透明做准备。奢侈品品牌的世界已经发生了变化，利益相关方对披露社会和环境实践的期望越来越高，再加上诸如区块链技术、非政府组织的监督、投资者对ESG的需求等，提高透明度越来越不可避免。目前，许多公司已经开始通过发布可持续发展报告向外部利益相关方披露企业的可持续信息，增加企业透明度。例如，开云集团的“环境损益表”就涵盖了集团自身运营以及整个供应链对环境的影响。其他公司也通过分享产品承诺（如德比尔斯永恒印迹采购承诺）或在社会问题上表明立场（如古驰倡导枪支管控）加强与消费者的沟通。

然而目前，可持续发展报告仍是自愿发布，公司对于披露信息的选择也有自由裁量权，因此行业里越来越强调通过监管确保公司在报告中披露明确的、关键信息。例如，美国出台了多德弗兰克法案，法国在2017年也出台法律要求达到一定规模的公司必须披露环境和社会绩效。当然，除了自行制定影响评估、供应链管理和沟通策略外，奢侈品公司还可以共同协调标准，确定并实施最佳实践，这有助于推动整个行业向前发展。在这方面，众多奢侈品品牌通过合作界定动物采购原则和某些动物福利标准，就是很好的例证。

b.与投资者更好维护长期价值创造。越来越多的股东开始对可持续发展和长期价值创造产生明确兴趣。公司可以通过长远的更可持续的企业规划吸引股东，通过创建长期的有恢复力的商业模式，让投资者参与到他们的愿景中来。首先要将可持续发展纳入企业核心商业战略，将产品和服务视为可持续发展的解决方案，将可持续发展作为创新和风险管理的战略杠杆。例如，奢侈品牌可以展示它们如何保证受气候变化影响的原材料供应，如何为即将出台的环境法规做准备，以及如何在更高效的生产实践方面增强竞争力。下一步是公司主动利用这些故事，让投资者参与到可持续商业愿景中去。例如，蒂芙尼通过在年度报告中讲述公司的品牌管理故事，让投资者直接参与到其带有可持续发展属性的商业故事中来。在这个故事中，蒂芙尼强调有关责任和质量的价值观是奢侈品体验的核心。

c.吸引消费者参与可持续发展。对于奢侈品牌来说，加强可持续发展方面的沟通不一定会推动消费者的购买行为，但却可以帮助企业与消费者建立信任，因为现在越来越多的消费者将可持续发展视为一种有吸引力的生活方式，他们希望将钱花在负责任的公司身上，希望感受到自己选择的品牌的未来。为了应对这一趋势，奢侈品牌可以将可持续发展直接融入品牌创意，然后围绕产品和承诺创造一种新的叙事方式，明确传达可持续发展是现代奢侈品品牌的核心。例如，公司可以组织设计或产品开发团队召开可持续发展能力的内部研讨会；建立一个包括多种环保选择的材料库；培训设计师和开发人员，让他们在设计中遵循循环经济原则。

一旦创意团队设计出了具有可持续发展属性的产品和服务，企业就可以在可持续发展的传播中发声。例如，古驰的新Equilibrium网站就讨论了品牌的使命，即通过品牌保护我们共同的未来。未来关于环境和社会承诺的讨论其实应该不仅出现在专题网站上，还应在消费者花费大量时间的地方出现，比如电子商务网站、店内和社交媒体。

为了使可持续发展成为现代奢侈品的核心价值并以此让品牌更具吸引力，一些公司还试图通过邀请消费者参与到可持续发展故事中来的方式，建立一种情感联系。爱马仕以一种独特的方式邀请消费者参与其神秘的HermèsMatic快闪商店。这家商店为顾客提供了一种有趣、新颖的方式，将他们标志性的爱马仕丝巾重新染色，重唤新生。

现在是奢侈品公司深化和扩大合作、利用自身影响力大胆倡导一个充满活力未来的时候了。通过共同努力，奢侈品行业的领导者们有机会抓住可持续发展的机会，利用以上建议，在充满变化的时代背景下，创建强大、有活力的企业和更光明的未来。

编辑|胡文娟 juan.hu@wtoguide.net

本文编译BSR发布的报告《DISRUPTING LUXURY： Creating Resilient Businesses in Times of Rapid Change》，内容有删减