C位出道，PICK跨界之王

董笑妍

“C位出道，你pick谁？”随着团体成长类综艺的热播，“C位出道”一词在这个夏天迅速走红。你可能难以理解“创造101”里杨超越没有实力却依然出道，但这就是年轻人的时代。你可以不理解年轻人的时代，但对于品牌来说必须要了解这个时代的年轻人。

当行业的边界越来越模糊，当智能、无界成为快手、今日头条和抖音等时代新贵的逻辑，个性化、年轻化的消费需求已经演变为主流。

玩转KOL，客户决定品牌

“找回余裕，专注感受日常的小细节与变化，做自己喜欢的事情，是生活，也是梦想。”打开Doughnut网站，建筑师、咖啡店主、集合店主理人三个关于梦想与生活的普通人的故事跃然眼前，让人顿时感觉，这是一个有故事的品牌。“PACK YOUR DREAM，将梦想融入每天生活里”，这便是Doughnut的口号。

Doughnut成立于2007年，一直致力于以旅行理念制作背包、侧肩包以及其他旅行相关用品。凭借“功能与时装的完美融和”，年轻化的产品基因以及有针对性的跨界营销，目前每年销量都保持着50%～60%的增长。

“在营销方面，主要是借助一些KOL（意见领袖）的力量，2017年上半年通过与一个拥有200多万粉丝的微博旅游达人‘北京小公子推出联名款，当天就销售了1500个。”Doughnut深圳公司销售部负责人贺光炜说。

据介绍，因为品牌在跨界的选择上偏向于锁定年轻化群体，比如与近期入驻小红书大热的林允合作，与潮流电商YOHOO！推出联名款，与男装品牌集合店名堂联合销售，与拉夏贝尔旗下运动风格品牌合作，以及利用海贼王IP推出限量版赠品等活动，都取得了不错的效果。

“选择合作对象最关键还是要看是否与品牌的风格契合，相互的理念是否合拍，才能达到1+1>2的效果。”贺光炜说，是否拓展新的领域，最终还是由客户来决定，只有客户对品牌的产品本身认可，才会对品牌延伸的品类、营销方式等认可。

以IP为先锋，谋求融合发展

“通过与一些自带流量的大IP合作，形成新的产品组合系列，这种方式对于新晋品牌来说效果比较明显。”特步KIDS品牌中心总监袁星说，特步KIDS在跨界方面就做出了很多尝试。

这一举措也是基于特步KIDS战略方向的调整和布局。以前特步KIDS的客户目标群主要集中在6～12岁的中童市场，但随着二胎潮，特步KIDS重心逐渐向3～6岁的小童市场迁移。“想要获得这一市场的认可，就要选择这一年龄段小朋友喜闻乐见的手法。他们喜欢看的动画片，优质内容的媒体载体，二者结合的流量IP是我们想要争取的资源。”袁星说。

据袁星介绍，目前特步KIDS已经拥有了针对中小童的汪汪队、超级飞侠，针对中大童的变形金刚系列等IP资源，形成了IP矩阵，每个季度会根据产品风格以及即时热点进行选择重点突出，吸引消费者关注，通过IP为产品赋能。

“比如曾经结合冬奥会冰雪产业腾飞的契机，利用超级飞侠IP进行了‘冰雪大冒险产品与宣传活动，取得了很好的效果。”袁星说，目前合作更多的是进口IP，希望未来也能有机会与国内优质IP合作。但袁星也坦言，IP跨界更多地是短时间内制造噱头、吸引流量，对于品牌长远发展来看，还需要寻找一些更有品质的合作方，达成一些更有价值的跨界方式。

因此特步KIDS还进行了行业跨界，比如与360、百度等公众熟知的互联网科技型公司合作，他们有着一套不同于行业本身的体系，跨界的碰撞融合双方之所长，面市的产品往往很惊艳。“特步KIDS曾与360合作，进行具有防护作用的定位童鞋的开发。这种跨界不仅是一种广告行为，而且融合各自所长，创造出新的品牌价值。”

借力影剧综，产品深入人心

致力于为品牌提供娱乐场景化营销解决方案的北京墨攻娱乐传媒有限公司CEO翁萍在这方面显然更有经验。“影视娱乐业发展蒸蒸日上，而服装又是影剧综作品呈现的刚需，这就意味着服装与影剧综的结合是顺理成章的，有着很大的发展空间。”

娱乐跨界营销到底能够给服装和企业带来哪些收获？首先是通过影剧综的关注度，为品牌带来“大流量、大曝光”的强效果；其次是影剧综植入所形成的“受众应该在什么场合下选择我们的产品”的场景教育；第三是通过一些口碑影剧综作品的带动，形成一个正关联；第四是影剧综的长尾效应，随着作品的不断复播或关联演员被提及，能够形成持续的宣传时效。

事实上，影剧综植入并不是一个新的概念，但近两年也有了一些新的变化和趋势。翁萍介绍说：“基于移动互联网的发展，观众在观看作品时不再是被动的受众，比如边看边评、边看边买等，因此，品牌植入和植入后的营销同样重要，此外影剧综植入在娱乐产业越来越普遍，娱乐跨界结合的形式和标准也趋于标准化和专业化。比如片前可以做情节植入和场景赞助，播放期可以联合营销，成熟IP可以授权等。”

“一切品牌与娱乐跨界都能够产生火花。”翁萍说，于服装行业来说，无论是成熟高端品牌、中小品牌亦或是原创设计师品牌，都能够找到与之相匹配的跨界资源。

服装品牌越来越集中，但消费者对品牌的忠诚度越来越低，因此企业需要掌握更多的流量和资源，通过收购、跨界等方式決战高地。2018年9月27～29日，中国国际服装服饰博览会2018（秋季）将再度登陆国家会展中心（上海）。届时，众多专业展区及展中展将聚合来自智造、创意、文化、匠心等各个领域的产业资源，必将开启你全新的跨界思维。