内蒙古赤峰 渠道垄断 资源聚焦

连晓卫

赤峰市是内蒙古自治区下辖地级市，全市总面积9万平方公里，辖三区、七旗、二县，2017年城镇常住居民人均可支配收入29660元，同比增长8.5%。赤峰也是内蒙古自治区第一人口大市，2017年末全市常住人口431.5万人，其中，城镇人口213.1万人，占总人口比重（常住人口城镇化率）的49.38%。

赤峰的家电市场在全国来讲都是比较特殊的一个市场，本土零售企业海达电器在当地拥有超过60%的市场占有率，基本形成对市场的垄断。而海达电器卖场内全部为自有营业员，其终端掌控力极强，对各品牌有着绝对的影响力。2016年及2017年，海达电器保持着量微增利提升的状态，而海达电器的变化，基本就能够体现出赤峰家电市场近几年的变化，即，四线城市的消费升级，品牌商的推高卖贵。

品牌政策倾斜向单品聚焦

单品聚焦可以说是海达电器近两年最大的变化，经营重点是以品类内购会为核心，采用品类管理聚焦，敏感机、大单机两手抓，通过对品牌结构、单品角色、规划和定位的整体设计规划，在电商的冲击，品牌专卖店兴起的情况下，以自己独特的经营模式，在激烈的市场竞争中获得良好发展。

具体来讲，企业在实际操作中聚焦品牌中的单品，对每个品牌的单品最多不能超过15个，对于走精品路线，单品集中度高的品牌，海达会在工厂有限的单品中进一步再聚焦，聚焦于敏感机、大单机。对每次参与活动中的各个品类都有相应的产品设计，对敏感机销售不限制数量，但控制占比，针对敏感机后续会匹配大单机才是企业的主推重点。

而大單机是由海达自己定义，要求是独有机型，从发现价值和实现价值2方面去定义大单机。首先是销售额排名在品类中排名前二十，毛利额排名前十，毛利率高于品类平均毛利率三个点的机型符合大单机的入选条件。其次是价格低于网上售价，货源保证基本安全库存要求，卖点突出，符合品牌的发展潮流，引领品牌的发展趋势。而这种机型实际上也是工厂推高卖贵的利润机，在活动中要占到整体销售额的30～40%以上，因此品牌商对海达电器做活动时很愿意提供这样的支持。

海达是以品牌内购的方式做活动，特点是带动全品类的销售，这对品类相对较少的品牌来讲就有难度，而如美的、海尔、海信等这样产品线较长的品牌就更具优势。一场品牌内购会活动，通过提前认筹，活动期间聚焦爆破，单品类就可以做到几千万元。对于综合性大家电品牌来讲，如果单品类销售超过2000万元，在全国肯定排不上号。但如果聚焦在某一天将某个品类实现2000万元的销售规模，优势就能够体现出来，对于品牌商来讲，也会成为一个全国的标杆。由于海达电器的活动是主推大单机，这种大单机也是品牌商推高卖卖的利润机型，因此，品牌商非常想树海达这杆旗，让这个标杆在系统内做案例分享，给更多客户提供参考，自然就会不断的投入。

对于经销商来讲，市场竞争中最主要的竞争力就是产品，所有的利润来源必须在产品端产生，所以经销商希望品牌方能够给到渠道独有的产品。所以，海达电器希望品牌商对于四线市场的资源投入体现在产品端，品牌商能够把独有的机型给到海达，海达电器也只会聚焦选择1～2款集中突破。并且在选产品时海达电器是带动相关链条的人员共同参与，包括店长、业务经理、采购总监及品牌产品经理在内，这样就更容易使厂商市场端达成共识。

而海达电器能够把内购做成品牌的标杆，其操作策略是把“小王”做成“大王”，因而造成品牌内部的竞争机制，而竞争机制建立以后，在活动的组织落实上海达电器就有一定的主动权。出于品牌之间的相互竞争关系，各品牌都会是争相投入。而海达电器又是自有营业员制，每次内购会的目标都非常明确，每个品类的销售方案中都有销售任务，有产品的销售结构目标，并且通过合理的内部激励机制，有能力实现预期的销售目标。因此，品牌商对赤峰市场的产品倾斜力度也越来越大。

建材渠道成厨卫品牌竞争主战场

从整体市场容量来看，赤峰市包括手机在内，消费电子年市场总规模在20亿左右。尽管海达电器的家电销售量利同升，但受市场大环境的影响，传统优势品类的增长也遇到瓶颈，企业近两年也在寻求新的品类增长点，而厨卫电器就是海达电器近两年重点发力，并且增长最快的品类。2017年，在海达体系内的厨卫电器销售规模在1亿元左右， 2018年企业制定了倍增计划，要实现销量翻番。

但厨卫类产品最大的特点是与安装紧密相连以及系统化消费。比如，热水系统，基本在装修前端的水电改造布管就要与家装设计师有沟通，如果前期的沟通做不到位，在用户家水电改造之后就只能是卖一台热水器，真正想销售中净水或中央软水已经不太可能。因此，厨卫电器的销售更多的是与异业合作，包括设计师，水电工等做好战略联盟，直接跟设计师沟通到位，跟业主沟通到位，在装修期间的水路设计、整体效果、安装施工配套时就都能够渗透进去，那么后期再卖产品就会相对容易。而从实际的销售情况来看，与家装紧密相关的安装类电器，每销售出一件装修前端的产品，后续至少会带动5台相关家电的销售。

2017年，赤峰市的商品房成交量在6万套左右，二手房成交量约4万套，5.12万户的棚户区改造量，以70%的装修比例计算，仅此部分的家电配套销售量就超过10万套，以每套平均6万元计算，总规模约6亿元以上，占整体家电市场的三成以上。因此，建材装修市场成为品牌厂商的新一轮战场。

尤其是赤峰的消费者，以前新房装修老百姓会找装修队，现在是找装修公司。并且，只要是购买面积超过120平方米的毛坯房家庭，基本都会去找如城市人家、东易日盛等这些全国性比较知名的家装公司做装修，这也逼迫厨卫厂商必需要去开发装修公司。这就使家电产品的销售模式发生变化，成套消费成为主流趋势。

而近两年，赤峰市的建材渠道也是品牌化发展，红星美凯龙与居然之家占据主流。红星美凯龙在赤峰共有2家店，南北呼应，2017年其新开的第二家门店更是充分体现出全品类精品MALL的经营特色，体验式购物环境，各大主流厨卫品牌几乎都进驻开店。而2017年初，赤峰居然之家更是走访家装设计市场，收集赤峰市大型家装设计公司和优秀设计师并进行集中整合现有市场的优秀设计资源，招商至居然之家顶层设计中心。其全新的顶层设计中心总面积达5000余平方米，有20余家装饰公司进驻，优秀设计师150余名，成为蒙东地区规模最大的装修设计中心，服务内容包括家装设计施工，工装设计施工，园林景观设计施工，大宅空间设计等。

目前，主流厨卫品牌对于市场的操作越来越偏向于泛建材类产品来定位和操作，在此思路下，必然会对渠道结构进行合理规划，通常会将家电卖场的销售占比定在30%以内，建材渠道和专卖店占比在70%，认为这样的渠道布局更为健康合理。因此，品牌企业越来越重视建材渠道的终端开拓和升级换代，厨卫专卖店也越来越重视生活体验感、品牌形象、服务水平、品牌文化等展示，而在建材渠道中专卖店的规模、经营管理水平，已成为影响厨卫行业竞争的重要手段。比如，A.O.史密斯内蒙古自治区代理商对赤峰代理商的培训投入力度不断加大，对怎么做设计师渠道、品牌联盟怎么做，如何推广等不断去派人指导，把其他区域的成功经验告诉代理商，包括配套推出建材专卖店的导购员激励政策、设计师推动政策等，对于代理商的培训一刻都不敢放松，以在品牌间竞争不断升级中保持领先。

家电实体卖场的跨界突破

客观来讲，尽管海达电器在赤峰的家电市场中处于垄断地位，但在厨卫电器销售上还相对较弱。海达电器对厨卫产品的入场把关非常严，市场中排名在前五名的品牌才有资格进入海达的卖场，并且对进入品牌有經营毛利的要求。由于海达电器的大家电都是自营模式，厨电及小家电则是联营，而整体赤峰市场中销售规模上千万元的厨卫代理商又较少，海达电器对高毛利及大单机的要求，更适合与品牌商对接。

从目前来看，尽管厨卫品牌针对海达电器的政策越来越好，开始重视赤峰市场。但厨卫类电器对接的是代理商，促销资源困乏，大部分厨卫品牌很难如美的、海尔的投入力度，包括方太这样的品牌在内，对赤峰投入的资源也并不多，在与厨卫代理商的合作共赢方面，海达电器还需要摸索有效的模式，才能够将厨卫类电器这一销售弱项变强。所以，海达电器也在考虑特殊对待，有一些相应的策略和方式来进一步激活厨卫品牌在海达电器中的活力。

在海达电器卖场内，目前厨电品类主推老板电器，老板电器在海达厨电品类中的占比达到35～40%的比例。这与老板电器在当地的代理商团队及品牌的投入有极大关系。该代理商老板是2015年老板电器推行“千人合伙人计划”时从大区经理转型为赤峰的代理商，极为重视终端，海达电器在当地有垄断地位，厨卫电器做得又不强势，其希望将厨卫品类做强，肯定需要品牌商的支持配合。而以海达电器的市场地位，只要把海达电器做好，对高端品牌在当地的影响力提升作用会非常明显，会带动其他渠道的销售增长。因此，海达一接手赤峰市场，在海达总店的装修时，就将老板的厨源模式引入海达，成为赤峰地区第一个强化终端体验的展厅。

华帝、西门子厨电在海达的销售量也较大。卫浴品类海达电器主推卡萨帝，双方已经达成共识，要把卡萨帝的规模推上去，今年也是倍增的计划。2017年，海达电器在松山区新天地红星美凯龙家居卖场建立海尔智慧家庭全屋集成店，以全品类销售的方式，今年拟定的销售目标是单店销售500万元，截止5月末，早已经完成今年的销售任务，年底实现翻倍已经无任何悬念。

尽管近几年海达电器也在开展主动营销活动，但从本质讲家电卖场还是属于坐商模式，而厨卫产品的渠道需要走出去，海达认为自身对家居建材市场的拓展相对来讲属于空白状态，今年重点是以合伙人的方式向外拓展新的渠道。比如，正在尝试针对引入新的品牌、或进入新的渠道，采用由海达员工裂变创业。一旦有合适的项目，就会从内部选合适的人，采用竞聘竞岗制，海达电器的出资比例为60%，与竞聘的总经理合伙注册公司，组建团队，员工成为股东裂变出去发展。2017年采用这种模式新裂变出3家公司，这些创新型公司的总经理，基本都在海达电器做过采销经理、做过店长。比如说，原海达电器辽西区总监就成为新业务拓展的合伙人。因为合伙人是将身家全部投入到了海达电器，对于这样的创业机会，必须要好好干，所以，2017年海达电器的三个新项目都极为成功。目前海达内部员工创业积极性很高，愿意引进新品类、新品牌。也有厨卫代理商提出，希望海达电器在家装建材中开门店，代理商以股份制的方式来合作。

从海达的发展来看，目前海尔、美的、海信等品牌与海达电器的高层互访非常频繁，这些品牌都将海达作为全国的样板案例来打造。相对来讲，厨卫品牌与卖场的高层互访就要少很多。而卡萨帝的快速上升，对赤峰当地厨卫品牌已经有所触动。据海尔的高层所讲，海尔会将30年所积累的资源，全部投入到厨电和热水器品类上，可见其对于厨卫市场的重视程度。加之近几年各个品牌在产品端已经有明显的变化，卖场中产品已经开始分档次，这也充分说明品牌商对于产品的研发投入已经让品牌间的差距越来越大，四线城市的终端同样进入拼品质的时代，没有好的产品，厂商都不会有利润。