美容业的四部曲

杜婕

到2020年，中国美容产业年产值将超过一万亿元，这是由国家发展改革委产业所牵头编制的《全国美容产业发展战略规划纲要》预测的。届时美容行业就业人口将达到3000万人；上市公司将超过100家；美容产业园区将超过10个；将出现年销售额超过500亿元规模的领军企业……

今年4月，美国时尚行业权威商业媒体 WWD公布全球美容企业100强榜单，进入该榜的中国企业共有4家，分别是：上海家化联合股份有限公司（第47位）、伽蓝（集团）股份有限公司（第57位）、香港利丰集团（第72位）、江苏隆力奇生物科技股份有限公司（第75位）。

美容业已历第五代

中国的美容业用了半个世纪的时间，从一无所有走到了万亿元规模，经历了五个阶段。欧泉美业提供的资料表明，20世纪70年代末至80年代中期，是中国美容业发展的萌芽期。其主要特点是：在技术和产品的使用上主要以西方舶来品为主，强调全盘模仿、复制，美容项目比较单一。在经营模式上以独立的作坊式为主，美容收费普遍偏高。从业人员大多是来自艺术、文化领域里非常注重生活品位与情趣、有开风气之先的勇气和精神的女士。顾客普遍对这一行业缺乏了解，对美容消费表现出一种盲目跟风和不知所措的复杂心态。

20世纪80年代中后期，是中国美容业发展的成长期，这一时期虽然仍以舶来品为主，但一些简单的医疗美容手段，如“三文”（文眉、文眼线、文唇），已经被运用到行业中来。一些受教育程度不高、文化素养较低的人员开始进入美容业，并且日渐成为美容业的主力。顾客开始增多，开始对美容服务的项目与质量有所选择和要求，对美容的需求进一步扩展。

20世纪80年代末至90年代中期，是中国美容业发展的膨胀期。这一时期的主要特点是发展迅猛，但发展缺乏规范，市场相对混乱。

20世纪90年代中后期至2016年，是中国美容业发展的平稳期。这一时期的主要特点是部分美容技术逐渐成熟，如皮肤护理、文刺、问题皮肤的解决；美体、整形技术，美容技术的科技含量明显增强，技术效能项目占绝对优势；消费价格趋于合理，美容院开始拥有一批稳定、成熟的顾客群，美容业的信誉开始回升。

2016年至今，中国美容业发展进入突破期，其特点即在消费升级的推动下，企业的转型升级开始大面积地展开，中国美容业的企业结构将出现翻天覆地的变化。这个变化正如国家发改委产业所服务业研究室主任王佳元所评价的：美容产业是一个完全竞争性行业，由于发展历史较短，目前存在企业规模较小、创新驱动不够、服务人员素质偏低、行业监管不完善、发展规划缺失等问题。新编制的《全国美容产业发展战略规划纲要》提出，将以市场为导向，以提高美容产业发展质量和消费者获得感为中心，以增强技术创新能力、全程质量管理能力和民族品牌建设能力为重点，推进智能制造和规范服务，优化产品结构，改善营商环境，推动美容制造业与美容服务业互促共进，将美容产业打造成健康快速发展、创新水平提升、吸纳就业突出、消费者满意度高的重要行业。

一部曲传统美容业积极转型升级

顺应潮流，传统的美容业在积极转型升级。海口红妆美容管理有限公司董事长张红艳对《中国名牌》介绍说，红妆转型升级问题要先解决对流量和存量的思维，必须从以前坐等上门，积极主动地转到流量型思维上面去。用互联网工具和新媒体矩阵，比如两微两号等，让顾客在最短时间内了解自身的品牌，开展品牌营销和整合传播工作。

她说，红妆也在做大数据和云计算的开发，以客户为中心，通过数据化解析，更有指向地解决顾客的需求问题。将来会把物联网加进来，形成一个大的闭环，对整个企业的发展、对行业的推动都会起到积极作用。

与新型美容业态靠着互联网长袖善舞不同，传统的美容店在妆容潮流上大做文章，例如2018年美容业就创造了许多“新产品”：宿醉妆、小丑妆、丰唇妆、玻璃甲、渐变唇、烘焙妆等等，是从明星到路人都爱画的时尚妆容。

唤能健康管理集团有限公司董事長李丽莎的“新玩法”则是绿色美疗，她因此创办了“松鹤富丽”这个品牌。李丽莎称绿色美疗是一种崭新的美容文化理念，现在又发展到绿色整体美疗概念。所谓的绿色概念，在她看来就是“六没有”：没有添加、没有破皮、没有打针、没有创伤、没有污染、没有二次损伤。她的绿色整体美疗遵循的就是这“六没有”。她补充说，美疗也不仅仅局限于皮肤，还要有整体之美，那就要从健康做起，所以绿色美疗还有生理美疗，生理健康。

1996年，第一家“思妍丽”美容品牌在北京诞生，是全国成长速度最快的SPA连锁机构之一。在“科技+美容+艺术”的理念推动下，思妍丽推出自主品牌DR Bio，包括抗皱抗老、美白保湿、瘦身塑型、眼部护理等品种，以现代科技为基础，满足不同顾客多种需求。

思妍丽还迈开了移动互联网+美业的第一步，与国内互联网美业管理系统软件开发巨头——拾羽达成合作，对系统进行全面布局更新，内部的管理、后期的结款、顾客的管理更快捷，在管理、预约，甚至是卡项的设置方面更细致、更完善，数据准确性，实时性更高。

二部曲发力品牌建设

原国内贸易部党组成员、总经济师丁俊发说，品牌代表了一个企业的综合竞争力，品牌也是企业的压舱石，是企业的一个卖点，是企业客户忠诚度的一种反映，是一种无形资产。

国务院发展研究中心市场所流通研究室副主任漆云兰也说，中国的美妆品牌应该大力推进品牌建设，因为从消费结构升级的内容看，国人已从过去的生存型、发展型消费需求升级到现在发展型、享受型的消费需求。

因此，除了创新之外，美容业还发力品牌建设，加强企业管理。红妆这些年就致力于塑造品牌。张红艳对《中国名牌》表示，过去很多地域性的连锁企业，不太关注品牌的建设，实际上是不对的。品牌的建设不是说酒香不怕巷子深，品牌的建设是需要常年累月去打磨的。企业需要展现给消费者的是一种精神面貌，是一种品牌价值观，这是需要不断地去打造的。这次红妆获评百佳品牌，就是品牌的核心价值观的体现。张红艳说，要积极塑造品牌，让更多的消费者知道红妆是诚信单位。

如何锻造自己的品牌竞争力？张红艳对《中国名牌》说，要清晰地了解行業环境和行业发展状况，明确自己品牌的核心价值观所在。在此基础上建立企业长期发展的战略目标，建立一套可以传承的，可以公认的价值观，也就是企业文化。同时还要明确自己的品牌定位，红妆22年只做一件事，那就是为更多的顾客朋友带来美丽和健康，始终专注于美业，没有轻易动摇过。因为坚持只做美业，所以红妆品牌价值观会持续得到强化。

眼下美容业竞争日趋激烈，行业自律问题时有发生，成为行业内和消费者共同关心的重要问题。张红艳对《中国名牌》表示，虽然眼下美容业有很多创新，新玩法层出不穷，但企业的根基是不会变的，这就是诚信经营。

红妆严格把控质量，所有使用的护理产品、仪器，对其性能、作用、规格、使用期限、相关证照等，红妆都要严格把关，必须完全合法化。采购回来之后红妆还对每一个批次的产品，做严格的检测和检查，确保无误后才下发到各个营业单位。

三部曲小生意 大市场

2018年，美容业的一个细分专业—美甲很火爆。火爆当然有其原因，一方面美业利润高，一瓶标价几十元的指甲油可以提供给数十个消费者消费，可以以低成本实现高利润；另一方面女性消费欲旺盛、消费能力强、消费升级快，市场潜力和商机巨大。

当然，互联网也是很重要的推手。

最近，一款名叫河狸家的美甲App热度很高。河狸家提供的是美甲师一对一上门服务，目前已入驻了1000名美甲师，每天接单近2000单。

河狸家App直接对接的是美甲技师，而秀美甲搭建的是一个平台，服务于美甲店，消费者通过平台定位查找到附近的美甲店，然后直接到美甲店享受服务。秀美甲创始人易文飞说，秀美甲搭建的是一个美甲生态圈，所有和女性、美甲相关的需求都可以在这里得到满足。目前，秀美甲已经创立1年多，累计激活用户达1200万，入驻美甲店达到10万家。算一算，如果一个美甲店有3个技师，那么平台可以“养活”30万技师。

深圳美业O2O平台“美丽加”上线两个月以来入驻商家如美容院、养生馆、美甲店已超过1000家。“美丽加”在面向用户端的APP中也打造了侧重美容业的社区“美丽圈”，让个人用户可以方便地交流经验心得。

四部曲层出不穷的新玩法

2018年，面临着以90后为主的消费者，各个美妆品牌都有了新的“玩法”。

近两年频频在电视广告中亮相的国产品牌的卡姿兰给消费者的印象是会玩、有趣、会社交。卡姿兰甄选最潮最鲜的时尚偶像，大玩偶像营销。“偶像营销”一直是社交型营销的重要入口，通过消费者“爱屋及乌”的情感，企业可以此作为纽带，与消费者建立友好的情感沟通，让消费者将对偶像的情感转移到产品和品牌上。

民族品牌百雀羚的“天然影院”也很吸引眼球。百雀羚“天然影院”就是坐在一辆满载天然绿植的巴士上，领略杭城天然风景。巴士从杭州丝绸博物馆出发，最终抵达西湖。巴士内设置了“草本天然放映厅”，提供VR沉浸式的观看体验，有“天然片场”为乘客提供天然拍照背景。百雀羚首创这一玩法，不仅贴合其“北纬三十度，向天然致敬”的活动主题，且为消费者展示了本土美妆品牌富有诚意与创意的营销，极具个性化和开创性。

美容产业园区也在发展中。浙江省湖州市吴兴区埭溪镇有个建设中的中国美妆小镇。美妆小镇的规划面积3.28平方公里，建设面积1.33平方公里，预计总投资超150亿元。美妆小镇目前已入驻项目37个，其中产业项目24个，配套项目13个。美妆小镇项目由珀莱雅集团牵头，实行“公司+基金+政府”运作模式。珀莱雅化妆品股份有限公司董事长、美妆小镇总顾问侯军呈说，化妆品产业是21世纪的朝阳产业，具有产出率高、产品附加值高等特征，建设美妆小镇的初衷，就是想让这一产业与文化、潮流紧密结合，围绕全省七大万亿产业之一的时尚产业定位，重新定义美妆产业发展方向。

新的美容细分业态层出不穷，老的美容机构则在升级转型，大家都不愿意错过中国美容市场下一次的大爆发。机会是留给这些辛勤准备的企业的。