央视世界杯传播多方共赢开创合作新生态模式

■文/董谦

北京时间7月16日，2018俄罗斯世界杯正式落幕，法国时隔20年再次捧起大力神杯。作为顶级体育赛事，世界杯的报道传播举世瞩目。加之本届主办国俄罗斯是中国的友好邻邦，中国对俄罗斯世界杯的报道传播对于中俄关系的促进巩固意义重大。近年来，中俄双边关系在两国元首的引领下保持高水平的发展，已发展到历史最好时期。本届世界杯，不少西方国家和西方企业撤回了支持和赞助，中国企业主动“接盘”，中国品牌的广告在世界杯赛场上光彩夺目，占据7席之多。

在这样背景下，放眼国内，唯有央视能够担负起世界杯的报道传播的重任。国家有关部门2000年即颁布《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》，指出重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛），在我国境内的电视转播权统一由央视负责谈判与购买。可见央视在重大体育赛事领域的地位不可替代。今年3月中央广播电视总台的成立，让央视对于做好世界杯传播的底气更足，事实证明央视这次确实打了一手好牌。

央视开创世界杯传播新生态模式

与上届不同，今年央视开创了合作的新生态模式，采取由央视主导，与咪咕视频、优酷网进行合作的方式，形成世界杯直播的多平台覆盖。观众可以自由选择在电视或互联网平台观看直播。

从结果来看，这种方式不仅实现了电视、视频平台、观众与社会的多方共赢，更开创出一种高价值、可复用的新生态模式，成为中央广播电视总台成立以来，国家媒体和其他有影响力的传播平台，以及电视媒体和新媒体的新型合作模式，是推动媒体融合的一次创新探索，有很高的探讨价值。

央视在上一届巴西世界杯直播中采取的是独播模式，这种选择强化了央视在大型赛事直播中无可撼动的地位，却也将观众的选择权尽数剥夺。今年则不同，在央视开创的新生态模式下，俄罗斯世界杯的直播呈现出多方共赢的局面。

央视多终端传播效力惊人

自揭幕战以来，央视世界杯报道多终端收视创新高。CSM中心城市收视数据显示，本届揭幕战收视率较2014年巴西世界杯揭幕战翻倍。6月30日22点，淘汰赛第一场法国对阵阿根廷收视率达到6.73%。在八分之一决赛、四分之一决赛阶段，北京时间深夜2∶00开赛的赛事，收视份额最低的也达到41.38%；北京时间22∶00开赛的比赛，收视率最低的也达到4.66%。7月15日法国对阵克罗地亚决赛收视率更是高唱凯歌，达到8.47%，分钟收视率一度飙升至9.46%，收视份额一路冲到67.12%！央视新媒体亦不负众望，多终端总触达人次高达233亿次，赛事直播和点播播放量达到46亿次！

从数据可以看出，将直播授权给视频平台并未对央视自身的直播效果造成冲击，央视依然获得了显著的收视增长。事实上，在这种全新的合作生态下，视频平台的直播进一步拓宽了央视内容的传播渠道，这对于央视传播声量是一种很好的放大，进而也增加了央视广告客户的品牌曝光量。CCTV新媒体移动端CCTV5与CCTV微视广告总体曝光量开赛首日即超千万次，较往日呈10倍增长。

在内容层面，央视作为拥有40年世界杯报道经验的国家电视台，拥有得天独厚的历史传承和专业优势，大投入、高水准的内容制作，对大多数观众来说“只此一家别无分号”。此次央视面向视频平台开放，使得世界杯内容报道呈现出百花齐放的态势，这种多样性内容所散发的活力，也成为激发央视制作出层次更为丰富的节目的动力。

此外，这种开放的心态还赢得了很多观众的口碑，例如有观众在社交平台反馈称，“多亏央视开放直播，今年世界杯最幸福的事就是在电视上连看两场球，累了还可以回卧室躺着用手机看第三场。”

咪咕视频和优酷网实现体育营销弯道超车

咪咕和优酷是央视所开创新生态模式的直接受益者。世界杯这样四年一届的全球顶级赛事，本身就自带流量与品牌光环。因此，获得世界杯直播权益不仅显著提升了咪咕视频和优酷网的用户增长，同时也直接提升了二者的品牌地位，帮助这两家视频平台在体育营销群雄逐鹿的大势下实现弯道超车。

直播世界杯所带来的好处远远不止数据。通过此次世界杯“练兵”，视频平台得以积累大型赛事报道经验，从内容制作水平到直播稳定性方面都得到了有效提升。据优酷方面介绍，为保证播出稳定性，优酷专门向阿里系其他部门抽调人手支持这一项目，核心团队突破200人。视频平台在经受世界杯流量冲击之后，有能力在未来的大事件中提供更为稳定的服务。

而在经营层面，咪咕视频和优酷网通过与央视合作，得以参与到此次体育营销盛宴当中。通过世界杯直播，二者不仅能够分享世界杯广告收益，也有利于网站付费会员收益的提升。

用户受益，选择权和体验提升

观众最直接的获益体现在拥有更多选择权，要知道在国外，大部分观众不仅需要锁定频道，更需要付费订阅才能够收看世界杯。央视与视频平台合作的方式，可以让最大范围的国内球迷以自由、免费的方式完整收看世界杯比赛，这也有助于扩大体育节目观众的总体市场。

同时，多平台直播所带来的竞争效应，也使得每个平台都更加重视用户体验，从内容制作到整体呈现都得到加强和创新。这种有序竞争将直接带来观感提升，为观众呈上更为精彩的节目。

此外，央视基于广电总局《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》，主导重大国际体育比赛版权，进而与视频平台展开合作，也体现出对国内社会资源的有效利用。

拼搏团结，正能量传扬社会

社会责任是传媒作为社会公共媒介必须承担的义务。央视副总编辑彭健明说，直播世界杯足球赛是满足人民对美好生活向往的品牌工程，更好地传播世界杯足球赛是央视在新时代的重要使命。

应广大观众共同欣赏世界杯足球赛的需求，央视以此为目标，认真做好与世界杯赛事和版权密切相关的各方面工作。比赛有比赛的价值，节目有节目的意义，而广告有广告的力量，这一切共同构成了世界杯传播的丰富内涵。

2018年是央视转播世界杯的第40年。世界杯的价值历久弥新，更有继续突破之势；中央电视台巨大的传播力、带动力，和中国广泛的球迷基础，使这项全球最具号召力、最激情的运动，在中国的影响力上升到一个全新的高度。

世界杯成为2018年的价值观传播载体。在央视主导、多平台共同直播的传播生态下，世界杯所蕴含的拼搏奋进、团结协作、永不服输的价值观在社会层面发酵，激扬了新时代所呼唤的正能量，与社会主义价值观相得益彰。这种版权合作方式，能够以更低的社会成本最大化体育赛事的观众覆盖面，进而更好地面向全社会弘扬拼搏奋进的体育精神和体育文化，助力美好生活。

央视主导+多平台矩阵的传播生态值得推广复用

本届世界杯是中央广播电视总台（以下简称“总台”）成立之后迎来的首个大型国际赛事，成功的前期预热报道和比赛期间的赛事转播，充分显示了总台融合报道的强大创新力和凝聚力。正如国际足联的秘书长所说，经过40年的合作，实际的推广效果和成绩证明了央视是国际足联在中国大陆地区最合适的合作伙伴。

央视这种新生态模式带来的好处并不局限于本届世界杯，由此形成的合作理念还将对今后大IP、大事件的传播带来长期影响，其复用价值也将在未来得到显现。

正确价值观导向为优质内容传播提供保证

央视作为国家级媒体，在把控类似世界杯这种大IP、大事件时，通过主导版权合作和内容报道，能够有效保证内容水准及健康的价值观导向，形成最佳播出效果。

在本届世界杯中，视频平台也纷纷尝试多样化的报道和互动，以体现互联网特有的优势。但同时也暴露出其在现阶段缺乏顶级赛事播出经验，节目往往娱乐有余专业不足，例如优酷网的明星解说大张伟在节目中调侃已故德国门将，就不小心触发众怒；由于技术不过硬，咪咕在直播过程中甚至一度出现了系统崩溃的现象。有观众反馈称，卡顿严重时，在咪咕视频只能看到场上有两队不同颜色的人在动，球都看不见。

好在随着赛事的持续进行，优酷网与咪咕视频各自都迅速做出了相应调整，解说水准与直播稳定性较之前有明显提升。从内容角度来看，视频平台内容更加追求娱乐化效果，但对于世界杯这样的大型体育赛事而言，严谨和专业更加重要。在这方面，央视拥有40年的世界杯转播经验，在内容及节目调性方面更加了解观众的需求，也更符合观众看球的期待。更为重要的是，央视在传播当中起到的价值观导向作用十分显著，促使生态中其他环节的内容制作水准向中心靠拢，这也凸显出这种新生态模式所具备的自我修复能力。

精良制作水准为行业提供内容标杆

这届世界杯，央视依然是观众看球毋庸置疑的首选平台。无论是画面清晰度还是解说，央视无疑都代表着最高的节目制作水准。对比来看，央视直播画质清晰度在三家平台中最高，而且画面决无延迟卡顿，无论是客厅电视还是酒吧餐馆的大屏幕，都是央视世界杯直播的主阵地。解说方面，央视不仅阵容强大，同时语言流畅，风格严谨，对局势的解说也十分到位，这无疑带来了最佳的观看体验。网友们纷纷表示，尽管优酷网和咪咕视频也在解说上试水，但央视的专业度不能不服，还是选择看央视！依托40年的世界杯经验，央视在内容制作方面显示出国家平台的高水准，也为行业树立了可借鉴学习的标杆。这种良性的内容机制能够促进各个平台在内容生产中的不断进步，进而为广大观众带来更精彩的视频内容。

新的分工和协作思路使资源价值实现最大化

央视构建新生态模式，意味着在新的产业结构下探索出了新的分工与协作逻辑。在这个探索过程中，央视找到了一条主流媒体和网络媒体整合联动的新路径，将此前各自为战的线性路径逐渐转变为以央视为中心的网状路径，确保以世界杯资源为核心，各个平台发挥自身优势，实现资源价值的最大化。

一方面，经过本届世界杯的磨合与历练，这种网状路径极大地促进了大IP内容的呈现。其中，央视作为中心点，能够稳定向全平台输出高质量的专业内容，视频平台则更注重内容的多元化呈现，例如推出各种方言解说、明星解说等趣味取向的直播版本。另一方面，咪咕视频和优酷网的加入，让央视的世界杯直播、自制节目及广告，能够实现更多平台的曝光。这使世界杯这一稀缺资源实现电视与互联网平台的多渠道传播，真正实现多方共赢。这种新生态模式也确保了版权资源的最大化利用，能够发挥出热门大IP的最大价值。

在此次世界杯中，央视开拓创新了内容版权的新玩法，是一次成功探索。总结提炼这一模式的运作理念和方法，在未来能够复用于更多大IP、大事件的传播当中。

在本届世界杯基础上，央视开创的这种新生态模式在日后的迭代升级值得期待。一方面，央视可以从主导建立各平台之间的有效联动发力，推动协作，统领价值观不偏离正轨，更好地打造生态闭环；另一方面，对于构建一个健康生态来说，参与方还需要多方拓展，除视频平台外，还可以吸纳有影响力的短视频、微信公众号、知识付费平台、垂直媒体等，从不同媒介形态、内容形态、用户时间等维度构建更严密的生态网络。

新生态模式成为总台旗帜引领下媒体融合的经典案例

坚定不移推进改革、振兴足球，并以此为突破口深化体育管理体制改革，是顺应人民群众新期待、实现体育强国梦的实际行动。《中国足球改革发展总体方案》开篇指出，“发展振兴足球是建设体育强国的必然要求，也是全国人民的热切期盼”。

本次由央视引领，多平台协作传播的生态模式呼应了央视总台的新时代使命，即统筹组织重大宣传报道，引导社会热点，推动多媒体融合发展，加强国际传播能力建设等。

新生态模式产生了1+2＞3的传播效应，具有超强的迅速引起关注、营造话题的能力。央视主导、多平台协作传播的生态模式还可以复用于更广阔的媒体报道领域，除了重大赛事、重大新闻事件外，G20峰会、金砖国家峰会、上海合作组织成员国元首理事会等国际、国内重大经济盛事报道也可复用。十九大报告指出，在电视剧、综艺节目领域“要繁荣文艺创作”，“加强现实题材创作，不断推出讴歌党、讴歌祖国、讴歌人民、讴歌英雄的精品力作”。抗日革命剧、历史正剧等重大主题剧集，都可以参照这种生态模式，由总台引领导向播出，视频网站同步或跟进播出，实现最大化传播效果，形成深刻持久的价值观洗礼。

总之，这种新生态模式的创立，是中央广播电视总台成立以来，主流媒体和其他媒体平台的新型合作模式，是媒体融合发展的一次创举和经典案例。未来，随着更多大IP、大事件的到来，这种由中央广播电视总台主导、多平台共建传播的新生态模式价值还将进一步放大。