数字化时代，消费决策漏斗过时了

吉列尔莫·丹德烈亚（Guillermo Dandrea）

也就是十年多一点的时间，智能手机已经彻底颠覆了我们社会交往、参与政治、获取信息、学习工作以及消费娱乐的方式，极大地促进了许多行业领域的发展，并让那些跟不上时代步伐的企业陷入危机。

如今的消费者发生了很大改变，一台小小的智能设备就可以使他们全天在线，可穿戴技术让他们在外出旅行时拥有更便捷的网购体验。自动化使得他们从工作中解脱出来，有更多的时间从事其他活动。他们更具批判性思维，更注重体验，消费心理从关注外在转向了关注内涵。

发生改变的不仅仅是消费者，还有销售渠道。今天的消费者在寻找他们所需要的产品时，一开始并没有明确的目的。他们是在购买过程中通过搜集不同产品的信息，需求才变得逐渐清晰起来。

过去，消费者做决定的过程如同漏斗，过滤的选项越多，离最终的决定就越近。现在，这样的消费路径已经过时。消费者一旦表现出购买意向，并开始进行比较与权衡，他们的选择范围不但不会缩小，反而会变得特别大。他们可以打开新的窗口，也可以通过不同屏幕上的不同渠道获取信息。购买行为结束后，消费者还可以在网上分享自己的意见，交流各自的购买经历，提出一些建议并就整个消费过程给予评价。

零售商能够通过各种渠道与消费者保持联系，其中包括电子邮件、产品目录（纸质和电子）、网站、呼叫中心、社交网络、电视、个人电脑、移动电话、平板电脑以及送货上门。这种多点接触（全渠道营销）意味着消费之旅的革命。它迫使零售商要为消费者提供全方位消费体验，否则将无法在激烈的市场竞争中立足。全渠道营销环境下，传统的实体店和品牌该如何应对呢？

加强自身能力 企业一方面要提供良好的顾客体验，以便和数字营销形成有效的补充，另一方面必须鼓励其团队培养分析能力，从而更好地了解消费者的兴趣和需求，进一步优化资产并调整库存。

采取指数型思维 传统企业资源有限，通常采用线性发展模式。指数型企业则不同，它们并不是重资产公司，而是依靠丰富的资源进行运作。例如，车辆共享平台无须拥有自己的出租车车队，只需利用路上丰富的司机资源，向享受搭乘服务的乘客收费即可。

营造难忘的购物体验 消费之旅往往从线上开始，以线下访问实体店的方式结束。线下的购物体验如果缺乏吸引力且不够便捷，消费者还是会选择足不出户，在家购物。零售环境必须以人为本，打造得如同影剧院一样引人入胜。最终的购买必须成为购物体验中最核心的记忆。为达到这一目的，商家已经开始通过一些社会活动辅助销售，如集体课堂、艺术展、文化访谈或朋友聚会。

全程陪伴式营销 从需求的出现，到对产品的研究、寻找和购买，再到相关附加产品的选择，新的数字技术可以让品牌全程陪伴消费者的整个决策过程。千禧一代每天接觸手机多达50～150次，因此最好为他们提供常规的个性化服务，而不只是用群发邮件的方式对他们进行“撞大运”式的狂轰滥炸。

效率优先 上述所有方案都需要强大的财务支持。价格的透明和工作时长的缩减将挤压利润率。在这样的情况下，效率成为关键。Zara、H&M;、优衣库、星巴克、宜家以及沃尔玛这些全球领先企业的出现不是偶然的。它们都有严格高效的管理流程，这一流程也为顾客创造了价值。