图书行业新媒体运营模式探究

肖贵平

摘 要：在社会转型升级发展的关键时期，特别是随着电子商务的不断发展，图书这一传统行业如何在新形势下实现营销发展和突破，成了图书经营企业者关心的一个重点课题。本文对新媒体环境下图书的运营发展模式进行了探究，提出了图书行业未来的运营趋向。

关键词：图书行业 实体店铺 电商平台 运营模式

在社会转型升级发展的关键时期，特别是随着电子商务的不断发展，图书行业和相关企业在管理和图书销售方面面临着更加严峻的挑战。实体图书行业要想发展进步，就要特别重视营销渠道的拓展和新市场的开辟，提供“实体店铺+电商平台”的双重运营模式为其在激烈的市场竞争中争取更多的优势。

一、全面引入O2O运营模式

社会经济的快速发展和信息化水平的提高为快速消费品全新营销方式的开辟和发展提供了新的机遇。O2O运营模式作为一种现代化的营销理念已经逐渐在快速消费品的营销过程中进行了尝试。O2O即 “Online To Offline”，故名思议，就是“线上线下”的总和。也就是将线上的潜在消费者通过一定的途径吸引到现实的商店中去，通过网络支付的方式来购买实体店中的商品和服务，同时在线下实体店中享受服务。

O2O这种运营模式，强调的是线上销售与线下体验的结合。这种营销运营方式既具备网络销售的优点，可以为读者提供更多选择的同时帮助其节省时间，同时也具备线下消费的优势，可以使读者享受到实体店的优质而又全面的服务，减少读者的后顾之忧。大量传统的新华书店在遭受网店的冲击时，尝试进行电商转型，寻求新的增长点，探索一种全新的电商战略，O2O商业模式成为传统企业寻求的新突破口。例如浙江省新华书店集团投资搭建综合平台——博库书城网，而更多的实体书店借助于第三方平台，如当当网、京东网、天猫网等开店中店。但是，全球最大的图书网络电子商务公司——亚马逊公司却于2015年11月在美国西雅图开设第一家实体书店，突破传统类型的书店，打造独具特色的书店，由此宣告由线上改变线下的时代，真正来临。之后，亚马逊公司在波特兰、旧金山、芝加哥、纽约、新泽西、波士顿等地相继开设实体书店，让读者更好地享受线下实体店的服务，而且实体书店也有助于提升人们对亚马逊的品牌忠诚度。

当当网于2016年在长沙开设当当首家实体书店，之后在成都、长春、烟台、株洲、泸州、蚌埠、沈阳、北京等地开设了100多家实体书店，打造一种新的生活理念和模式，满足体验、社交等多方面需求，做“城市的文化坐标，街区的阅读灯塔，读者的精神家园”，线上引流购买、线下消费体验，将零售模式与体验相结合，真正做到线上线下双渠道合力发展，并形成有效闭环的消费方式，这是电商平台信手拈来的技巧。

O2O的运营模式运用在图书行业已经越来越多，推动了图书电商产业的发展，也促使传统书店进一步突破传统营销的局限性，为图书运营的发展创造更多的机会。

二、在图书销售中采取APP推广策略

随着移动互联网时代的到来和网络消费环境的改变，中国网络零售业得到了快速的发展。图书行业的网络线上营销的雄起，给传统图书产业带来了很大的冲击和挑战。当前，在新媒体环境下，APP运营对于广大消费者而言已经不再陌生。因此，在新媒体的环境下，图书行业应该兼顾线上与线下营销的发展，采取更加科学的APP推广策略为自己赢得更多的潜在客户。一方面，图书出版商或者经销商可以与当当、京东、天猫、苏宁易购等较为著名的电商平台进行合作，充分利用这些成熟电商平台的优势资源进行APP营销；另一方面，图书出版商或经销商也可以致力于开发自己的APP社交营销软件，加强宣传和推广，开展图书在线试读活动，以此来提高知名度，完善各种在线支付方式，為读者提供更多便利。

例如，中国少年儿童新闻出版总社开发了“红袋鼠故事屋”APP，这是专门为0-9岁儿童设计的一款移动应用产品，有睡前故事、国学故事、美食故事、传统文化等专题故事，还有动画，以及旗下的《婴儿画报》《幼儿画报》等提供的音频故事，为读者提供更好的服务，同时也是对图书的展示和推广。在这款APP里，家长还可以录制自己的故事或录制宝宝讲的故事，促进亲子阅读，营造阅读环境，让宝贝拥有一个充满故事的童年。

又如，中信书院APP是中信出版集团精心打造的一款提供优选好书阅读的客户端应用产品。其提供电子书、有声书、好书快听、视频读书、精品课程、浓缩书、知识专题等，读者还可以免费试听、免费试读，先体验再付费，为读者在碎片时间提供优质的知识服务。

三、注重社群营销模式，为读者提供定制式服务

社群营销，是基于相同或相似的兴趣爱好，凭借某种载体聚集人气，通过提供产品或服务满足群成员需求而产生的商业形态。社群营销已经成为图书行业营销推广的重要途径，其营销模式大体分为以下三种。

一是第三方垂直营销的自媒体社群平台，如“童书出版妈妈三川玲”“凯叔讲故事”“小小包麻麻”“罗辑思维”等。这类自媒体社群平台比较成熟，粉丝众多，出版企业通过与这些平台的合作，不仅可以实现图书销量的增长，还可以扩大出版企业的知名度。例如，在图书行业创造一个又一个销售神话的“罗辑思维”，以罗振宇超强的人格魅力和丰富的知识储备，以“死磕自己，愉悦大家”的理念，以“有种、有趣、有料”的话题，自2012年上线以来，迅速聚集了成百上千万的粉丝，每期的平均点击量在100多万左右。谭伯牛的《战天京》2004年首版只卖了不到1万册，经罗振宇推荐后，其罗辑思维独家定制版单日销量就达1万册，上线70小时2万册现书售罄，最终以单周累计销量5.38万册成为“爆款”。《光荣与梦想》，全套定价199元，售出了近10万册，成为罗辑思维卖得最好的产品之一。一本哲学书《世界为何存在》4个月售出了9万册。此外，《春秋大义》《疯狂的投资》《金雀花王朝》《正义的成本》《富兰克林传记》《一课经济学》《中国文学史》……一系列曾经的“冷门书”都引发了一次次的抢购热潮。

二是出版社自建的微信公众号、微群、微博、QQ群、豆瓣等社群营销平台。这种社群经营平台中，读者成为交流沟通的主角，出版企业可以通过读者间的互动交流了解到他们的需求，从而进一步实现图书的精准策划与销售。

三是以盈利为目的的大V社群，如“十点读书”“慈怀读书会”“未读”等。这类社群平台主旨明确，内容涉猎广泛，不会对推荐书目的类别和主题有所限制，只要内容足够优质，就可以提供给读者选择。作为国内阅读类第一大号——“十点读书”自2012年底入驻微信公众号平台，至今已有上百万的粉丝，每条微信发出24小时后，阅读数均超过10万人次。

目前，社群经济已经成为一种主流的经济模式。出版企业在社群运营时，应根据自身情况，采取合适的社群模式，进行精准营销。另外，出版企业和图书经销商要加强服务意识，提高服务水平，创新服务方式和服务手段，争取为不同需求、不同喜好的读者提供互联网定制式的个性化服务和图书搭配购买套餐，既是图书经销商真诚的服务态度的体现，同时也对服务质量的提高起到了一定的促进作用。

四、充分运用新媒体网络视频、音频和直播平台优势，展开营销活动

网络视频营销作为病毒营销的主要手段已展示出超越传统营销方式的传播力。首先，视频营销比文字更具有感染力，综合运用了形式、声音、图像，对视觉的冲击比较大；其次，视频营销传播速度更快，传播周期更灵活；最后是视频营销摆脱了传统媒体单向沟通的局限性，跟用户形成非常有效的互动和分享，并在互动的过程中逐渐渗透，最终实现营销目的。例如，大家比较熟悉的网络视频平台爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频等，不但能够在活动推广期实现跨媒体的立体式传播，即使在活动结束后相关的视频资料、评价系统仍继续存在，可以使话题持续得到关注，用户可以根据自己的需要随时点播并参与互动，传播周期具有较强的随意性，解决了信息发布时间与受众需求时间之间的矛盾，实现了用户需求与企业销售意图的精准对接。例如新东方中文精选图书分级阅读在优酷上实现了1.3万次播放，这对于传统媒体来说，是很难实现的。

音频是一种非视觉的媒体。互联网音频平台将声音的伴随性优势发挥到最大，将各种碎片化时间充分利用起来，无论是上下班路上、散步健身、做家务或是临睡前，都是音频得以最佳伴随的碎片时间和应用场景。

目前，图书行业借助音频平台进行图书营销较多的是“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”“懒人听书”等。这些音频平台各有其特点。“喜马拉雅FM”手机客户端自2013年3月上线，目前已成为中国最大的在线音频分享平台，内容丰富，涵盖有声小说、新闻谈话、综艺节目、相声评书小品、音乐、教育培训，等等。“蜻蜓FM”于2011年9月正式上线，目前已经拥有超过3億的用户，除了收录全国3000多个广播电台，1000多家高校电台，还新增了主播电台、有声读物、各类播客等点播内容。其内容涵盖音乐、科技、新闻、财经、脱口秀、小说等各种类型，每天累计收听时长超过2800万小时。自2017年“蜻蜓FM”正式布局知识付费市场，接连推出《蒋勋细说红楼梦》《矮大紧指北》《局座讲风云人物》《老梁的四大名著情商课》等一系列独家付费音频内容。《蒋勋细说红楼梦》专辑已经拥有超过2.2亿播放量，《矮大紧指北》上线首月，突破10万付费订阅用户，刷新音频内容付费行业纪录。“懒人听书”提供免费听书、听电台、听新闻等有声数字收听服务，用户规模上亿，拥有文学名著、有声小说、曲艺戏曲、名家评书、儿童文学等海量资源。

图书企业拥有大量的图书有声版权，可以跟这些音频平台合作，为读者用户提供聚集和互动的平台，提高企业和图书的品牌知名度。

流媒体时代，网络直播平台为当前的出版行业提供了全新的营销场所。网络直播平台具有庞大的用户、垂直精准营销、传播迅捷方便、交互性更强、单位成本低的优势，日益受到出版企业的重视。目前，国内多数出版企业选择了和网络直播平台进行深度合作的方式，如与腾讯文化、新浪读书、优酷土豆、咪咕直播等平台同步直播，在尽可能短的时间内聚集更多用户。例如腾讯文化已经与多家出版社合作直播了上百场读书会。读者用户通过手机可以在任何环境下实现高清直播，与作者、出版者实现互动。通过这种互动交流方式，不仅缩短了作者、出版者与读者之间的距离，还增强读者对作品或者出版社品牌的忠诚度和黏度。

网络直播给传统出版企业提供了一个迅速切入终端市场、抓住终端客户的机会。因此，出版企业要主动积极利用网络直播平台，抓住自己的核心用户资源，同时也要注意扬长避短，最大限度地将图书以及相应的衍生产品销售出去。

在新媒体环境下，图书在运营模式的发展过程中，要兼具专业化、多元化和规模化的多重发展趋势，这样才能使传统的图书营销方式得到发展和突破。相信通过这些电子商务运营模式的应用，一定能够促进图书行业在新媒体环境下开辟更加广阔的营销渠道，获得更大的利润空间和发展前景。

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（作者单位系文化发展出版社有限公司）