行业期刊加强舆论导向的编辑策略

高宏丽

摘 要：作为国家部委、行业协会等机构的机关刊，行业期刊在面对“苟日新、日日新、又日新”深刻变革的时候，应当因时而变、顺势而为，在办刊理念、编辑策划、运作方式、把握规律上要有新突破、新思维、新创造、新认识。本文试以《中国税务》杂志为例，简析行业期刊如何顺应新时代发展的需要，立足行业特色和资源优势，加强编辑出版的导向与策略，不断提升行业期刊的传播力、引导力、影响力和公信力。

关键词：行业期刊 舆论导向 编辑策划

当今时代，舆论环境、媒体格局、传播方式都在发生深刻变革。党的新闻舆论工作必须适应这种变化、尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高传播力、引导力、影响力、公信力。作为党报党刊的一分子，行业期刊长期担任着中央各大部委机关刊的角色，肩负着宣传党的路线方针政策的重要使命，是党和政府的舆论喉舌和宣传阵地。在当今自媒体强大的舆论场中，坚定正确舆论导向、强化“阵地意识”“引领意识”、唱响主旋律、传播正能量，不断提升国家话语的国际影响力，是新时期行业期刊充分发挥行业宣传主渠道、主阵地作用的题中应有之义。

一、高举旗帜，占领阵地，坚持以人民为中心的舆论导向

在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记把新闻宣传工作提升到治国理政、定国安邦的新高度，这是新时期党赋予舆论宣传工作的新职能、新使命。胜任新职能、履行新使命，行业期刊必须高举旗帜、抢占舆论制高点，努力将本行业的发展与党和国家的大政方针紧密结合。历史和现实都证明，舆论宣传阵地没有真空，正确的舆论思想不占领，错误的思想舆论就会占领。

1.突出行业特色，强化服务意识，充分发挥行业宣传主渠道、主阵地作用。行业期刊作为对受众细分后的产物，一般都有自己特定的目标群体和宣传宗旨，即行业期刊肩负着本行业宣传和舆论引导的重要使命。行业期刊的编辑出版应当准确把握读者的多元需求，及时调整刊物的角色定位，树立精品意识、服务意识、创新意识，在凸显行业特色、形成自己风格的基础上，通过增强刊物的权威性、指导性和实用性、可读性，提升刊物的传播力和影响力。

笔者所在的《中国税务》杂志是一本隶属国家税务总局、以涉税内容为编辑出版对象的行业期刊。在编辑出版实践中，我们着力凸显税务的独特价值，通过税收支持经济和社会发展的成效，阐述社会主义税收的性质和职能作用；通过精心策划与税收中心工作密切相关的重点选题，服务税收改革发展大局；通过深刻解读税收政策、深度报道税收事件、深入宣传先进典型，提高税收宣传的感染力和影响力；通过认真学习税收业务、准确把握政策内涵，彰显税务期刊的权威性、专业性和实用性，始终坚持“阵地意识”和“引领意识”，充分发挥税收宣传主渠道、主阵地作用。

2.上连“天线”，下接地气，坚持以人民为中心的舆论导向。党的舆论宣传工作肩负着阐释党中央重大决策和工作部署、反映人民伟大实践和精神风貌的重要职责。作为国家部委机关刊，行业期刊的舆论导向事关贯彻落实党的理论和路线方针政策的大事，同时又关乎广大人民群众的切身利益和现实诉求，可谓上连“天线”，下接地气。在出版实践中，对于涉及国家重大决策部署的宏观重大题材，简单笼统地展示、照本宣科地说教，其宣传效果定会大打折扣。要做好舆论宣传引导，应从政策的初衷和落脚点着眼，以改革发展的成效为切口，以点带面，以微观诠释宏观，以细节铺陈全面，以故事述说成果，全面深入展示工作的亮点经验。

作为目前我国唯一公开出版发行的涉税内容为主的财经类期刊，《中国税务》杂志始终坚持“两个面向”的办刊方针，既面向各级税务机关和税务人员，又面向广大纳税人；既突出政策性、权威性、导向性，同时注意知识性、指导性、实用性。比如，2017年中央经济工作会议是党中央国务院继党的十九大召开后的第一次就近一个时期经济工作进行的重大判断和部署。宣传报道这一会议，《中国税务》一方面在“时政纵览”“税收要闻”栏目，对会议的重要观点进行摘录和重点介绍；另一方面，对其中涉及税收的供给侧结构性改革、激发各类市场主体、实施区域发展战略、保障和改善民生水平等宏大选题，我们把“民生关切”作为编辑策划的切入点。在坚持以人民为中心的思想指引下，我们找到宏大议题与个人生活的契合点——“纳税人获得感”、“老百姓的幸福指数”“大众创业万众创新”……这些关乎百姓幸福和尊严、关乎社会大众利益和诉求的细节，最终转化成《民生财政：梦想照进现实》《房产税改革路在何方》《税制改革的专家设计》等精品文章。一系列的策划，以化繁就简、深入浅出、通俗明了的表现手法，把内容宏大、读来枯燥的政策文本转化成一个个生动鲜活、耐读又亲切的案例和故事，成功解读并传达了中央加快财税体制改革的发展路径和核心指向，收到良好宣传效果。

二、借势造势，融合创新，加快构建舆论引导新格局

随着互联网的兴起，以微博、微信等为代表的新兴数字化媒体蓬勃发展，吸引了大批受众关注和参与。哪里有人，哪里就有舆论。传统媒体“时滞”“自语”和“灌输”与互联网“快速”“多元”“平等”的社会参与方式形成了鲜明的对比。要在众声喧哗的舆论新常态下，把握话语权，唱响主旋律，行业期刊必须将自己深耕多年的内容优势、人脉资源、品牌价值等与新媒体技术进行有机融合；在表达方式、渠道选择、受众分析、传播内容、反馈机制上适应发展要求，主动发声把握话语权，快速发生提升影响力，多方发声扩大覆盖面，努力构建舆论引导新格局。

一是发挥优势互补，加强联动合作，不断巩固壮大主流舆论。当前，受众需求越来越多，参与意识越来越强，思想观念越来越多元，舆论传播呈现出人人传播、多向传播、海量传播的特征。适应分众化、差异化传播趋势，传统媒体要主动借助新媒体传播优势，打通并用好信息传播的新渠道，以传统主流媒体的内容优势赢得新媒体条件下的传播优势。

近年来，按照中央关于“加快传统媒体与新兴媒体融合发展”的要求，《中国税务》编辑部与中国税务杂志社网络信息部、影视中心攜手合作，加快网络信息平台、新媒体“双微”平台、影视播出平台和舆情监测平台建设，打造“期刊+网站+影视+‘双微”互动融合的宣传模式。一是将《中国税务》杂志的相关内容以“专家视点”“权威资讯”“政策速递”“办税故事”“纳税提示”“财经观察”“图说现场”“税务时评”“钟税官信箱”等栏目进行发送。通过线上线下互动沟通，为读者和用户提供权威信息、延伸性解读及专家观点。二是发挥《中国税务》文字创作和对税收政策把握准确的优势，积极探索纸刊与影视媒体的互动融合。具体方式是，由《中国税务》派出精干采编团队，其采写的内容既用于刊物出版，又制作成电视专题片登载于中国税务网站，其中一些精彩片段还被制作成贴近纳税人的微内容、微视频推送到“双微”平台上，实现“同一素材多渠道发布、多角度展示”，形成了全方位、多层次、多声部的主流舆论矩阵。

二是融势造势，抢占先机，主动作为把握话语权。早在两千多年前孟子就说过，“虽有智慧，不如乘势；虽有鎡基，不如待时。”在新媒体勃兴的当下，增强舆论宣传影响力，要善于把握国家重大政策方针出台之时，顺应知名企业和知名人士对这些大政方针落实中具有深刻感受和体验之机，相机造势，乘势而上，顺势而为，主动把宣传的内容融入国家大政方针出台前后的密集宣传战中，融入社会关切话题的积极回应中，把具有重要社会影响力人士正能量的感受在宣传中体现和展示出来，抢抓时机，融势造势。

2017年10月18日，党的十九次全国代表大会在北京召开。《中国税务》编辑部借助网络媒体传播广、发布快的优势，利用“中国税务杂志社”微信公众号平台，及时发布了“我看十九大”征集令，请广大税务干部和纳税人谈感受、聊触动、忆既往、展未来。借助学习党的十九大的热潮，在9天的征集期间内，收到广大税务干部及纳税人的大量留言。再比如，2013年“两会”期间，《中国税务》记者抓住时机采访时任中央政治局委员、上海市委书记韩正，请他谈谈“营改增”实施效果。上海市是“营改增”试点的首选之地，韩正时任上海市委书记且具有政治局委员的身份，当时“营改增”试点一年有余，由他精辟地点评实施效果，对增加“营改增”评价的正能量，效应自不待言。《中国税务》不失时机在显要位置重点推出，在社会上引起很好的反响，给当时的“营改增”进程以积极有力的推动。这种抢抓时机、融势造势的宣传方法，与常规方法相比，高下立见。

三、凝心聚力，明辨是非，营造改革发展良好舆论氛围

习近平总书记指出，改革的部署推进到哪里，新闻舆论工作就要跟进到哪里。当前，我们正处在全面深化改革、推进深刻变革的时代，在各种利益关系交织、深层矛盾凸现、价值观念多元、舆论生态多样的复杂形势下，把握好宣传的方向，正确引导舆论，必须要紧密围绕中心工作、着力服务改革发展。

一是正面宣传，凝聚共识，为改革顺利推进“鼓与呼”。团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针。在当前全面深化改革的大背景下尤其需要通过弘扬主旋律、唱响好声音、传递正能量，凝心聚力、鼓舞士气，为改革顺利推进营造良好舆论氛围。近年来，《中国税务》杂志配合国家和税收改革、发展预期，充分发挥行业期刊舆论引导作用，契合大势，廓清迷雾，校正偏差，增进理解，凝聚共识，营造为改革护航、为实干加油的舆论氛围。以营业税改征增值税改革（以下简称“营改增”）的宣传为例。全面推开营改增试点是财税体制改革的“先手棋”和攻坚战。2016年，改革甫一提出，《中国税务》杂志即从税收实务的角度编辑策划了一组文章，第一时间为纳税人提供权威、专业、实用的解答；改革之初，《中国税务》派出多路记者分赴全国十几个省市，深入一线，问计问策于征纳一线的税务干部和纳税人，了解改革动态和国家效果，以专业视角、翔实的调查采访为党中央、国务院和税务总局领导提供决策依据；改革实施一段时间后，《中国税务》适时约请财税专家、税务官员、中介机构和纳税人代表，举办了“历史视野中的营改增”“后营改增时代的税务挑战”为主题的座谈会，科学、客观地评估改革成果。座谈会上，嘉宾们集思广益、畅所欲言，为下一阶段的税制改革提供了重要借鉴。特别是，由于与会嘉宾均是相关领域的知名人士，借助他们个人的知名度和影响力，座谈会的研讨成果受到了各方高度关注，有效提升了期刊的传播力和引导力。

二是要明辨是非，澄清谬误，剔除影响改革发展的杂音、噪音。行业期刊作为行业领域宣传的主渠道、舆论“喉舌”，担当着解读政策法规、反应舆情民意、发现矛盾问题、引导社会舆论、推动实际工作等重要职能。因此，明辨是非、澄清谬误当是行业期刊在宣传和舆论引导中义不容辞的职责。

近年来，税收因为与公众利益的高度关联而备受关注，加之税收本身的专业性、复杂性，税收负担、纳税服务、工作作风、干部廉政等问题时常被推上舆论的风口浪尖，“馒头税”“月饼税”等税收误读现象时有发生。作为国家税务总局机关刊，《中国税务》杂志牢固树立“主流声音不占领、杂音噪音必然要去占领”“不是东风压倒西风、便是西风压倒东风”的强烈意识，利用自己在发布税收新政、分享管理经验、介绍办税流程等方面的资源优势，以权威、专业的观点，准确、及时地对社会关注的税收热点进行解读和澄清。比如营改增改革实施一段时间后，个别纳税人出现了税负“不减反增”的现象，《中国税务》及时约请财税专家、税务官员予以解释、澄清，对一些借改革之机谋涨价之实的投机行为给予揭露，有效遏制了引发改革负面情绪的不良信息，澄清了社会对于国家减税政策的误读，矫正了人们因受专业制约而出现对税制改革理解上的“偏差”，促进税收改革顺利推进。

四、树大国形象，讲中国故事，努力提升中国话语国际影响力

近年来，我国国际地位日益提高，如何在“西强我弱”的国际舆论格局中更好地传播中国声音，是当下行业期刊面临的一个新课题。笔者以为，构建与“中国崛起”相匹配的舆论环境，既要善于讲故事，又要善于讲道理，通过引人入胜的方式启人入“道”，让人悟“道”，努力提升中国话语的国际影响力，让全世界听到并听清中国好声音。以《中国税务》为例，近年来，在对外宣传方面有一些实践，积累了一些经验。

一是凝聚团队力量，融合内外智慧，讲好税收故事。随着我国对外经贸往来及“走出去”企业的日益增多，中国税收主动参与、融入国际税收的竞争与合作中，在诸如《OECD税收协定范本》《联合国税收协定范本》等国际税收新规则中打上了“中国方案”的鲜明烙印。2016年5月，第十届税收征管论坛FTA大会首次在中国召开。为做好FTA大会宣传工作，中国税务杂志社高度重视，精心组织，策划、出版了《中国税务》FTA中、英文專刊，向国内外读者介绍FTA和中国税收改革主要进展；采访团队以税收业务精湛、专业英语过硬等优势，在所有参与报道的中央媒体、社会媒体中独树一帜，对爱德华·楚普、帕斯卡·圣塔曼等多位国际知名人士进行深入采访，向世界传递了中国税务声音，展示了大国税务形象；同时，对会议和专访进行全程摄像、摄影，录制的视频节目在国家税务总局官网播出，赢得了国际舆论的高度关注；许多国外有关机构会后联系编辑部，希望购买《中国税务》FTA英文专刊，给了我们极大的信心和鼓舞。

二是立足专业优势，突出行业背景，主动作为提升中国话语影响力。由于历史、经济、文化等原因，中国真实面貌和西方主观印象之间存在较大“反差”，在国际上有理说不出、说了也传不开的状况普遍存在。例如，《2018年世界银行营商环境报告》（以下简称《报告》）显示，中国营商环境排名靠后，这对中国吸引外资产生了一定的负面影响。《中国税务》杂志作为国家税务总局机关刊，一方面着重介绍了我国该年度税收相关指标整体进步的趋势；另一方面，组织召开了“全球化视角下的中国税收环境”座谈会，邀请财税界知名专家学者、税务官员、纳税人代表对我国税收环境的现状、问题进行多维度分析，并提出应对的政策和建议。同时，我们约请国家税务总局纳税服务司对《报告》中的税收部分进行了权威、专业、客观的回应，收到了意想不到的正向影响。特别值得一提的是，在《中国税务》杂志的积极建言和沟通交流下，我国税务部门在全面开展营改增试点采取的压缩办税时间、联合税务稽查、国务院系列减税政策等改革成效，将在未来的《报告》中予以体现，预计对中国税收相关指标排名将产生正面影响。这次成功的宣传案例，为《中国税务》今后加强对外宣传建设、努力提升国际话语权积累了宝贵经验。

参考文献：

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（作者单位系中国税务杂志社）