重塑我国数字出版产业链的利益平衡

宋伟　刘禹希

摘 要：数字出版是出版产业的新业态。我国当前的数字出版产业存在着利益失衡的状况，突出表现为数字出版领域多种多样的问题。本文通过对数字出版产业链及其上、中、下游各利益主体的失衡状况进行剖析，提出了从产业链全局的视角和高度对数字出版产业的利益分配进行综合调控的治理新思路，以期实现该领域多个问题的有效化解，重塑数字出版产业新业态。

关键词：数字出版 产业链 利益平衡

数字时代的到来给国内外出版业以革命性的冲击，出版产业的新业态开始形成。以编、印、发三个环节为核心的传统出版产业链被打破，新业态重新定义了各分工主体在产业链中的地位。印刷商、印刷设备商和纸张供应商首当其冲，从产业链中迅速退出，实体书店等线下销售企业也随之黯然；同时，新的主体（如网上书城等线上平台）开始参与到出版产业链中。在印刷与发行两个传统环节被颠覆后，传统出版商也开始面临数字革命的冲击。

在数字时代，多种主体融入框架简单的数字出版产业链。一方面，产业链的主体更加多元化，关系网愈发复杂。除了传统参与者，数字出版商、平台运营商、网络运营商、硬件提供商等也加入到数字出版产业链中，形成了传媒、通信、IT、金融等多产业共同参与和交叉融合的局面。另一方面，产业链的框架愈发简单。在我国，数字出版产业形成了以“内容+市场”为核心的二元架构，各分工环节的边界模糊。在美国，自助出版和按需出版成为热潮，许多作家将自己的角色转变为出版社，成为代理人和编辑的竞争对手，在这种新业态下，甚至用“作者→读者”就可以来表述产业链。

数字出版产业改变了传统出版产业单一、线性的分工模式，产业链结构更加多样，并在持续构型、发展和演化。数字出版产业链的建构与传统业态相比更加灵活。随着出版产品的“虚拟化”，作者、出版商、经销商等角色都正在转变为或有系统。数字出版产业链的灵活性也意味着不稳定性更强。数字出版产业链的分工不再被固化，同一企业可以同时扮演不同角色，甚至会同时触及产业链上中下游三个环节。在这样的背景下，“内容创造”的上游和“市场营销”的中下游都有潜力成为产业链的主导者，然而由于上下游均可具有高附加值，各环节的价值丰度难以估量，利益分配较难，冲突较大。同时，各个企业都在试图占据更多的产业链环节和市场，这使得出版与营销发行平台逐渐一体化，许多企业试图实现包揽产业链的产销通吃，跨界竞争十分激烈。

虽然数字出版产业链的不稳定性强，但我国市场自发形成的数字出版产业链长期具有“市场”环节主导的特点。从作者到平台运营商，从上游到中下游，产业链的主体与用户的距离越来越近。为了在“平台和渠道为王，市场优先”的数字出版产业链中占据有利地位，各类企业都尽可能地缩短渠道，贴近平台和市场，寻求直接越过其他主体与用户发生关系。就在数字出版产业链这一新业态的形成以及产业链后续长期不稳定的发展变化过程中，多种主体间的利益冲突就显现了。

一、数字出版产业链的利益失衡

（一）我国数字出版产业链利益分配的现状

利益分配模式随新业态的出现而发生改变。数字出版产业链的多元主体在利益分配上出现了分歧。个别主体甚至为了一己私利而损害着其他主体和整个产业链的利益。同时，各主体在利益分配格局中的地位不同，信息不对称。例如，内容提供商难以清楚地掌握销售信息，难以确保自身利益不受发行等其他环节损害。此外，数字出版产业链中的同类主体间也在争夺利益。例如平台运营商之间的竞争就很大，当当、亚马逊等企业在电子书业务上常打价格战。为争夺市场，各方甚至以牺牲内容提供商的利益为代价，加剧了产业链的利益失衡。

与欧美相比，我国数字出版产业链的利益分配模式还不成熟，分成比例差距很大，易引发恶性竞争。同时，分配现状复杂多样，相关经济数据不透明，存在大量不合理的分成比例和利益模式。当前，渠道和平台常占据优势地位，以磨铁图书为例，其与中国移动四六分成，作者一般仅能与磨铁再五五分——产业链的八成利润都被渠道和平台拿走了。利益分配的运作主要依靠各方的信誉和良心，作者等弱势主体对数字出版常持不信任的态度，亟须有效的外部监管。因此，我国数字出版产业链的利益分配仍需进一步优化。

（二）我国数字出版产业链的利益失衡

数字出版产业链中的利益关系更为复杂，我国数字出版产业链的上、中、下游均存在利益失衡。虽然价值根植于上游的内容资源，但是下游产业企业对上游产品不断进行价值实现和增值，这使得产业链的各环节之间和各利益主体之间博弈激烈。

1.产业链上游

上游的内容提供商无明显优势，缺乏技术、渠道和平台，拥有大量内容资源却难以获利。数字出版商通过与其合作来获得内容资源，但双方签订的合约常有失公平，贱卖内容的情况在出版产业中较严重。一些下游企业还向产业链源头进军，直接与作者合作，进一步打压其生存空间。产业链上游企业既难以获得下游的销售信息，又缺少話语权和定价权，应得利益被侵占，所获得的经济利益通常低于其价值期望。

作者的权益常受侵犯。出版商在短时间内难以获得有效授权时，经常会先侵权再谋求授权。数字出版商侵占作者利益的情况包括直接使用、数字化后出版使用和不按约定使用等三类情形。除非作者的利益受到较大侵害，高于维权成本时才会维护合法权益。维权成本过高导致部分作者只能放弃数字权益，甚至产生了对数字出版的抵触情绪。内容创作者未从版权产业中获得应得收益，创作热情受到打击。

作者与内容提供商之间也存在博弈。一是数字版权的归属。两者签订的协议常忽视了数字版权的归属，也未明确数字版权的权利范围、内容、收益方式和授权期限等具体内容。数字化形式是多样的，作者和内容商之间的约定合同可能是模糊的。模糊的合同表述及相关方的理解偏差还可能引发违反作者初衷的版权许可和权益转让。二是数字版权的维权。部分作者对数字版权认识不足又身处弱势而损失了正当利益；在欲寻求保护时，又缺少专业知识、证据、精力和资本去应对侵权行为。

2.产业链中游

数字出版商内部存在利益冲突。一是无序化、同質化竞争严重。数字出版商发展模式趋同，大量作品未形成独家传播机制，不受复制限制，内容重复，竞争无序。这使产业链资源得不到高效分配，生产效率低下，整体经济利益低。二是相互设置壁垒，缺少合作。例如，数字出版商为了保护数字版权，为了利用自己的技术标准占有更多的客户和市场，各自为营地开发了与其他厂商不兼容的软件平台或内容格式。数字技术标准复杂多样不仅降低了消费者的体验，而且给数字出版产业的整合与发展设置了障碍。

网络服务提供商侵犯其他主体利益。这类企业为作品上传和下载，复制和传播提供了免费平台，间接侵犯了整个产业链的利益。网络服务提供商获得了知名度、影响力、点击率、广告费、用户绑定等其他实际收益，应当给予版权人报酬。部分非营利性平台虽无侵犯版权的初衷，却实际造成了消极后果。我国网络服务商在未知侵权的情况下未直接获得经济利益，且发现后及时采取措施的可以不承担经济责任。该规定使服务商版权意识更加淡薄，甚至为图私利而故意放水。

3.产业链下游

用户与作者间的冲突引发了深层次的问题：增进公众福祉抑或保护私有财产？个体与社会、产业链内外的利益博弈被激化。博弈的结果令人遗憾：所有主体的获益都在减少。数字版权产品最终要输送到内容消费者，然而其可传播、可复制、可加工的技术特征未曾改变，产品价值仍可继续挖掘。根深蒂固的网络免费观损害了版权人利益，版权价值被非法攫取。很多用户对数字作品的使用超出了付费使用的合理范畴，如未经许可分享版权作品，对作品再加工并获利，破解作品的数字保护技术等。另一方面，为了加强版权保护，产业利益和公众利益也在减少。过度的保护限制了作品的传播，降低了作品的经济价值。因用户行为失范导致的过度保护还可能限制部分合法用户的便捷使用，最终伤害了公共利益。

近年来，硬件提供商和技术提供商依托自身与用户的紧密关系，也开始对中上游主体发难。例如苹果手机不合理地规定要获得微信、映客等APP打赏功能分成的30%。更多的主体开始参与到产业链利益纷争之中，给整个数字产业链利益调控与监管敲响警钟。

二、重塑数字出版产业链的利益平衡

（一）理想的利益平衡环境

面对数字出版产业中的各类问题，我们应当反思这些问题是否有内在的联系，是否是产业链利益失衡所引发的。处理这类问题，应当在产业链利益平衡的基础之上进行集中解决，如果仅着眼于某一个问题，可能会适得其反地诱发新的问题或加剧其他利益冲突。在处理产业链中的某一对利益失衡的关系时，应对各主体及各环节间的利益关系兼顾。

在良好的产业环境下，产业链各主体应当认同和尊重内容创作者的创作权，内容创作者通过先授权再传播而获得其作品数字化的收益。同时，终端的使用者能够通过付费许可使用和免费合理使用充分地接触内容资源，既满足个人需求又尊重他人版权。而中间传播者获得的价值回报应当来源于其市场推动和联系产业链两端的劳动，获得与其劳动程度匹配的规范的收益。在这样的模式下，产业链的上中下游拥有共同的价值观念约束，都在按照一定的社会契约完成各自分工，同时依托外部的有效监管和技术措施的有力保障形成一种相对的利益平衡。

（二）重塑利益平衡的手段

1.尊重市场规律，发挥市场作用

市场可以实现自发性调节，产业链中的利益失衡问题可能会随着市场机制逐渐调整。例如百度文库等很多平台近年来都在积极探索，主动减少分成，以内容和质量换取市场。与其他刚性手段相比，市场更具时效性和灵活性。在各个主体追逐商业利益的同时，市场的理性还要求其尽可能地维护产业链的利益平衡，实现产业的长久可持续发展。特别是数字出版商等主体可以成为重塑版权利益平衡的推动主体。

2.充分发挥政府和行业协会的职能

在数字出版产业剩余价值初次分配的基础上，在市场经济的良性竞争作用下，政府对利益分配进行谨慎、适度的调整是缓解矛盾的有效方法。加强数字出版产业的监管需要转变政府职能：从关注传统出版转变为关注新兴的数字出版，从数字出版产业的管理者转变为服务者和协调者。同时要完善相关行业协会的职能。随着政府职能的转变，行业协会在数字出版权产业发展中的地位、作用和话语权要不断增强，通过出台行业准则来加强行业自律，特别是要重点解决技术标准、定价模式等突出问题。

3.技术可以应对部分问题

我国要利用数字出版产业技术优先的特点，让大数据、人工智能等技术手段来引导数字版权产业的利益平衡。版权保护是利益平衡的前提，在数字版权时代，数字技术是版权保护和管理的主要手段。只有不断提高技术水平，充分发挥新技术优势，才能不断提高我国数字版权保护与管理能力，更好地保护版权人的权益，更好地分配产业链的经济利益。为了防止技术滥用对公共利益造成损害，防止技术破译针对技术保护进行反制，法律需要对相关技术措施予以限定或确认。

4.法律可以重塑数字版权利益平衡

调节社会利益，维护社会稳定是法律的重要功能。国家既可以通过法律的调节和保护功能来缓解利益失衡，又可以通过修缮法律来重塑利益平衡。前者依靠行政和司法实现，后者通过立法实现。我国目前亟须出台专门的数字版权法律，并对相关法律进行修改和完善。法律要特别关注数字版权产业的特殊性和我国数字版权利益失衡的现实国情，还要借鉴其他国家的立法技巧和经验。需要注意的是，法律既应是灵活的又应当有足以实现规范的边界。因此，法律的框架要足够大而边界又要适当，这个边界决定了利益天平的倾斜方向。美国版权法的“Fair use”原则与英国“Fair dealing” 原则间最显著的差异正在于此——前者为一般性原则，框架较模糊，后者为排他性规则，法律边界更小。作为执行政策迅速有力的国家，我国的数字版权法应侧重指导性，在调整利益关系时留给市场和政府更多空间。

三、结语

利益的相对平衡对出版产业的可持续发展具有重大意义，然而数字出版产业作为市场自发形成的新业态存在着利益失衡的问题。数字出版产业链的规律和特点要求版权研究者应当更多地考虑到数字出版的产业链结构及其复杂的内部关系和外部联系，要求治理者的视角不能局限于某一问题，而是全局地处理好三对关系，即产业链各环节（各主体）内部的关系，产业链中、下、游各环节（各主体）之间的关系，产业链内部与外部的关系。在尊重市场规律的前提下，通过多方参与者的共同努力来重塑产业链的利益分配结构，可以进一步促进我国数字出版产业的大发展、大繁荣。

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[作者單位系中国科技大学，本文系国家社会科学基金项目“数字出版中的著作权问题研究”（14BFX104）阶段性成果]