浅议孕育类图书传统出版的挑战与机遇

李素素

摘 要：随着80、90后生育高峰期的到来以及他们对育儿知识的渴求，孕育类图书市场空前繁荣。然而在图书大量上市的背后，存在很多不容忽视的问题。比如，图书品种和主题大量重复，图书内容良莠不齐，传统图书产品之间竞争激烈，难以获得经济效益和社会效益。

关键词：孕育类图书 精细化出版 深度合作

当前，越来越多的80、90后步入了婚育年龄，作为新时代的生育主力军，他们更愿意从书中而非父母的经验获取科学的育儿常识，这直接催生了孕育类图书出版的繁荣发展。孕育类图书是图书市场的一个重要组成部分，其对于优生优育、提高中国人口质量具有十分重要的作用。

一、孕育类图书市场现状

孕育类图书是指孕期、产期以及育儿相关知识的图书。从当当、京东、亚马逊和天猫等平台上的孕育类图书的品类分布，可以看出传统孕育类图书的出版有效利用与孕育名人和专业机构合作的方式搭建模块，带动各自育儿类图书出版和销售。从出版内容看，大致可以分为孕期读物、产后读物以及父母教育等几方面；从选题来源看，既有本土图书，又引进了大量外版图书；从产品功能看，既有读记结合的笔记本书，又有教材读物，还有轻松解压类小品书。总体来看，目前孕育类图书面临许多挑战。

1.品种大量重复。中国版本图书馆研究人员杨育芬认为，“同一作者的图书选题，图书功能、读者年龄相同或相似，每年重复出版多于10种的图书计入重复出版。”同一作者的同一图书在书市上会出现许多不同版本，其阅读对象也大致一样，常常让读者难以选择。从现有孕育类图书品种来看，这一情况同样存在。由于主题相似的同类书品种很多，很多优秀的图书反而被淹没其中，难以突显。正如三联书店原总经理李昕所说的：“如果大家都只是依靠增加品种去做大规模，彼此模仿，彼此抄袭，彼此重复，由此很容易陷入恶性竞争。”这样的恶性竞争会带来严重的后果，因为真正优秀的书，投入时间长，资金多，反而会因竞争力不足而被市场淘汰。孕育类图书品种大量重复的背后，是出版社缺乏对市场品种和需求的深度调研，盲目出版同类书。当然，这一现象的存在更离不开一些书商的盲目跟风。

在孕育类图书出版方面，大众读者对引进版权图书表现出欢迎的态度。由此，很多出版社以引进版权为主。这无可厚非，因为好的图书、好的思想会启发读者智慧。而一些出版社只看到整体市场的繁荣，忽视了同类版权书的大量存在，盲目引进相关孕育类版权图书，贸然投资，在投入市场后反而被“边缘化”，得不偿失。

2.内容不够科学。就图书内容来看，一些图书的作者为专业从业人员，有很深的资质，这类图书是他们多年研究总结的成果，内容相对权威、可信度高。而内容不够权威的图书通常有以下几种成因。第一，很多孕育类图书是速成书，出版周期短，书中的很多知识往往是从网上或其他书中照搬过来，难以找到权威出处和科学根据。第二，书中观点是作者个人观点，对适用环境和条件存在较高要求，经不起推敲和普遍推广。作者夸大某一方法或技能的作用。第三，资料陈旧，或者是多方搜集资料的编写，缺乏作者总结和建议，对于读者的实用性和指导性不足。读这类书往往会将读者带入误区，有时甚至会造成不可挽回的损失。

3.受互联网冲击严重。互联网时代的到来，对孕育类图书的传统出版带来了巨大挑战。传统孕育类图书的出版立足于纸质图书的大市场，在图书的策划和设计上致力于迎合大多数父母的需求。这种出版立足点，直接导致产品特色不足，可替代性强。在移动互联时代，越来越多的知识实现了网络共享，其传播速度也越来越快。人们更习惯依赖通过手机阅读来获取相关的知识。为了迎合时代的发展，一些承载海量育儿知识的APP应运而生，在很大程度上影响了传统出版。育儿类微信公众号越来越多，并推出了一些网上课程。网上课程突破了传统课程对时间、地点和受众人数的限制，相对于传统出版，这种获取知识的方式更为灵活方便、有针对性且价格不高，在很大程度上迎合了广大父母的需求，充分利用了他们的碎片时间，对纸质书来说也是一个巨大的挑战。另外，对于所有图书来讲，电子书和电子阅读器的出现对纸质图书和传统出版来说也是一个冲击。电子阅读器与实体内容的无缝链接、便捷的下载与支付体验以及低廉的定价等，也不可避免地冲击了传统孕育类图书的市场。

二、孕育类图书出版策略

挑战与机遇往往是并存的。在互联网时代，受众群体的年轻化和社会需求的多元化对育儿类传统图书的出版提出了更多更高的要求。传统出版社可以乘互联网的东风，充分利用现代新媒体技术，把握社会变化的脉搏，整合其中的优势力量，转变传统出版的模式，走出一条符合时代要求和人民需求的出版之路。

1.精准定位产品。在社会需求日益多元化的情况下，对选题进行精细化分类和定位变得越来越重要。比如，立足育儿类图书培训教材的出版，打造权威产品品牌。当前育儿类图书内容良莠不齐，图书的品牌产品较少。而品牌图书的市场辨识度很高，且适用固定人群和场合，往往有着稳定的销售渠道。注重品牌培育，专注于孕育图书市场，只有真正靠内容取胜的图书才有更强的竞争力和生命力。

2.结合场景出版。就当前而言，新的场景会引发更多品类图书的出现。就孕育类图书而言，出版社结合场景完成定向出版的例子也很多。比如，医院妇产科、医院孕妈课堂、企业亲子活动室以及公共场所的哺乳室等不同场景，都有相对应的图书产品或挂图。多数情况下，产品是基于场景的解决方法，而不仅仅是产品本身。有了场景，产品才更有针对性，更有效地直达目标群体。基于一定场景往往会形成一定的社群，锁定了社群，也就锁定了目标读者，特定社群所做的战略投资，也是对场景加以利用的延伸。

3.与作者深度合作。传统出版的优势在于有自己特定的作者群体。那么，充分发挥自身长处，与作者在进基层、进企业、进课堂等方面开展深度合作，并整合作者资源，集中代理作者的线下讲座和线上课堂可以说也是新型综合出版的方式之一。将松散的作者黏合成紧密的专家群，在出版、宣讲、创益等方面开展多方合作，这种合伙人的模式往往能迸发出更多的能量，对于扩大出版社孕育类图书的品牌影响力，形成有效的盈利模式是大有裨益的。

4.与社会机构多方合作。传统出版可以与社会机构全面合作。就孕育类图书的出版而言，与各地家政协会以及市场上涌现出的月嫂培训机构合作也是一个不错的选择。各方可以聯合开展图书以及衍生产品的开发与合作，探索多种经营模式，并最终将图书作为一个产品带，承载起平台传播和品牌打造的功能，而非主要赢利点。除此之外，传统出版还可以脱下大市场的“外衣”，主动深入各地，结合地方特色和需求，将选题做细、做出特色，充分依托地方特殊渠道和市场，出版满足特定地区特殊人群需求的图书。

5.利用新媒体做好营销。新媒体营销就是利用新媒体的手段，以内容为核心，向目标群体传播产品信息、引发关注和需求。诸如微信、微博、各搜索引擎以及自媒体平台都是新媒体营销的传播渠道，而营销的方式则多种多样，知识营销、事件营销、口碑营销、情感营销、饥饿营销等都是一些常见做法。结合出版机构的孕育产品，还可以通过名人线上微课堂等方式进行营销，充分接纳和融入新媒体，利用新媒体为产品服务。

总之，当前人才融合、内容融合、形式融合的大背景下，孕育类图书的传统出版要实现以上转变，提高市场竞争力，探索新的发展和盈利模式，无论是在管理经营模式，还是在人员结构方面，都需要做出调整和改变。

参考文献：

1.何勇海.图书重复出版该“退烧“了[N].河北日报，2016-11-18.

2.万丽慧.新媒体在图书营销上的运用[J].出版广角，2014（23）.

（作者单位系中国工人出版社）