浅谈企业形象策划的重要性

彭芳（漯河职业技术学院艺术设计系，河南 漯河 462000）

“企业形象”（CI）是50年代中期,由美国IBM公司董事长T.Watson先生首先推行,确立“IBM不是竞争,而是创造环境”的设计原则。IBM公司的独具特色的设计风格在美国工业界获得极大成功,此后风行欧、美、日本,导入CI的企业,经济效益和社会效益的“名利双收”。从技术上说,根据欧、美、日本的成功经验,CI战略通过企业名称、标准字标准色、标志、商标,门面装潢、产品包装、公司用品和广告宣传等一系列视觉设计中取得了巨大的成功，对企业而言，定位企业消费群体、提高整体竞争力，CI策划手段的提升成为必然首选。

一、“企业形象”与视觉识别的区别

CI包括了VI（视觉识别），BI（活动识别），MI（理念识别）三大部分，CI大于VI，VI属于CI。VI（视觉识别）是英文Vision Identity的缩写，全称Visual Identity, 即企业VI视觉设计，通译为视觉识别系统。早期的CI策划也主要是VI策划，在视觉传播行业中，有部分将二者混淆不清，有些企业错把VI当做CI的全部内容，以为CI就是更换企业名称或品牌名称，就是给公众造成一个独特而强烈的视觉印象，因此在VI设计上别出心裁，但出于忽视了企业理念的诉求，忽视了企业的原本诉求，即使VI设计本身很有特色，也难以对企业形象的提升产生积极的影响，甚至使公众留下了浮夸、粉饰、名实不符的印象，产生负面效应，其实VI是将CI中非可视内容转化为静态的视觉识别符号。视觉识别系统如果实施科学设计到位的话，对于塑造企业形象、宣传企业知名度、定位经营观念产生巨大影响。企业通过VI设计，使员工精神面貌和企业理念具有高度契合感，加强企业凝聚力，对外可以树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符号，不断的强化受众的感官意识，从而获得认同。

二、解析“企业形象”的作用

CI是企业形象的塑造过程，是一个长期的过程，往往需要一两年甚至三五年或更长，不是搞一个活动更不是短短一两天内完成的事情，有人将CI与企业形象混为一谈，这是一种误解。CI是一个长期、潜移默化、使用各种方法去塑造企业形象的做法、措施，更准确地说CI是采取各种措施塑造企业形象及一项有价值的投资的长期过程，其效果的显现具有一定滞后性，如果不能认识到，是很难理解这一点。

CI是企业的一项投资行为，华为集团、格力集团、美的集团的CI投资更在5000万元以上。有些企业觉得一下子花这么多钱、又不一定能马上见实效，很不值得，这种看法是缺乏战略眼光的。CI是企业管理的一项系统工程。有的企业负责人认为，本公司已有名称、标志图案、商标，还搞什么CI策划。这是对CI片面理解的缘故，CI还涉及企业文化和企业实践的方方面面，是一个系统性很强的企业整体行为。由于不了解这点，有些广告公司承接的CI只是停留在视觉形象设计的各项美工阶段，导致一些企业花了钱却看不到有什么实效。CI的系统性，也就是为什么许多人把它又称为“CIS”的原因。

三、优秀“企业形象”——伊势丹案例设计案例分析

日本伊势丹公司自创业至今直奉行顾客至上原则,积极推行配合时代潮流的经营策略。但是,在CI开发之前很多人批评伊势丹公司“缺少年轻人朝气蓬勃的气氛”,“缺乏当初创业时的革新精神”。因此,伊势丹公司将这些社会批评分析检讨后,准备推出新形象。

1、企业形象定位

在实施的一年前,伊势丹曾委托一家专门机构进行形象调查。调查范围相当广,结果出人意料,与同行比较而言,伊势丹在顾客心目中的形象相当好。但是为了将来的发展,让自己更具有魅力,伊势丹公司觉得还是有必要从视觉方面来革新，形象公司以制定新标志为契机,使干部和员工确立新观点,创造出朝气蓬勃的新形象,将目标放在顾客们喜爱的年轻风格上。那么,伊势丹要强调哪些特征呢?使顾客联想到什么呢?在朗涛公司的协助下,伊势丹确定了形象的基本要求：时髦的领导者、富有人情味、亲切感、值得信赖、不断成长和发展,给人奋发向上的印象。基本要求确定以后就要看怎样传递形象了。传递形象最重要的是视觉性手段,其中最重要的是企业标志和标准字体，虽然企业标志并不完全代表企业形象,但它对人的心理会产生特别重要的作用,在传递形象方面具有强大的冲击力。所以,在应用的时候绝不可零零散散，有统一性才能强化形象,增强视觉冲击力，因此设计侧重于企业标志的美感,要求简洁而有独特性。

2、CI导入

伊势丹公司的标志在74年5月开始设计,经过调查和讨论,最后采用所使用的标志。标志是植物萌芽的变体，在阳光的照射下,表现出一种发育和成长的姿态,充满朝气。标志暗示伊势丹公司与员工一起配合顾客,对顾客有周全服务,伊势丹历来主张顾客至上主义,强调价廉物美、尊重人性。这一次设计新标志又从新的意义上表现和发展了这些特点,并通过对顾客的服务来表现年轻活泼的形象。公司标准色采用橙色,是根据当地人偏爱橙色,而且,橙色是高明度色彩,引人注目,使人联想到温暖、丰收而决定的。此外,这个标志具有装饰作用,使用起来很方便。例如:在包装纸、购物袋上能做出连续性图样,也可以加入次要的广告成分,还可以依季节适当地改变颜色或配合POP广告使用。在设计管理方面,伊势丹公司在操作上相当规范，按照标准图案的设计手册应用,这样来保证设计一套能适应各种场合的系统。开始时,由广告部门负责管理,对公司里各种事务用帐票及用品,都有标志、色彩、位置等细节上的指导，广告和店内宣传物,由于是顾客看得见的重要部分,所以专门制作基本使用设计手册,从负责人到一般员工都要了解透彻,新闻广告、海报、霓红灯招牌、宣传单和DM等广告制作,必须配合设计者决定标志的大小、位置和颜色。由此可见,公司从小处见精神,努力使员工了解CI战略的意义。

因此，CI不是孤立的企业行为，而是影响企业未来发展道路的信息传播战略行为。CI是企业经营战略的组成部分，面对日益激烈的市场竞争，在塑造企业形象的过程中，把企业理念、行为、视觉要素等信息传播出去，是企业发展战略必然涉及的问题。