欧美亚教学酒店的品牌价值探究及启示

文/陈薇谷勇，.顺德职业技术学院；.君美酒店管理服务有限公司美的万豪酒店

上世纪八十年代，当时中国酒店业的发展相对落后，于是有一部分高校为方便接待和满足国外专家和学者在校访问期间的生活需要，特意在校园范围内创建了符合国家星级标准的酒店——高校酒店。有些设置了旅游和酒店管理专业的高校酒店还兼顾教学、科研和实习功能，因而产生了更细分的酒店——教学酒店。

1 欧美亚教学酒店模式和成功经验

关于酒店品牌及酒店品牌价值的研究很多，但关于教学酒店这一领域，其有品牌吗？有什么品牌价值？基本未有研究。本文选择了全球酒店管理专业最具知名度的代表欧洲的瑞士洛桑酒店管理学院的教学酒店（Ecole Hoteliere De Lausanne）、代表美国的康奈尔大学酒店管理学院的教学酒店斯塔特勒（Statler Hotel）、与中国国情最接近的香港理工大学酒店及旅游管理学院的教学酒店唯港荟（Hotel ICON）共三家教学酒店来探究教学酒店的品牌价值。

瑞士洛桑酒店管理学院代表着以职业为本的技能学习为特点，强调实际操作为主，发挥服务人员经验的欧洲范式的成立。随着美国康奈尔酒店学院的成立，形成程序化、制度化和标准化的美洲酒店管理范式。20世纪下半叶亚洲经济起飞，亚洲酒店院校服务管理中融入文化因素代表的“亚洲范式”应运而生。三种模式各有特点：美国模式--注重制度和时效，欧洲模式--注重文化和品味，亚洲模式--注重人情和服务。

从现状来看，教学酒店与酒店行业平均水平比较都相形见绌。由于教学酒店在专业化和市场化，特别是品牌化方面存在很多的先天不足，处于被行业边缘化的尴尬境地。本文试图从“洛桑模式”、“康奈尔模式”到香港理工大学唯港荟的“校企合作模式”，找到解决中国教学酒店困境突围的经验借鉴。

2 欧美亚教学酒店的品牌价值

迈克尔·波特指出，品牌的价值分为用户价值和自我价值两部分。品牌的用户价值包括品牌的功能、质量和价值三方面要素，也被称为品牌的内在三要素；而品牌的知名度、美誉度和普及度则体现的是品牌的自我价值要素，也可以理解为品牌的外在三要素。品牌的内在三要素决定了品牌的用户价值大小，品牌的外在三要素决定了品牌的自我价值大小。教学酒店依附开设酒店管理专业的高校而生，不存在普及度，依据波特的品牌理论和综合考虑教学酒店的实际情况，可以得到教学酒店的品牌价值关系(如图2-1)。

图2-1 教学酒店的品牌价值

2.1 数据来源

（1）功能价值：携程网（Ctrip）和猫途鹰（TripAdvisor）这两个网站上关于教学酒店的评分

（2）情感价值：携程网（Ctrip）和猫途鹰（TripAdvisor）这两个网站上关于教学酒店的文本评论

（3）人才培养：三所学校的官网、反馈

（4）美誉度：领英和知乎平台上三所学校的申请和就读体验

2.2 数据分析结果

（1）功能价值

本文用八爪鱼数据采集器收集了美国康奈尔大学斯塔特勒教学酒店和香港理工大学唯港荟酒店在携程网和猫途鹰上的评价数据，时间跨度从2003年至今。前者在携程上的得分是4.8分（满分5分）。因该教学酒店地处美国，猫途鹰上对该酒店的打分评价更多一些，从10分到50分共五个等级，对应“很差”、“差”、“一般”、“好”、“非常好”的评价（如图2-2）。

此外,如果译者没有遵循“以术语译术语”的原则,用普通词汇替代专门术语词汇也会出现一词多译。如“住宅建设用地使用权期间”对“住宅”一词的翻译,有三种译法:“residences”“residential pro-perty”和“dwelling houses”。前二者指住宅(普通词义)、居所、实际居住地(法律词义),最后一个译文指住处、住宅,供人生活于其中的房屋或其他建筑物。三者均有“供人居住”的含义,但在法律上有不同的使用语境,前二者可用于国际私法上的“经常居住地”的概念,最后一个则比较适合用于此处,可以体现法律语言的专门性。

评价数量 3 7 30 128 437很差 差 一般 好 非常好

图2-2 美国康奈尔大学斯塔特勒酒店在猫途鹰的得分图

唯港荟没有跟携程合作，所以携程网并无数据，只有猫途鹰网的数据抓取如下（如图2-3）：

评价数量 1 0 5 23 80很差 差 一般 好 非常好

图2-3 香港理工大学唯港荟酒店在猫途鹰的得分图

从这两个雷达图可以看出，美国康奈尔大学斯塔特勒酒店和香港理工大学唯港荟的客人评价偏向“非常好”一级，酒店客人对这两家酒店的功能价值评价颇高，其品牌价值的内涵之一得到肯定。

（2）情感价值

携程网上对美国康奈尔大学斯塔特勒酒店的文本评价摘录如下：“窗外风景绝好！服务也很好，看上去就是学生，很可爱！”（摘自携程网，编号cp3）；“The Hotel is Strategically located in one of

the most beautiful campus Environment.While the hotel uses man y trainees from the Hotel”（摘自携程网，编号cp7）；“带孩子去看康纳尔大学住这里方便，在学校里面，酒店是学校酒店管理专业学生实习工作的地方，服务非常好”（摘自携程网，编号cp10）。

猫途鹰上对香港理工大学唯港荟酒店的文本评价摘录如下：“服务员很热情态度很棒”（摘自猫途鹰网，编号ta4）；“大堂里面的人员非常helpful，无论哪个，问到什么问题都很细心很有礼貌地解决”（摘自猫途鹰网，编号ta11）；“虽然是由香港理工大学经营，但质素能及得上国际五星酒店品牌” （摘自猫途鹰网，编号ta23）。

从以上表述里，可以看出教学酒店带给客人的情感价值来自两方面：一是对学校、校园的亲切和好感，二是对学生提供的服务真诚的欣赏。这是其他一般商业酒店所没有的独特优势。

（3）人才培养

三大教学酒店的人才培养定位（如表2-1）。

表2-1 三大著名教学酒店的人才培养情况列表

（4）美誉度

选取两个学生做个案研究，他们分别是来自香港理工大学管理学院的JFZ和来自瑞士洛桑酒店管理学院的VMB，爬取他们在领英上的简历和知乎论坛上的表述，总结其职业生涯如下：

①JFZ的学历经验：

香港理工大学酒店及旅游管理学院本科毕业香港理工大学酒店及旅游管理学院硕士在读

JFZ认为学生通过在唯港荟实习，不单只可以更加清楚专业要求，而且还能让自己在教学期间就能意识到酒店行业是否适合自己，据JFZ说，香港理工大有大部分的学生选择毕业后留在酒店行业。

②VMB的学历和工作经历

2001年毕业于瑞士洛桑酒店管理学院

2001-2009年几个城市知名奢侈酒店的助理经理

2009-2016年几个城市里兹卡尔顿酒店的经理和总经理

2016-至今上海顶级奢侈品牌酒店总经理

VMB在洛桑酒店管理学院两次带薪实习，分别选择了瑞士和法国的奢华酒店担任初级的实习生，对酒店运营部门有了充分的了解。毕业后VMB在欧洲和亚洲的一些顶级酒店开始了酒店职业生涯，岗位晋升速度很快，现在已经成为中国上海豪华品牌酒店的总经理。

3 欧美亚成功教学酒店的启示

以上案例分析可得出耐人寻味的启示：

3.1 某些教学酒店的形式并不完整，少数教学酒店取得了经营价值和教学价值的平衡

研究中发现，瑞士洛桑酒店管理学院的教学酒店并没有客房，在旅游预订平台上也只有餐厅的数据，该校学生实习要么在该教学酒店的餐厅，要么在校外的其他酒店进行，而不少国内研究都认定瑞士洛桑酒店管理学院的教学酒店是教学酒店的肇始，这样看来，有些教学酒店的形制并不完整，教学酒店概念需要重新定义和分类。

3.2 教学酒店的品牌价值更多地体现在其依托的高校品牌

教学酒店处于高校内，成为高校环境的一部分，因此高校氛围和学生服务是教学酒店品牌价值的重要加分项，很多人对高校氛围怀有向往和依恋，因此对学生提供的酒店服务抱有鼓励和欣赏的感情，这是其他酒店所没有的品牌优势。从这三所学校毕业的学生在酒店行业取得成就的时候，会自豪于曾在这些教学酒店实习和工作的经历，为各自的学校带来了很好的声誉。

3.3 知名教学酒店的实习经历含金量高，为解决酒店离职率高的问题提供解决方案

一直以来酒店管理专业学生专业性不够、离职率高。欧美亚这三所教学酒店提供了可行的解决方案：香港理工大学酒店管理学院的教学酒店给JFZ打开了酒店世界的大门，为她硕士深造提供了基于了解的选择。而Vincent职业生涯的成功，瑞士洛桑酒店管理学院的美誉度和全球校友资源功不可没，为他带来显著的职业生涯价值。

4 结语

以上“洛桑模式”、“康奈尔模式”到香港理工大学唯港荟的“校企合作模式”，这些教学酒店的特色发展对于中国教学酒店的转型有着深刻的启示，也对酒店管理这样的应用型专业的专业实习有积极的借鉴意义，从保证学生就业的质量和创造学生实习过程的成就感两方面入手，可以有效地树立学生对酒店行业的信心，教学酒店应提供锻炼学生专业能力并符合学校理论-实践学习规律的实习导师和岗位。国内的应用型高等院校特别是职业技术学院应该借鉴这些成功的经验，打造好酒店应用型人才培养平台。

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