白酒行业，深度调整后的新起点

刘志刚（群邑智库经理）

经过上一轮的深度调整，作为一个横跨千年的古老行业，白酒现在又再次焕发出了新的活力。值得思考的是，白酒行业进入挤压式增长阶段之后，支撑行业成长的逻辑到底有哪些？

一、酒业趋暖，白酒营收独占C位

自2012年以来，在严控“三公”消费、“禁酒令”等政策出台及宏观经济增速放缓的综合作用下，白酒制造行业逐步进入深度调整期，政军务消费逐渐被大众及商务消费承接。2015年后在居民购买力不断提升，餐饮业触底回暖等因素带动下，白酒制造行业景气度复苏，并于2016年延续回暖态势。

中国轻工业网显示，2018年1—5月全国酒类制造主营业务收入3724.8亿元，同比增长12.56%；值得一提的是，白酒制造业营收占比最大（64.72%），并占全国酒制造业营收的六成之多，并且同比增长16.04%。其次则为啤酒，占17.23%，同比增长7.74%。

自政府限制公务馈赠以来，高端白酒品牌增长曾一度放缓，但近年来，白酒销售已连续几年保持增长，并从政府禁奢限制的打击中复苏。消费者在高端酒类和私人宴请上的花费直接推动了销售额上升，同时品牌也积极采取措施进一步扩大白酒市场。

今年发布的“BrandZ 2018最具价值中国品牌100强”显示，酒类行业的整体品牌价值增长了37%，而白酒品牌的增长则大大超过了这一平均水平。白酒品牌依靠极富创造力的营销活动获得了品牌价值的增长。例如五粮液集团实施1+9+8品牌战略，即1个世界性品牌、9个全国性品牌、8个区域性品牌，并通过与阿里巴巴、苏宁等公司开展合作，持续拓展线上线下的分销渠道，重点打造中高价位品牌产品。据悉，今年五粮液摘得Brandz品牌价值增长榜眼，涨幅高达92%。

在广告投放方面，毋庸置疑，电视仍然是白酒行业投放的重点，过去三年，电视广告投放量占比达到78%，其中2017年全年投放量同比增长12%。户外广告紧随其后，投放占比达15.7%。

在“互联网+”的背景下，白酒企业通过新闻APP、电子商务等新平台试水，从而来创新传播、差异化营销。同时也开始与视频网站进行合作，例如，此前郎酒与爱奇艺达成战略合作等等。年轻人虽然是看视频为主，但是越来越多会员享受无广告服务，预计年内将有大量会员免广告看视频，降低了品牌曝光度，但可以考虑在影视剧中做植入，才能防止屏蔽浪潮。击壤监测数据显示，白酒行业2017年各个节目广告植入时长增长11%，内容植入模式将成为未来的一种趋势。

二、独属于男人的浪漫

酒精是成年人的糖果，这句话无疑是站在男性立场上来说的。CNRS数据研究发现，过去一年饮用过酒精饮品的男性占比达77.4%，其中男性白酒饮用比例达41.6%，远高于女性的13.6%。

如何去形容酒带给男人的快乐？有人曾说：“我见过你最深情的面孔和最柔软的笑意，在炎凉的世态中灯火一样给予我苟且的能力。”饮酒是男人生活的催化剂，无论是朋友聚会，结婚添丁，还是升迁加薪，生意谈判；无论是乔迁之喜，开业大吉，还是悲喜交加，借酒浇愁，美酒都成了男人生活中必不可少的一部分。CNRS数据显示，男性过去一年喝过白酒的比例从2013年（36%）至2017年（41%），正呈现逐年上升的趋势。其中70后饮用白酒的比例最高，达到52.2%，60后与80后饮用白酒的比例也紧随其后，分别达到了49.5%和48%。虽然90后饮用比例最低，但较2013年，已经增加了5个百分点。

从饮用白酒频率来看，果然姜还是老的辣，50后的频次最高。90后饮用白酒频次最低，可能年轻人酒量的确不如前辈们，也可能饮酒习惯较为理智，以小酌怡情为主，并不会去豪饮放飞那桀骜的少年。

另外，在喝过白酒的男性消费者中，喝过啤酒的比例达到93%，喝过葡萄酒的比例达到60%。看来白酒的男性消费者，同时也是啤酒的死忠粉。《京东线上酒业消费》报告中提到的各式酒类“混搭”订单中，最受欢迎的仍然是啤酒、白酒的“混搭”模式。随着酒文化的普及和转变，各种不同酒类越来越被消费者接受，让跨酒种酒企之间的合作需求更加迫切。

三、白酒销售额持续回暖，高端酒为主要推动力

尼尔森零售研究数据显示，追踪12个月白酒现代渠道，发现销售额趋势出现非常明显的回暖。尤为明显的是春节期间出现了爆发式的增长。观察现代渠道中销售额增幅驱动因素发现，除白酒厂商的提价行为之外，消费升级成为主要驱动力。也就是说消费者从前购买相对便宜的白酒，而现在购买更贵的白酒，数据发现高端白酒（＞700元/瓶）在商超渠道的比重从16年的19%增长至24%。

如今更多的消费者工作于私营企业（35%）以及外资、合资（27%），政府、国企消费者占比仅为第三，占26%。所以从整个高端白酒消费者特征来看，市场细分及定位发生了一定的变化，主体消费者转向工作比较稳定，收入不错，学历比较高，但是年纪又没有那么大的一群人。

四、“无界零售”推动酒业线上增速

京东发布了《2017线上酒业消费报告》，其数据显示，线上酒水市场在2017年仍然保持着50%以上的爆发式增速。酒业销售借助互联网，正处在转向全民化、立体式销售的节点。

2017年中国酒行业销售额超8000亿元。分酒类看，2017年白酒行业全面向好，总产量、收入、利润全部上涨，且利润同比增幅高达35.79%，远高于2016年的9.24%，白酒企业赢利能力加速提升。

消费者在线上购买酒类的重要原因之一为优惠的促销价格。不过，90后似乎并不在乎线上购酒可看评价、促销多等优势。90后线上购酒时，与70、80后相比，对评价、促销不太敏感的人群占比最高，对评价、促销敏感的人群占比最低。80后群体则是最会精打细算、货比三家的群体。

五、IP成为带动酒水销售的新亮点

虽然目前酒水消费的大头仍在线下，但线上越发成为不容忽视的新兴消费趋势。根据天猫大数据，线上酒水销售额逐年上升，各类平台优化了购买途径，货源保证、价格优势和送货上门的服务，让不少爱尝鲜的年轻人逐渐习惯在线上买酒。

年轻消费群体的崛起，让酒业的营销模式也开始更新换代。比如老字号国酒泸州老窖，在热门IP剧《三生三世十里桃花》开播期间，在天猫上推出了新品“桃花醉”，带动销售额出现大幅增长。

六、白酒世界杯营销启示

以往世界杯等赛事都是啤酒营销的主战场，但是今年，鉴于世界杯拥有强大影响力，白酒业也要强势上线，前来分一杯羹。国际足联统计的一项数据显示，中国球迷购买的本届世界杯门票数超过了4万张，在所有的国家当中排行第九。虽然说现在是白酒的淡季，但有时候，我们并不追求立马见效的销量；这些场合的推广，看重的是长期的潜在效果。

白酒作为中华民族的瑰宝源远流长，在生生不息的历史长河中衍生出自己独特的酒文化。美好生活需要更美好的酒，随着生活品质的提高，未来对于美酒品质的要求也一定会更高。

综上所述，对于中国白酒企业的启示有：

（1）白酒行业整体媒体投放企稳，注重内容营销，同步采用热点内容合作的方式实现广泛品牌露出。

（2）白酒品牌年轻化，重视形象打造、品牌形象人格化、强调情绪沟通、文化导入策略。

（3）借力互联网全平台营销，在大平台、大数据的帮助下，清晰把握白酒行业变动的脉搏。

（4）从高端白酒消费特征来看，市场细分及定位发生了一定变化，消费升级提升了品类整体价值。

（5）借助体育赛事的影响力，营造品牌朝气蓬勃的体育精神形象。