星巴克的经营小窍门

文欣然

说到咖啡，很多人都会想到星巴克。这家1971年才成立的公司，如今已发展成为全球最大的咖啡连锁店，成为都市白领喜爱的休闲场所。星巴克公司的股票从1992年6月上市到2018年28年间，其市值从2.5亿美元变成了将近820亿美元。要知道，这只是一家用纸杯销售平价咖啡的公司，一杯定价也就几美元而已，何以做出这么大的成就？

确实，星巴克除了在风味和环境方面让都市年轻人趋之若鹜以外，在经营上也有一些独特的小窍门。

巧妙的赶客设计

我们都知道，星巴克看中的是都市白领中的文艺青年群体，这一群体同样也是咖啡的重度消费者。但这并不是星巴克最早的定位，在20世纪80年代末，星巴克创始人霍华德·舒尔茨召集一批投资者买下星巴克，并借用美国社会学家雷·奥德伯格的话，提出要将星巴克定位为“第三空间”——除了办公室跟家里，你还可以去星巴克消磨时间。这个定位使得星巴克受到了年轻人的热烈欢迎，并得以快速扩张。

然而，问题来了，如果一个可以让顾客“一杯咖啡一下午”的店，那么咖啡馆拿什么支付租金，还怎能在全球到处开花呢？所以，星巴克这个“第三空间”的设计藏有一个鲜为人知的小秘密。

从一进门起，星巴克就设置了各种环节缩短顾客在店内的逗留时间：在购买阶段，星巴克咖啡饮品种类设置上尽量精简，顾客做起选择非常容易；而当顾客拿到咖啡开始慢慢品尝时，不同于一般咖啡店尽量满足顾客“舒服、温馨”的要求，星巴克的做法背道而驰——让顾客感到不舒服。如果消费者希望得到的最佳舒适感是100分的话，那实际上光临星巴克只会让你感觉到大概60分的程度，不过于舒适，又稍有松弛。店内的装修以简单清爽、线条硬朗并不让人觉得舒适的休闲场景为主，座位专门使用一些木质椅、高脚凳、墙边桌等等不甚舒适的家具，让人无法久坐。

此外，星巴克的冷气通常比其附近的店铺温度要更低些，如果您以为这是福利，就大错特错了，这让人不舒服的温度，其实是催你买完咖啡快走。美国的星巴克甚至为汽车族新添了外卖窗口，你干脆别进店，完全麦当劳化了。

而且，不同于一般咖啡馆提供瓷杯，喝不完带不走，星巴克无论是即食还是外带，一律用纸杯包装，顾客可以随时将咖啡带走。也正是这样的服务定位，在星巴克，选择买完就走的顾客远比在店内享用的多。

所以，与其把星巴克定义成咖啡馆，倒不如说它是个咖啡便利店。

因免费而赚翻

在社交媒体时代，传统老店星巴克也是积极拥抱新媒体的商家之一。中国的社交媒体有微信和微博，美国有Facebook和Twitter。在美國，星巴克曾经利用Twitter开展了一项“给全体美国人免费送咖啡喝”的活动，但实质上赚了18万美金。

你不禁会问：“既然免费，又如何能赚翻？”先来看看星巴克的这个“免费咖啡”是如何玩的：在Twitter，任何人都可以注册一个免费的星巴克帐号，登陆后和Twitter绑定，然后在Twitter上发一条消息：#Tweet A Coffee @朋友的名字，意思是，“通过Twitter发送一杯咖啡”。被@的那个人，在收到Twitter的提醒后，只需要点击系统生成的链接，自动跳转到星巴克官网或APP、登陆自己的帐号（无帐号的可以立即免费注册一个），然后就能收到一杯免费咖啡的兑换码。

那么问题是：“如果都是免费的，星巴克这18万美金从何而来？”这其中的利益根源其实与市场心理学效应紧密相关：我们在收到别人的好处时，都会自然生出回报对方的意愿。结果也就是收到朋友好处的朋友，又会拉着他的朋友，甚至更多朋友一起来到星巴克，而这其中有兑换券的，却只有你，其他人当然要掏腰包，这便是心理学家说的“互惠原则”。星巴克巧妙利用了这种消费者心理，轻松赚得18万美元。一如星巴克董事会主席霍华德·舒尔茨所说：“当我们回顾星巴克的发展和成就，我们发现，原来最好的成功是与彼此分享。”