Smithers Pira：包装向数字印刷的转换正在进行中

魏天欣

近日，Smithers Pira市场研究公司在芝加哥连续主持了两场不同应用领域的端到端的数字印刷会议，即数字包装印刷会议和数字纺织印刷会议，这是美国数字包装印刷大会举办的第九届，也是美国数字纺织印刷大会举办的第二届。

Smithers Pira公司表示，所有参会者都对数字包装印刷大会的内容给予了良好赞誉。这次大会涵盖了包装应用的各个领域，为参会者对数字印刷的市场采用率给出了透彻的分析，并着重解决了包装食品安全和端到端色彩控制等亟待解决的关键问题。尽管在不同分会上邀请了不同的品牌商代表，但整个参会主体都来自于为不同细分市场提供数字印刷服务的中间商和供应商。

会上，惠普全球品牌创始人Doris Brown-McNally在会议上进行了非常出色的演讲，她的演讲主题是《千禧年一代正如何改变品牌市场的营销方式》，其报告深入研究了这几代人对品牌如何进入市场机制的影响。当许多媒体都在谈论千禧一代是如何以自我为中心的时候，Brown-McNally提出了一个完全不同的观点：她认为这两代人更倾向于对那些通过明确表达自己的价值观来赚钱的品牌作出反应。她在演讲中提供了一些在这方面应用得非常好的案例，以及阐述了他们是如何利用数字化印刷和其他技术来迎合这一新趋势，并为此举几个例子以加深参会者的理解。

案例一是Café Franqueza公司，这家位于墨西哥伊达尔戈州的咖啡公司与Ercus Foundation展开合作，主要通过创新包装设计来激发消费者了解贫穷的小咖啡农的处境。他们将数字印刷的包装图案（如图1）和增强现实技术结合起来，使咖啡种植者能够在包装上讲述自己的故事，消费者能够用手机访问农民感谢他们购买咖啡的视频，并解释说这咖啡销售的部分收入会被捐赠到他们的村庄来帮助他们支付孩子的上学费用。这真正触及到了价值问题，使购买者有了通过购买咖啡而作出公益贡献的良好感觉，并提高了消费大众对小咖啡种植户困境的认识。迄今为止，Café Franqueza公司汇集了包括沃尔玛基金会等在国际公益组织的资源，来帮助数以万计的种植户改善他们的耕作方法。

案例二是Tostitos Super Bowl芯片袋（如图2），它包含了一个酒精测定传感器来检测你呼吸中的酒精含量。如果呼吸中酒精含量过高，指示灯就会变红，发出“不要酒后驾车”的警示信息，并通过内置的RFID标签向测试者的手机发送Uber优惠券。

这仅仅是她分享的两个富有创意和鼓舞人心的案例，突出了数字印刷对包装的价值，帮助品牌明确地表达了千禧一代所追求的价值观。

另外，还有一个数字印刷对鼓励消费者参与的品牌商有价值的案例是Oreo的饼干彩色填充包装（如图3）。尽管这个品牌不是出自于慈善的价值观，但这款特色包装确实展示了如何通过电子商务和数字印刷给品牌商和参与的消费者带来个性化购物体验。作为一款限量版产品，Oreo色彩填充系列设计将这个标志性的饼干包装变成了一个充满想象力和个性化的画布来与消费者实现品牌互动。使用掌上电脑或手机来模拟，消费者可以选择任意一种包装设计方案和对应的颜色。然后每包价格达10美元的一次性彩色包装将在几个小时内就送到消费者手中。为此Brown-McNally还提到，如果消费者能够参与个性化购物，他们愿意为一个比原来價格高出42%的新产品买单。”

这是一个由惠普提出的所谓的包装装饰投资回报率的案例，案例中的公司会提供了一个掌上电脑来帮助品牌商快速评估一个特定的数字化印刷的营销包装的投资回报率。

以上只是这次数字包装印刷会议期间提供的大量内容中的一小部分案例，包装上类似的向数字印刷的转换正在进行中，品牌商正越来越多地意识到数字印刷如何为他们和消费者带来价值。虽然我们永远不可能达到100%的包装印刷数字化的地步，但蕴含了许多机会给品牌商利用数字化技术进行特别促销，或者进行慈善活动，如CaféFranqueza公司的咖啡包装以及其他应用案例。

总之，数字印刷技术不仅提供了大量的特殊瞬间来销售产品，而且也有效帮助品牌商吸引正在快速增长的千禧一代消费群体。这类消费群体特别喜欢彰显个性，乐意与人交谈其购买过的能够表达其个性化的品牌产品，这些购买需求给传递相同价值观的品牌商带来了大量的业务机会或利润。