数字印刷开启定制包装时代

Cory Francer

Ferrari创新解决方案的创始人兼品牌包装顾问Mike Ferrari说：“现在的消费者对消费体验需求远远比购买的产品重要。”为此，Ferrari还解释道：“生活在这个时代的消费者，无时无刻不在追求独特的消费体验，即使他们在浏览商业街的时候也不会放弃这份内心的涌动。”

曾在宝洁公司做了32年产品营销的Ferrari还发现，对于消费者来说，他们期望商品将变得更加有趣，而不仅仅是一件通用的东西。同质化的时代即将逝去，会说话的产品才能更吸引消费者去尝试，而不是一推摆在货架上没有互动的杂货。正是由于消费者这种行为和偏好的转变，使得数字印刷在包装行业比以往更占优势。品牌商也正在寻找更加具体有效的产品包装方案来提供能够与消费者直接交流的新包装个体，并采用数字印刷来满足个性化和定制化产品包装的内容呈现，以促进品牌与消费者之间有更多的联系与共鸣。

定制化促进消费

当今消费者不仅仅猎奇身边可接触到的品牌包装的不同消费体验，更有一个强大的新工具——移动手机来改变他们与品牌接触的途径和体验方式。Ferrari提到，全球近70%的人口配有不同功能的移动手机，他们现在可以随时随地在社交媒体上互相联系和谈论不同产品的消费体验。为此，数字化印刷的广泛应用，使得品牌商能够快速定制新的个性化包装来构建与社交媒体最新热点话题相匹配的新的交流途径。Ferrari举出一个Frito-Lay应用数字化印刷实现社交营销的经典案例，其个性化生产的Lay夏日系列薯片包装（如图1）在2016年还获得了柔性包装联合会颁发的创意金奖。

Ferrari说，Frito-Lay把数字印刷与社交营销结合的非常完美，其“Lay的夏天”官方活动网站允许Lay系列薯片消费者在特定时间段内随心上传与夏日相关主题的照片，并根据之前宣传的一样，品牌商对前1万名提交的照片进行筛选和数字印刷，最后选中的参与者将会获得印有他们上传照片的定制包装薯片。这是一件很酷的事情，定制包装薯片获赠者更乐意在社交媒体上分享他們的体验，甚至会告诉他们在社交媒体上10个以上的朋友。这样FritoLay很可能收获更多的Facebook朋友粉丝，他们都是潜在的优秀传播者。

虽然社交媒体正在改变人们在商店购买产品的方式，但电子商务的快速发展也为数字印刷创造了各种机会，为包装增加了非常庞大的定制化包装细分市场。与定制化和个性化相吻合，数字印刷技术在瓦楞纸板与纸箱应用的迅速发展，又给品牌商与消费者之间提供了更加可视化和个性化的交流机会。

“在直销模式的渠道策略中，例如商品目录和网售促销单，都是品牌公司依托传统印刷技术时一直难以解决的挑战，急需制定有效的包装实现策略。”行业顾问Jeff Wettersten和市场调研公司代表Karstedt Partners都给出了这样的观点。

由于瓦楞纸箱通常是管理这些货物的首选产品，Wettersten表示，品牌商必须对其产品运输作出艰难的选择。因为当该产品已出售，品牌商是否应该在运输包装上增加图文来保持与终端消费者联系？如果确实需要，那能不能通过一种新方法使得它被运到客户家时不用拆包就对包装内的内容产生兴趣？

Wettersten解释说，消费者对与他们想象中不一样的包装或公司销售的产品有消极的反应。当用作传达内容信息和产品说明时，在运输包装上贴标签也会使消费者产生负面反应，除非所贴标签与消费者在传统零售渠道体验的内容一致。对于品牌商最主要的是传达相同的品牌认知度，关键在于品牌商通过其运输包装也传达相同的品牌参与度，而不用限定渠道如何。例如，Wettersten给出了一个熟悉的在线零售商案例，其不仅应用数字化印刷使得瓦楞纸箱的个性化业务蓬勃发展，而且也确实围绕特殊节假日或重大事件来改造运输包装的装饰功能以及品牌传播的影响力。Wettersten说：“围绕重要的节日，比如情人节，或者如果你想预定生日礼物也可以，那么运输包装箱内采用柔印的促销条，现在可以直接在运输包装内的空白处采用数字印刷的方式直接实现个性化广告宣传，只要通过预订单的数字化运营系统就可以轻松实现，来减少传统营销方式对所购买品牌的负面抵触。”

超越CPG品牌

数字印刷为品牌商提供了一些开拓个性化定制和新颖包装的机会，也为其他新包装用户打开了一扇门，例如使终端用户远离了传统的CPG（快速消费品）世界。

“Distinct Packaging”是一家年轻的定制包装公司，主要专注于折叠纸箱和瓦楞纸箱的数字印刷服务（如图2）。他们发现这种商业模式非常有助于满足任何寻求短期包装的品牌商，同时这也给Distinct Packaging公司带来了许多机会开发出许多非典型包装定制商的新客户。首席经理Dwight Blaha说：“现在很多的Distinct Packaging客户已经能够通过数字印刷服务来提高他们的原有材料销售额。在大众还没有想到或还没有完全意识到这个市场空间存在大量机会的时候，可以借助数字印刷方式更新原有的品牌传播途径。当前有很多公司参与的活动可以加以利用，例如高校里新生报到的欢迎仪式礼包，现在的新生将会收到一个定制化福利箱，这在之前是没有发生过的，但现在看来这些已经是一些新趋势的开端。对于重大的营销事件，或者是我们看到的商业新闻所报道的，在过去人们做赠品的时候是用包，而现在用盒子。”Distinct Packaging产品创新和业务开发总监Randy Barron进一步说道：“数字包装吸引人的关键环节就是提升‘未开箱体验的视觉冲击，进而将品牌影响力拓展到所包装的产品之外。”

Barron总监说：“我们从来都没有想过那些会联系我们的品牌商想要为他们的前500个重要客户做推广，或者开创一个新的品牌产品。针对我们提供数字印刷服务后的产品，他们并不仅仅想说，这是我的产品，也会把包装包含在内。现在包装已经成为产品扩展的一部分，也是该品牌的一部分。

然而，在某些情况下，数字印刷技术还能直接绕过包装来帮助品牌商和组织方美化其产品。INX International副总裁和总经理Jim Lambert说道：“这就不得不提直接打印技术，它将产品装饰应用提高到前所未有的定制和可接触的高度。”INX国际公司通过它的JetINX驱动和墨水再循环系统，一跃成为直接数字印刷领域的技术先锋，甚至开发了自己的圆柱形打印系统——INX CP 100 UV电子圆柱形打印机。Lambert解释到，对于各种终极客户来说，这个技术已经实现了数字化印刷实物的定制化优势。

Lambert说：“我们正观察到，人们想要在任何物体上打印，从饮料瓶到包包再到棒球拍，只要是你能叫出产品名字的都可以采用这个技术实现。可以对任意物体进行修复并打印出想要的内容，这就是很多人所真正想要实现的。甚至在消费者产品上面都有，比如你看到的喷雾剂瓶上面普遍会打印着抗干燥字样。他们想要开展区域化或本地化活动，这样他们就能够在营销媒介上面打印。他们要做的不仅仅是打印50万份同样的东西，而是要打印10万份能够个性化匹配特定地区市场营销的产品。”

拥抱全数字化工作流程

Ferrari解释说：尽管数字印刷技术会给包装带来许多优势，但是人们应该意识到要想使数字包装打印技术得到充分利用，包装印刷服务商通常需要的不仅仅是增加一个新的打印机。例如数字印后加工和包装装饰平台能够给品牌商既简化包装生产工艺又能使产品在货架上更加显眼。因此，通过软件、数字印刷和印后平臺使人们便于互相交流，使数字印刷技术在不同应用中发挥全部潜力。全数字化工作流程打开了新应用的大门，正是基于软件来实现不同工序的传递反馈并连接了车间内所有不同功能的机器。由此，全数字化工作流程就是你已经配置数字化印刷、数字装饰以及数字模切和精加工等可以数字化的工艺流程。设计团队现在可以使用花式切割作为装饰的一部分，这在之前是难以实现的，因为现有冲压的压板模具不能很好地压印出那些精美的微细零件，同时就算要实现一样的东西所需要的模具制作往往花费大量的时间和金钱。

Lambert解释说：“由于数字印刷的印刷速度通常比传统印刷速度慢，所以有些人可能会将这个不足看成是全数字化技术的弊端。然而，一旦采用全数字化工作流程，就会使现有产品包装制作更加简化，不需要制作和更换印版，这样从整体生产周期上看具有明显的效率优势。”当我看待这件事并把全数字化流程技术分享给其他包装印刷服务商时，会阐明其现在的速度慢并不是决定它作用的不可攻克的弊端，而是专注于其开工到完成的整个生产链带来的效益，但这却是现有很多人所容易忽略的地方。

正确地作出数字化决策

Wettersten说：“当你决定如何将数字印刷应用到包装印刷的工作流程中的时候，打印商与中间商需要充分考虑到该技术的总体策略，尤其是当打印商的数字化输出业务量增加时，从头到尾简化整个程序将变得至关重要。”一些中间商在考察数字化印刷技术时非常容易提出自己的内心的商业想法，例如想用它来搅动旧的市场格局，或者想有效解决多个市场中的无效点，并且利用所构建的数字化资产来实现这个目标。相同的数字化设备可以应用在不同的商业模式中，让数字化策略进行匹配。然而问题是这离你想要拓展的商业策略有多远，以及认清你想要实现的商业策略是什么。

对此Ferrari说：“在决定购买哪种数字资产时，包装印刷服务商应该专注于他们能为客户提供的解决方案，而不要陷入使用所谓的‘遗产指标来计算所作出投资回报率的误区。例如，仅仅是因为现有数字印刷或许比传统印刷慢，可能导致每件价格或许更高，但这并不意味着这项技术还没有在品牌印刷服务应用中成熟。相反，包装印刷商更应该专注于如何利用该技术解决现有用户的问题，并用数字化信息来为自己业绩增加价值。

由于市场一直在变化，包装印刷服务商不应该执着于使用传统的遗产回报指标和直接投资回报率等僵硬的工具来决策。相反，而是转变思路，思考现有条件能够给客户提供什么样的新服务或产品，能否为客户解决品牌营销中可能出现的新挑战。如果你真正解决了客户的问题，那么这个决策自然得到丰厚回报，这就不限定于直接的投资回报率来判定，让你的数字化流程或资产作出更好的业务策略。