会展业跨界合作的背后

陈猛

会展业的合作多以产业链内部合作为主，比如主办方与地方政府的合作、与展馆方合作、与搭建/物流等服务商的合作，这种合作我们都习以为常。而随着会展产业发展的需求以及经济多元化融合的大势所趋，越来越多的跨界合作在会展业出现。这些跨界合作正在不断拓展会展经济的外延，增加会展业的总体影响力，同时也为行业未来的发展提供了更多的可能。

8月初，澳大利亚旅游局分别与国泰航空及马蜂窝签订了战略合作协议。在这次合作签约的主体中，前者是会议及奖励旅游目的地，后两者分别是航空公司和旅游互联网平台企业，这样的合作尽管尚算产业链内部的合作，但是却并不多见，传达出了会奖行业谋求多元合作模式、增强服务创新的意图。虽然交通和物流是会展活动必不可少的环节，但是纵观业内案例，却很少见到某个展会项目直接与航空公司这样的交通供应商合作，大多数主办方是与票务公司或者车辆租赁企业合作。之所以如此，一方面是因为飞机作为交通工具属于高端需求，一般的主办单位在这方面缺乏大量的需求，没有与其合作的迫切需求，另一方面；航空公司一般“身价”较高，大部分的主办方也不具备与其合作的对等平台。但是作为目的地城市的会展或旅游管理部门，就不存在后一种情况，如果其有着大力发展会展或者会奖行业的需求，就存在與航空公司合作的可能，比如前面提到的澳大利亚旅游局。

当然，合作是双向共赢的，不仅仅是目的地有需要，航空公司同样是因为看好会议、会展行业的前景才会选择这样的合作，而这也证明了会展业的吸引力正在引起更多行业和领域的重视。国泰航空中国区总经理刁志辉表示：“这项全新的商旅合作协议将促进双方与其他伙伴更紧密的合作，共同拓展中国内地经香港赴澳商务会奖旅游市场。国泰航空一直致力拓展国际航空网络，我们的服务网络遍及20多个中国内地航点，亦在澳大利亚拥有強大的网络。此次合作可为国泰航空带来令人兴奋的发展机遇，以及巩固中国香港作为国际航空枢纽的地位。”目的地希望借助航空公司为其带来更多的会奖客人，航空公司希望借助目的地政府的力量开拓更多的航线，把生意做到更多的地方，双方各取所需。而与澳大利亚旅游局的合作并非国泰航空首次将目光聚焦会议会展领域。

由米兰国际展览公司FMI推出的鞋类行业领先盛会——意大利鞋展MICAM每年2月和9月在米兰Fiera Milano Rho举行。该展会占地面积约63000平米，参展公司约1300家，其中半数来自意大利以外。据笔者了解，国泰航空与今年9月举行的意大利鞋展此前就已达成合作，根据意大利鞋展MICAM与国泰航空的协议，9月7-20日期间前往米兰的行程折扣最高可达10%，此优惠适用于从中国、东南亚、澳大利亚和新西兰飞往米兰的所有国泰航空航班。由此可见，作为全球知名的老牌航空公司，国泰航空已经做好了深入开发会展市场的准备。

除了上面这样的跨界合作，近年来会展行业更多的跨界发生在会展与地产、互联网科技、电子商务、文化旅游等行业。近年来悄然兴起的会展小镇其实就是这种跨界合作的典型，其融合了会展、地产、旅游等行业的要素，仿照旅游小镇的创意，引入地产开发的方式和概念，在部分城市开始出现了这种以会展场馆为中心，商业配套及住宅开发等共同发展的综合区域，如南京的溧水会展小镇、南昌的绿地博览城等。再比如，近年来兴起的乌镇互联网大会也跨界与阿里巴巴、摩拜单车等企业合作。去年11月，第四届世界互联网大会？乌镇峰会合作伙伴签约仪式在乌镇举行，阿里巴巴、宝马（中国）汽车贸易有限公司、摩拜单车、WiFi万能钥匙、汇桔网等8家优秀品牌企业成为本届乌镇峰会的合作伙伴。阿里巴巴在乌镇峰会上主办《企业家高峰对话》论坛，宝马、滴滴、摩拜单车都能在乌镇峰会期间为嘉宾、工作人员提供用车服务，汇桔网则负责提供知识产权保护服务。

其实，由于会展业的平台特性，其与任何行业产生跨界结合都不稀奇，不过值得注意的是，这些跨界近年来越来越频繁究竟对会展业意味着什么？

需要明确，跨界融合不管对于会展业还是其他行业而言，都是必然的。新时代经济的特点就是互联共通、合作共赢，一方面全球经济一体化越来越成熟，各经济体之间的联系更加紧密；另一方面，互联网技术的大发展正在改变许多行业，“+”概念正是在这种互联网大发展大繁荣的背景下应运而生的。这两方面决定了跨界融合是大势所趋，今后必然还会更多。那么，会展跨界合作需要注意什么？跨界合作是否就是只有好处没有隐忧呢？这还要区别看待。

首先要明确跨界合作的目的是什么。就像前面提到的澳大利亚旅游局与国泰航空以及马蜂窝的合作，这对于澳大利亚旅游局来说是一种主动合作，其目标就是借助国泰航空的渠道优势和马蜂窝的数据分析优势更好地开拓中国出境游市场；而会展与地产的跨界则不然，主动权并不在会展行业。可以说，这是一种机缘巧合下的“互相利用”，并非会展行业主动选择与地产商合作搞开发，而是地产商看重会展业汇聚人流、聚集人气的功能，利用建设会展场馆的契机创造一个新的城市黄金地段，为房地产行业创造一个新的增长点。在这种跨界合作中，会展业虽然也获得了硬件设施的完善，但是主动权却是在地产开发商，会展一方并不能对开发商提出更多要求。而会展与其他行业的合作，诸如交通、电商，会展一方可以根据自身的需求有所选择，有针对性地选择与哪些行业合作。

综合来看，会展行业与其他行业跨界合作有一个明显的特征，即以提高自身服务水平为主要目标。比如，与航空公司的合作可以让展商和观众享受更优惠的机票，与互联网科技企业的合作能够让主办方更好地掌握客户的行为习惯和相关数据。

在跨界合作愈加频繁的当下，我们更要擦亮眼睛，看清隐藏在表象背后的本质，不能为了跨界而跨界，必须本着为我所用的原则和态度选择合适的合作伙伴。