都匀中国茶文化博览园差异化营销策略

石姗等

[提要] 都匀中国茶文化博览园作为一个新兴的茶文化旅游景区，具有文化底蕴厚重、发展空间大、特色鲜明等优点。但由于其营销方式过于单一、大众化，没有完整的营销体系，在市场上并没有引起较大的反响。本文从差异化营销角度，运用实地调查法、问卷调查法和数据综合分析法，对都匀中国茶文化博览园现状以及所存在的问题进行分析，并提出营销策略。

关键词：都匀中国茶文化博览园；形象差异化；产品差异化；服务差异化；传播手段差异化

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2018年7月6日

随着社会经济的发展，“旅游”被推崇为当今世界最热门的话题之一。因此，旅游景区实行差异化营销策略是在缺陷和雷同中取胜的重要手段之一。本文从旅游目的地差异化营销策略的角度出发对都匀中国茶文化博览园营销策略进行研究，客观地对都匀中国茶文化博览园的现状以及营销所存在的问题进行一定分析，并提出相应的建议和措施，以期为都匀中国茶文化博览园的长远发展提供相应的参考。

一、都匀中国茶文化博览园营销现状及问题

就目前而言，都匀中国茶文化博览园主要采用的是以媒体营销为主，体验式营销为辅的组合式营销策略，但是仍然存在一些问题：

（一）知名度较低，形象感应不鲜明

1、知名度较低。从营销对客源来源地域及其数量的影响来看，30%的游客来自黔南地区，贵阳游客占11%，黔东南游客占9%，省内其他地区占28%。来自省外的游客占11%，“贵广高铁”的开通为两广游客的出游带来了诸多便利，因而两广游客也相对较多；省外其余地区游客来自四川、重庆、安徽、湖南、山东、浙江等，数量不多，共占总人数的11%。

2、旅游形象不鲜明。从营销导致的游客感知度来看，34%的游客表示，来该景区之前从未听说过任何有关都匀中国茶文化博览园的旅游资讯，对其完全不了解。53%的游客表示对其一般了解，且这些游客所了解到的信息绝大多数都是从都匀当地居住的亲友那里所得到的。比较了解的游客仅占12%，非常了解的只有1%。从网络论坛、旅游官网、媒体广告等其他渠道得到旅游资讯的游客所占比例也甚少。

（二）产品感应弱化。从景区的体验性产品来看，除了店内品茶活动外，也开展采茶体验活动项目和亲子游戏活动，但以都匀毛尖茶文化为出发点设计的体验性活动相对来说基本没有。从景区旅游商品现状来看，都匀毛尖位列中国十大名茶行列，曾在百年前的巴拿马世博会上荣获金奖。中国茶文化博览园依据百年前旧金山巴拿马世博会的中国展馆仿建，具有强烈的历史代表性。但是，作为代表都匀茶文化的主题展示平台，园内所开设的商铺名称虽然以都匀毛尖茶文化命名，但店内除了销售包含都匀毛尖茶在内的茶叶外，经营的多是盐酸菜、台湾零食等与都匀毛尖茶文化没有丝毫关联的商品。

（三）服务感应差。在信息化与智能化技术的运用方面，景区查询系统、商铺预定系统仍属于空白区域。在以人为基础的服务方面，服务供给与服务需求不平衡。景区只配备了为数不多的讲解员，且有的讲解员自身综合素质也较为缺乏；景区配备的安保人员也只强调保证景区设施设备安全，游客有疑惑、有困难时出现无处求援、无人帮助的情况，这无疑大大降低了博览园在游客心目中的形象。

总体来说，中国茶文化博览园以景区为中心提供的服务不健全，质量差。不能为游客提供高质量、高水平的服务。

二、都匀中国茶文化博览园差异化营销对策

都匀中国茶文化博览园可以在已有的传播手段差异化的基础上，围绕旅游形象、产品、服务等三个方面来进行差异化营销。

（一）凸显主题形象。从都匀中国茶文化博览园的硬件设施来看，都匀中国茶文化博览园是仿1915年巴拿马万国博览会“中国茶馆建筑群”建造而成的特色文化产业园，其视觉形象已经有足够的冲击力。都匀中国茶文化博览园要实现社会形象的差异化就必须在市场上树立一个鲜明的旅游主题形象以区别于竞争对手，而“百年世博都匀毛尖”正是其应该持续不断向市场宣传的主题形象，宣传用语可用“梦回百年·博览毛尖”。

（二）产品特色化。都匀中国茶文化博览园对外宣传的是集旅游参观、休闲娱乐、康体养生为一体的特色文化产业园。游客对都匀茶文化博览园的最初认识是始于它的宣传者，最终通过亲身体验后才得到结论并对其做出较为客观真实的评价。因此，产品差异化对于促进都匀中国茶文化博览园的发展具有十分重要的意义。都匀中国茶文化博览园应根据自己对市场做出的承诺，围绕“百年世博都匀毛尖”的主题，设计出具有复古特点的都匀毛尖茶文化旅游体验性产品和旅游商品。

另外，可根据民国时期中国人的生活习惯，利用都匀中国茶文化研发、生产和销售茶餐、茶食、茶工艺品、美容保健品，让游客欣赏具有民国风味的黔南歌舞戏曲，体验民国时期的黔南民间风俗，从而展现与众不同的康体养生产品。

（三）服务具体化

1、服務供需平衡。景区应当健全导游讲解体系，配备素质良好、道德达标的导游讲解人员；完善医疗服务，配备具有执医资格的合格医务人员；保证环境清洁，合理安排环卫人员，实行片区包干制；完善交通运输体系，开通市区景区之间的公共交通运输，合理规划路线；布局金融网点，保障游客金融需求。

2、服务数据化、流程化。景区服务不能仍旧停留于传统的服务模式上，信息化服务作为现代旅游业必不可少的重点部分应贯穿于景区旅游的整个过程之中，包括游前、游时、游后。建立游客服务需求模型，创建数据库，以量化方法分析并提供游客服务需求，补足服务缺陷。制定严格简约的服务流程，以企业化的方式管理服务人员，保证服务质量。

3、服务“标准”动态化。服务作为旅游产品的附加值，并不是固定不变的形式，而是一种动态的价值体现。服务质量的好坏直接影响景区的形象与产品价值。景区应制定相应的服务标准，以衡量服务人员的绩效、服务质量。但是景区游客的服务需求并不是一成不变的，社会服务价值需求瞬息万变，景区的“标准”也应动态化，随时将服务标准超前或等同于游客合理需求，景区才得以长期发展。

（四）提升传播水平。都匀中国茶文化博览园的宣传手段过于单一，宣传力度弱，最终导致其知名度较低。在营销过程中应当大力提高景区的社会知名度。可以从以下几个方面来进行：

1、增加网络营销。现如今网络营销发展如火如荼，在各个方面的发展都呈几何倍数的速度增长，与旅游业的结合也日趋成熟。都匀中国茶文化博览园在营销上可结合微信、微博、QQ空間等网络社交媒体进行宣传营销。再者，与具有知名度的网站合作，如：携程网、途牛网、去哪儿网。

2、扩大事件营销。都匀中国茶文化博览园2016年9月3日举办了一场以“牵手茶人·拥抱世界”为主题的世界茶人会，取得了一定的成绩。但是其影响范围并不广大，宣传媒体也仅仅只是都匀市电视台，传播范围受到限制。在以后的世界茶人会的举办中应当增强大会的传播力度，邀请省内外知名媒体，网络媒体进行宣传。

3、增强影视营销。影视营销具有受众广、时效长等优势。虽然影视营销投资较大，但是宣传效果较明显。可利用博览园临近新建的云雾街影视基地进行场景植入，亦可直接拍摄广告宣传片宣传打造。

三、结语

都匀中国茶文化博览园作为一个新兴的旅游景区，拥有丰富的文化内涵与潜在市场价值。但由于其营销方式过于单一、大众化，在市场上并没有引起较大的反响，投入与收益比例差距较大，这也是目前国内旅游景区所面临的重要问题，具有一定的普遍性。

较于目前国内旅游景区营销方面的研究，本文从差异化角度切入，最终提出从形象、产品、服务、传播上进行的差异化营销策略。与目前国内对旅游景区营销的研究相比，本文采用实地调查法、问卷调查法以及数据综合分析法等，通过一定数据佐证，所发现并提出的问题与相应的营销策略是客观且符合市场需求的。但是在研究中也发现一些问题，如问卷调查面过于狭窄，所得数据较少，存在片面性。在都匀茶文化的发掘开发上没有达到理想的效果，对差异化营销策略的研究不够深入。在往后的研究当中，建议加深茶文化的发掘，增广调查面，扩大数据收集范围，尽量达到全面化。

主要参考文献：

[1]张晓琳.都匀斗篷山景区旅游资源开发整合初探[J].城市旅游规划，2014.10（下）.

[2]陈世军，高礼安.都匀市斗篷山旅游环境承载力的研究[J].黔南民族师范学院学报，2005（6）.