移动商务用户采纳行为实证研究

周海花 顾颖菁 王怡婧

[提要] 本文在介绍移动商务用户采纳行为研究进展基础上，对移动商务用户的采纳行为进行实证研究，研究结果表明：用户对于移动商务的感知价值对其采纳意向有显著的正向影响，用户对于移动商务的主观规范对其采纳意向有显著的正向影响，用户对于移动商务的感知行为控制对其采纳意向有显著的正向影响。

关键词：移动商务；用户；采纳行为；实证研究

本文受江苏高校哲学社会科学一般项目：“移动商务用户的采纳行为研究”资助（编号：2016SJD630021）

中图分类号：F713.36 文献标识码：A

收录日期：2018年7月11日

一、移动商务用户采纳行为研究进展

移动商务已经开始成为人们生活中不可缺少的一个重要角色。截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿人，普及率达55.8%，其中手机网民规模达7.53亿人，移动端已超过PC端成为网络购物市场的主流购物终端选择。为此，不同学者针对移动商务用户的采纳行为进行了不同角度的研究。

尚云婷认为，感知的有用性、感知易用性、外界环境、个人创新性对用户的采纳行为产生积极影响，而服务成本和感知风险则对用户的采纳行为产生消极影响。个人创新性是影响用户采纳移动电子商务的最关键因素。殷月红等基于行为科学、心理学等领域有关研究成果，引入个体特征、心理因素、社会影响等关键因素，整合构建移动数字内容服务的采纳模型，实证分析用户信息行为、感知优越性、感知成本等与采纳行为的相关性，并对采纳模型进行验证与修正。刘玲认为：（1）条件因素、商品因素、服务因素这三个感知变量与满意度对于大学生采纳移动商务的行为具有显著的正向影响；（2）安全因素、商品因素、服务因素这三个感知变量与信任度对于大学生采纳移动商务的行为具有显著的正向影响；（3）态度和信任度对于大学生采纳移动商务的行为具有显著正向影响。余世英等研究表明，产品感知（感知有用性、易用性、娱乐性）、社会影响和网络外部性是影响用户行为的重要因素；网络外部性与用户感知（感知有用性、易用性、娱乐性）和行为意向正相关；社会影响对感知有用性、感知易用性、网络外部性和行为意向影响显著；感知易用性与感知娱乐性正相关。杨玉兔认为感知易用性和感知有用性对于用户采纳移动商务具有积极影响（正相关），且在各影响因素中起中介作用；主观规范、服务成本、网络或技术安全和自我效能感对感知有用性具有显著影响；主观规范、服务成本、网络或技术安全和信任对感知易用性具有显著影响。张亚明等结合TAM与IDT构建情景感知服务用户采纳模型，并从情景感知服务和用户双重视角出发，系统归纳用户采纳情景感知服务的影响因素，剖析各影响因素间的關系。陈楠等探索不同消费类型用户在感知风险、个性化、个人创新能力和感知费用的影响方面存在的差异。耿荣娜以UTAUT模型为基础，研究表明绩效期望、社会影响、信息质量、信任环境和努力期望直接正向影响社会化电子商务用户信息采纳意向；感知风险负向影响社会化电子商务用户信息采纳意向；用户信息采纳意向、促成因素直接正向影响社会化电子商务用户信息采纳行为。王建亚等采用质性研究的方法，通过对个人云存储用户的访谈调研和质性分析，识别影响采纳行为的关键因素。研究结果显示感知有用性、感知易用性、感知信任、感知风险、主观规范、网络外部性、云存储特征、个人创新精神和认知度是影响个人云存储用户采纳行为的关键影响因素。

综上所述，影响用户采纳移动电子商务行为的因素比较多，但是由于研究角度不同使得各影响因素对用户的采纳行为产生不同的影响。

二、移动商务用户采纳行为实证分析

（一）变量的定义。采纳行为模型涉及变量的定义如表1所示。（表1）

（二）调查问卷的设计与发放

1、问卷的设计。本论文的问卷设计主要是通过的对已有的文献归纳、总结，分析文献或研究中的测量项，整理其中与本研究相关的测量项，并且结合本论文主题——移动商务及相关的各变量的定义，对原有的测量项进行修改，从而得到本次研究的测量量表。针对移动商务用户采纳行为的影响因素这一研究主题，调查问卷分为两部分的内容。第一部分是个人基本信息，包括性别、年龄、学历等，为单项选择题和多项选择题；第二部分为调查问卷的主体部分，调查用户采纳移动商务的影响因素，采用5点李克特量表法设计了34道题目。从“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”5个等级对移动商务采纳的主观感受进行判断。最终的相关变量的测量题项如表2所示。（表2）

2、样本选取与收集。移动商务随着移动网络和智能手机的发展而发展起来，其用户大部分是90后大学生，他们对智能移动设备中各种软件的应用比较熟练，从简单的通讯到玩游戏再到移动购物，大学生对新产品或新系统的接受能力强，且移动设备已经成为年轻人日常生活的必备工具，故本研究主要选取大学生作为样本。问卷是在问卷星网站上进行注册、编写并发放的，主要通过QQ群、微信等方式进行，一共收集了有效问卷336份。

（三）样本的描述性统计分析。根据回收的有效样本数据，对样本进行描述性统计分析，总体的人口统计特征结果如表3所示。（表3）

在样本中，女性样本多于男性样本，女性共242名，占总数的72.02%，男性共94名，占总数的27.98%。用户年龄主要分布在18～24岁这个年龄段，占总数的78.87%，这也符合移动商务用户的年轻化的特点。教育程度本科的最多，占总样本的86.31%，其次是大专，占总样本9.82%，这也符合移动商务用户知识结构较高的特点。在每月消费水平方面，月消费1，001～2，000元的样本最多，占总数的42.86%，其次是501～1，000元，占总数的35.42%，2，001元以上占总数的16.96%，500元以下占总数4.76%。在样本中，使用时间2年以上，占总数的61.9%，1～2年占总数的13.99%，3～12个月占总数的12.2%。用户最担心的是支付安全问题，占总数的83.33%，移动设备遗失问题，占总数的49.7%，购物操作过程繁琐问题，占总数的33.04%，选购支付速度慢问题，占总数的21.13%，使用费用高问题，占总数的19.94%，可购买商品种类少问题，占总数9.23%。

（四）样本的推断性统计分析

1、信度检验。首先从网站上将数据下载特定格式，然后将数据导入软件进行分析。此次采用的是克朗巴哈一致性系数（Cronbach'sα）来分析问卷的KMO值，值介于0～1之间，值越大则一致性越强。本论文的信度检验是通过SPSS19.0进行的，得出的移动商务用户采纳行为调查问卷中各变量的克朗巴哈一致性系数。由表4可知，社会价值、功能价值、感知付出、自我效能、感知行为控制、采纳意向的内部一致性系数均大于0.70，属于信度可接受范围。（表4）

2、效度检验。本研究对样本的调查数据进行探索性因子分析。利用SPSS19.0运算得到KMO值检验问卷是否适合做因子分析。检验标准为：KMO>0.5，表示各变量之间含较多公共因子，适合做因子分析，如果KMO<0.5则不适合做因子分析。经统计分析，在感知价值方面，样本的KMO值=0.824>0.5，Bartlett的球形度检验的卡方值为1145.275，显著性p=0.000小于0.05，说明非常适合做因子分析。在主观规范方面，样本的KMO值=0.833>0.5，Bartlett的球形度检验的卡方值为568.970，显著性p=0.000小于0.05，说明非常适合做因子分析。在感知行为控制方面，样本的KMO值=0.834>0.5，Bartlett的球形度检验的卡方值为988.462，显著性p=0.000小于0.05，说明非常适合做因子分析。在采纳意向方面，样本的KMO值=0.902>0.5，Bartlett的球形度检验的卡方值为1154.103，显著性p=0.000小于0.05，说明非常适合做因子分析。

3、因子分析

（1）感知价值。由表5可知，共提取四个因子，第1个因子主要解释了SV1、SV2、SV3、FV1四个变量，第2个因子主要解释了PS1、PS2、PS3三个变量，第3个因子主要解释了FV2、FV3、CV1三个变量，第四个因子解释了CV2这个变量。（表5）

（2）主观规范。由表6可知，共提取三个因子，第1个因子主要解释了SE1、SE2两个变量，第2个因子主要解释了IS1、IS2两个变量，第3个因子主要解释了OE1、OE2两个变量。（表6）

（3）感知行为控制。由表7可知，共提取三个因子，第1个因子主要解释了MSE1、MSE2、RFC2、TFC1四个变量，第2个因子主要解释了MSE3、RFC1、RFC3三个变量，第3个因子解释了TFC2一个变量。（表7）

（4）采纳意向。由表8可知，共提取三个因子，第1个因子主要解释了PBC1、PBC2、PBC3、BI1、BI2五个变量，第2个因子主要解释了PV2、SN1、SN2三个变量，第3个因子解释了PV1一个变量。（表8）

三、结论

第一，用户对于移动商务的感知价值对其采纳意向有显著的正向影响。其中，社会价值、功能价值、认知价值和感知付出对感知价值有显著的正向影响，即感知价值越大，采纳意向越大。说明用户身处于社会，直接受到社会环境及大众的正向影响，用户很在意移动商务是否对自己的生活有用，而自身对于移动商务的相关认知也直接正向影响其感知价值。

第二，用户对于移动商务的主观规范对其采纳意向有显著的正向影响。其中，重要关系人、组织环境、社会环境对主观规范有显著的正向影响，即主观规范越大，采纳意向越大。说明用户所处的各个环境、大众的接受度、对于用户采纳移动商务起正向影响作用。

第三，用户对于移动商务的感知行为控制对其采纳意向有显著的正向影响。其中，自我效能、资源促成条件、技术促成条件对感知行为控制有显著的正向影响，即感知行为控制越大，采纳意向越大。说明用户很在意使用移动商务时的方便、快捷，而WIFI及4G的普及更加强了他们的感知行为控制，进而增强采纳意向。

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