基于价值链的西藏文化创意产业园发展路径*

李文勇蔡秀清

（1.西藏大学科研处，西藏 拉萨 850000；2.西南财经大学工商管理学院，四川 成都 611130）

近年来，文化相关产业发展十分迅速，据国家统计局数据显示，2017年上半年全国规模以上文化及相关产业企业营收名义增长11.4%，其中，以“互联网+”为主要形式的文化信息传输服务业和文化休闲娱乐服务业两个行业增长最快，分别增长32.7%、16.8%.《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》明确提出，到2020年，实现文化产业成为国民经济支柱性产业的战略目标。在文化部文化产业发展规划指导下，各省市先后出台相应的发展规划。2017年5月，西藏自治区人民政府办公厅印发了《西藏自治区“十三五”时期文化发展规划》，明确将文化产业作为提质增效的重要任务，纳入高原特色优势产业的重要组成内容，提出大力发展文化旅游业、民族演艺业、民族手工业、创意设计业等重点领域。西藏作为中国藏文化集聚区域，具有得天独厚的丰硕文化资源，而目前以西藏文化创意产业园为载体的产业集群相对较少，已有产业园区的价值链缺乏系统化、规模化，限制了文化产业的纵深发展。因此，探索符合西藏实际的文化创意产业园发展路径，为西藏文化产业提供因地制宜的理论指导具有重要意义。

1 文化创意产业园发展现状

英国早在1997年就提出“创意产业”概念，通过运用个人创造力、技能及智慧等开发知识产权，并且能够创造潜在财富和就业机会的活动均属于创意产业，包括传媒、视觉艺术、演艺艺术、游戏、时尚等。《北京市文化创意产业分类标准》提出，文化创意是以创作、创造、创新为根本手段，以创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验。而文化创意产业园是在一定的时空范围内，聚集文化相关产业、文化设施，以文化内容和创意成果为文化产出，并提供文化生产、消费、体验的配套服务的区域。

文化创意产业园作为文化创意产业的重要载体，在国内发展势头迅猛，形成了以北京为中心的环渤海创意产业集群，以上海、南京、杭州为中心的长三角创意产业集群，以广州、深圳为中心的珠三角创意产业集群，以长沙为中心的中部文化创意产业集群，以昆明、大理、丽江为中心的滇海文化创意产业集群，以西安、成都和重庆为中心的川陕创意产业集群，建立了798艺术区、张江文化产业园区、曲阜新区文化产业园、横店影视城、常州动漫产业园、大芬油画村等一大批国内外知名的文创产业园。文化创意产业的蓬勃发展不仅促进了中国经济的转型与产业创新，支持了公共文化服务体系的健全和艺术家创造力的提升，而且有效拓展了社会与政府看待文化的视野，强有力地推动了文化产业发展对中国人观念的改变［1］。

一般而言，文化创意产业园可以分为四种类型：一是产业型，建立在地方文化、艺术和工艺传统的基础上。二是机构型，以产权转让和象征价值为核心。三是博物馆型，依托历史悠久的博物馆网络为发展基石。四是都市型，以现代信息技术、休闲产业和电子商务为基础而建立［2］。随着大众旅游时代的到来，文化创意产业与旅游产业的融合发展成为新趋势，城市主题公园、影视动漫基地、艺术园区、文化演艺中心以及新兴街区等新业态层出不穷，为文化创意产业发展注入了新的活力。

在此背景下，西藏自治区精心打造了以西藏文化旅游创意园为代表的文创产业园。西藏文化旅游创意园规划面积8.14平方公里，总投资300亿元，定位为“藏文化的世界总部基地、藏文化旅游产品标准输出地、藏文化创意发祥地、高端休闲度假地”。园区整体规划为“一园两城三区”，分为文成公主文化旅游主题公园、藏民族民俗风情体验园、藏民族手工艺品生产体验区、西藏出版文化产业园、藏医药文化创意园、西藏非遗文化体验园、拉萨影视城、艺术家创意创作村落、高端旅游服务配套设施九大功能片区。具体而言，“一园”即文成公主主题公园，以大型实景剧《文成公主》为核心，融合观光、教育、游乐、休闲等多种功能。“两城”即艺术城和民俗城，艺术城以特色工艺美术产品、藏医药产品为主体；民俗城以高原生态农牧体验、民俗活动展示为主体。“三区”即文化创意产业区、生态休闲商务区和文化名流居住区。截止2017年，园区文化贸易从业人员1100余人，文化贸易收入达3.1亿元，其中文化贸易出口额为642万元，同比增长19.7%，显示出十分广阔的发展前景。

2 基于价值链的文化创意产业园发展路径

波特的价值链理论提出，每个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合［3］。特里·斯密斯认为，价值形成的模式是先产生，后汇集，再之后形成价值通道、价值线，最终形成价值链［4］。在市场的作用下，以创新创意为驱动，文化现象和文化资源的内在价值不断被开发、生成、汇聚、延伸和消费，最终形成文化创意产业价值链。基于价值链的视角，文化创意产业园的发展路径可以分为文化资源、创新创意、文化商品、营销推广、消费体验六个环节，以及资本、人才、技术、政策等保障因素。各环节要素相互联系、相互作用，共同构成文化创意产业园的发展路径。

图1 基于价值链的文化创意产业园发展路径

文化资源是文化创意产业园发展的基础。文化资源从形式上可分为物质文化资源和非物质文化资源，前者包括历史遗址、故居、文物、民族服饰、民间工艺等，后者包括风俗、习惯、音乐、舞蹈、喜剧、神话等。西藏历史悠久，拥有十分丰富的文化资源。以著名历史人物为例，除了已经成功打造的《文成公主》实景剧外，大数据统计显示，松赞干布、仓央嘉措、金城公主、格萨尔王等都是备受全民关注的超级IP，可以进一步打造具有浓郁民族风情的藏族歌曲、戏剧精品剧（节）目等，充分凸显原生态、民族化和地域化的文化特色。

创新创意是文化创意产业园发展的灵魂。创新驱动发展战略是文创产业发展的指南，创新创意为文化资源注入了灵魂，使其能够向各类产品和服务进行价值转换，形成有助于产业开发的资源结构。创意是一种抽象的概念，创意需要由客观物质或某种具体形式向消费者传达。在内容为王的时代，内容创造是文创产业园核心竞争力的源泉，内容的原创能力和更新速度是价值呈现的重要指标。

文化商品是文化创意产业园发展的核心。文化资源的商品化，就是依靠创意智慧和现代技术将文资源转换为文化产品，以艺术品、影视、表演、技艺等不同的载体，实现文化资源的边际效用递增。“一源多用”是文化商品开发的有效方式，即用全产业链的思维模式，在商业环境下通过知识产权经营，把一种文化资源开发为影视、出版、电影、游戏、漫画、主题公园、观光旅游等多种相关联的业态产品［5］。同时，在设计开发中，充分考虑产品的核心价值、一般价值、附加价值和潜在价值等，实现文化资源的价值最大化。

营销推广是文化创意产业园发展的支撑。在新经济时代，以互联网为载体的网络营销成为新兴的营销渠道，通过网站流量的导入，能够有效降低营销成本，扩大营销效果。与此同时，利用大数据挖掘并分析消费者的消费意愿和行为倾向，能够更加科学和准确把握市场的消费需求和未来趋势，实现更加具有个性化、针对性的营销推广。西藏以其自身独特的文化魅力，在市场上具有良好的口碑，通过新媒体渠道与传统渠道的组合营销，将市场口碑转换为现实价值。

消费体验是文化创意产业园发展的关键。消费体验是文创产业价值链的最终环节，不仅能充分实现文化的价值，而且通过消费过程能够反馈价值再造的有效信息。随着市场的成熟，消费者的消费观念发生了很大变化，提出了更高的文化消费要求。因此，以顾客需求为导向，实时关注和满足消费者对文化产品服务的交换价值、使用价值、审美价值、情感价值等多重价值的诉求十分重要。此外，重视和加强客户关系管理，尤其是对西藏有情感依恋的客户群体，增强美誉度，培养忠诚度。

资本、人才、技术和政策是文化创意产业园发展的保障。文创产业园的发展必须以文化市场规模、区域经济状况、产业配套资源为前提。要充分发挥政府产业基金在文创产业园发展过程中的带动引领作用，广泛吸引社会资本投入，建立市场化、多元化的投融资体系，为文化创意产业园提供资金支持。大力培养专业人才，积极引进和开发新技术，制定税收、政府采购、版权保护等有效的政策制度，为文化创意园发展提供良好的软硬环境。